第七章产品策略(市场营销学中国石油大学,李雷鸣).pptx

例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、 毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
期望产品（expected product）：购买者购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作 台等、相对安静的环境等等。
由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以， 旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的 旅馆留宿。
2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！
潜在产品（potential product）：该 产品未来可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分。
未来的旅馆会是什么样子？
第二节 产品生命周期理论与策略
一、产品生命周期理论 二、产品种类、形式、品牌的生命周期 三、产品生命周期理论对于市场营销的意义四、 产品生命周期各阶段的特点及营销策略
Chapter 7 第七章 产品策略
本章目录
第一节 产品与产品的顾客价值层级 第二节 产品生命周期理论与策略 第三节 产品组合 第四节 品牌决策 第五节 产品包装及其决策
第一节 产品与产品的顾客价值层级
一、产品的概念 二、产品的顾客价值层级（customer value
hierarchy)
产品的概念
不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声
——Elmer Wheeler
附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时， 所得到的增加的服务和利益。
例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、 结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。
注意：
1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家 竞争主要发生期望产品层次；
成长期的营销策略
●改善产品品质。 ●寻找新的细分市场。 ●改变广告宣传的重点。 ●在适当的时机，采取降价策略，以激发 那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和 采取购买行动。
成熟期的特点
（1）进入成熟期以后，产品的销售量增 长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降；
（2）产品的销售利润也从成长期的最高 点开始下降；
⒈类比法。即参照类似产品的生命周期曲线来区分新产 品的生命周期阶段。
⒉按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销 售增长率在0.1～10%之间为介绍期和成熟期。销售增长率 大于10% 为成长期，销售增长率小于零为衰退期。
⒊按产品的普及率判断生命周期的各个阶段。普及率小 于5%为介绍期，普及率为5～50%时为成长期，普及率为 50～90% 为成期，普及率为90%以上为衰退期。
讨论
理想的产品生命周期曲线 应该是什么样子？
（一）介绍期的特点及营销策略 （二）成长期的特点及营销策略 （三）成熟期的特点及营销策略 （四）衰退期的特点及营销策略
消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放 弃或改变自己以往的消费习惯。
产品销量少，单位产品的制造成本高，促销 费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。
（一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期的划分方法
产品生命周期，使之某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部过程。
产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不 是使用寿命。
产品生命周期一般分为生命周期的划分方法
产品生命周期各阶段的划分是相对的。教材中讲了三种 划分的方法：
缓慢-掠取策略的适用条件
• 市场得规模有限； • 市场上大多数消费者已熟悉该产品； • 购买者愿意出高价； • 潜在竞争者威胁不大。
快速—渗透策略的适用条件
• 在市场容量大； • 消费者对这种产品不熟悉； • 大多数购买者对价格敏感； • 潜在竞争激烈； • 随着生产规模的扩大和经验的积累，公司
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益
customer value hierarchy
核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益
旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明
营销者必须将核心利益转化为基础产品 （basic product），即产品的基本形式。
一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。
促销水平
高
低
高 快速-掠取 缓慢-掠取
价格水平
低 快速-渗透 缓慢-渗透
快速-掠取策略的适用条件
• 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； • 已经了解这种新产品的人急于购买，并且
愿意按要价购买； • 厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速在
消费者中建立起对自己产品的偏好。
可以降低单位产品生产成本。
缓慢—渗透策略的适用条件
• 市场容量大； • 消费者熟悉这种产品； • 市场对价格反应相当敏感，而对促销活动
的反应不敏感； • 存在一定潜在的市场竞争。
成长期的特点
• 消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，老顾客重 复购买，并且带来了新顾客，销售量增长很快； • 随着销售量的增加，企业生产的规模也逐步扩大，单位产 品的成本将逐步降低，企业利润将逐步达到最高峰； • 丰厚的利润会吸引大批的竞争者加入，市场竞争加剧； • 由于市场竞争加剧，厂商为了维持市场的继续成长，需要 适当增加促销费用，但由于销售量增加，平均促销费用有所下 降。
三、产品生命周期理论对于市场营销的意义
产品生命周期理论对于企业市场营销活动有重 要的指导意义，这表现在以下两个方面：
第一，产品生命周期理论反应出产品从投入市 场到退出市场的必然过程，以及在这一过程不同阶 段的特点。
第二，产品生命周期理论说明，不会有一种产 品经久不衰，必须经常对企业各类产品的市场状况 进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产 品组合始终处于最佳状态。
（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各 种款式的同类产品不断出现。
产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲 望的任何东西。
产品在市场市场包括实“体” 商品（physical product）、 服务（service）、经验（experience）、事件（events）、 人（persons）、地点（places）、财产（properties）、 组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas)