市场营销：产品策略.pptx

产品策略
市场营销
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产品的概念
▪ 1、从生产者角度看。 ▪ 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定
的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
▪ 2、从消费者角度看。
▪ 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种 欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思 想、主意、策划等。
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四种类型产品的表现
▪ 明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则 逐步成为金牛类产品。（前锋型）
▪ 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有 率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型）
▪ 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传 使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。
▪ 市场策略：——好 ▪ 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。 ▪ 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 ▪ 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 ▪ 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 ▪ 5）适当采取保守的价格策略。
促销努力。 ）
▪ 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。
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引入期产品：电动汽车
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引入期产品：Solowheel
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引入期产品：万用拼词包装纸
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产品市场生命周期不同阶段的市场表现
▪ 2、成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐 增加。
▪ 产品组合的内容：
▪ 1、产品项目，每个产品线下的具体产品。
▪ 2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产 品线越多，就越宽；
▪ 3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。
▪ 4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的 产品项目越多，产品线就越深；
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
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整体产品的价值体现
▪ 产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消 费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是 由生产者决定的。
▪ 产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过 消费者的感觉来体现。
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产品的构成因素
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什么叫产品市场寿命周期？
▪ 产品市场寿命周期，又称为产品市场生命周期。 ▪ 指的是一种产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为
止的全部过程所经历的时间。 ▪ 产品市场寿命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、
成熟期和衰退期。
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产品市场生命周期不同阶段的市场表现
▪ 维持策略：保持现有的产品市场占有率。适用于金牛类产 品。
▪ 收割策略：追求产品的短期现金收入，放弃其长远发展。 适用于占有率逐渐下降或销售增长率过慢的金牛类产品， 或是问题类和狗类产品。
▪ 放弃策略：出售清理某些产品。适用于已经认清无法发展
的问题类和狗类产品。
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▪产品市场寿命周期
▪ 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。
▪ 基本上，每一家成熟企业的产品组合中，都会同时存在两
种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，
还是问题、狗类多。
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产品组合策略
▪ 发展策略：增加投资，提高产品市场占有率和销售增长率， 适用于将问题类产品转为明星类产品。
▪ 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比， 以1.0（即双方占有率相等）为界。
高
相 对 市率高，销售增长高 金牛：占有率高，销售增长低 问题：占有率低，销售增长高 狗类：占有率低，销售增长低
低
10%
高
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产品的年销售增长率
▪ 每一条产品线下可以包含多个产品项目，各产品项目中又可以有多个 子产品。
▪ 如宝洁公司（P&G）的洗发水产品线中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙 宣等产品，其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。
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联合利华的产品线
食品
家用
个人护理
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产品组合
▪ 产品组合：通常由若干条产品线组成。
▪ 5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、 销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联 程度。
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联合利华的产品组合
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产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）
▪ 波士顿矩阵法。
▪ 横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。
▪ 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能 够生产和提供的东西，都属于产品。
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这些都属于产品……
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产品的整体概念（层次）
▪ 一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产 品三个层次。
▪ 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消 费者购买产品的最基本、最主要的需要。
▪ 2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形态、 品牌、包装等。
▪ 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。
▪ 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
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产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。
形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
▪ 质量 ▪ 体积、容积 ▪ 标准 ▪ 计量单位 ▪ 式样 ▪ 直感（质感） ▪ 包装 ▪ 品牌和商标 ▪ 产品使用手册 ▪ 交货期 ▪ 付款方式 ▪ 服务
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产品组合
▪ 产品线，是指同类产品的系列。
▪ 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满 足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目 组成的。
▪ 1、引入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高， 损耗大，消费者对产品仍有待适应。
▪ 市场策略：——快 ▪ 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，
把新产品推入市场。 ） ▪ 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ） ▪ 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ） ▪ 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的