品牌管理和营销策略

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李宁品牌的营销策略

作者：刘晓辉 杨登科 翟 丽 吕姝琦

来源：《中国经贸导刊》2010年第07期

一、在市场推广方面李宁品牌能够与消费者共鸣

李宁作为一个国内体育产品领导品牌,在20年来的营销方面,形成了独具风格的市场策略——让产品与消费者共鸣。

李宁品牌在标志设计上用独特的创作去吸引消费者。在视感手法上采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。为使人辨明所标志的事物,这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它。

广告是一个厂家推广自己品牌的重要手段,广告词能够反映出一个品牌的经营理念。李宁品牌在广告宣传方面用反映时代特色的广告词去抓住消费者的心理。李宁公司在不同的时期使用不同的广告词,如:“中国新一代的希望”、“一切皆有可能!”等,这些广告词都能在内心深处打动消费者。李宁公司在做电视广告时,不采用绚丽夺目的图画,也不用夸张的词汇,而是用这些真诚的语言去传递一种人生信念、生活价值和思想境界,让消费者永远铭记这些话,他们意识到李宁品牌所带来的不仅仅是一种产品,还有新的理念,人们在潜意识当中就接受了李宁产品。

当今社会竞争日益激烈,一个品牌如果不注重发展就可能被竞争对手所替代。面对这一形势,李宁公司与时俱进,采用新颖的宣传模式去赢得消费者。如, 2005年,李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会:这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开,发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚会后,大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。李宁巧手“借刀杀人”,一来不自己说,二来让在目标消费群体里的代表来说,更有“权威性”。再如,李宁公司看到中国大学生人数众多,是一个巨大的消费群体。于是在全国9大城市赞助了大学生3对3篮球赛,在比赛当中提出“不服就单挑”的口号,符合李宁公司的广告词“一切皆有可能”的精神。不同于其他公司单纯的广告方式,李宁公司通过赞助比赛实现了与消费者的面对面的沟通,扩大了自己产品的影响力。

市场营销策划与市场营销品牌管理

市场营销策划与品牌管理

一、市场营销策划概述

市场营销策划是指企业或组织通过对市场环境、竞争对手、目标客户等进行全面调研和分析，制定出能够有效推动销售和市场份额增长的长期和短期策略，以达到营销目标的过程。

市场营销策划的主要目的是提高企业的竞争力，增强品牌效应，推动销售增长。通过市场营销策划，企业可以明确产品定位、目标市场、竞争优势等，从而更好地满足客户需求。

二、市场营销策划的重要步骤

1. 市场调研与分析

在制定市场营销策划之前，企业需要对市场进行全面调研和分析。这包括市场规模、市场趋势、竞争对手情况、目标客户需求等方面的研究。通过市场调研和分析，企业可以准确地了解市场状况，从而为制定营销策略提供依据。

2. 确定目标市场和定位

在市场营销策划中，明确目标市场和产品定位是非常重要的。目标市场是企业希望获取的潜在客户群体，而产品定位是确定产品在市场上的位置和差异化竞争策略。

3. 制定营销目标和策略 基于市场调研和目标市场分析的结果，企业需要制定清晰的营销目标和策略。营销目标可以是具体的销售增长目标、市场份额目标等，而营销策略可以是市场切入策略、产品推广策略等。这些目标和策略需要与企业自身实际情况相匹配。

4. 实施和监控

营销策划的最后阶段是实施和监控，也是最为关键的一步。企业需要制定详细的营销计划、预算和时间表，并实施相应的市场活动。同时，企业还需要通过市场反馈、销售数据等途径进行及时监控和调整，确保策略的有效性。

三、市场营销品牌管理

市场营销策划的核心之一就是品牌管理。品牌是企业在市场中的形象代表，是消费者对企业产品或服务的认知和评价。良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的形象，提高市场份额和销售额。

1. 品牌定位与传播

企业需要通过品牌定位来明确自己在市场中的位置和差异化竞争策略。品牌的传播可以通过广告、公关、促销等多种方式进行，以增强品牌知名度和美誉度。

企业品牌营销策略

[摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。 优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。 二、企业品牌营销的意义 在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。 正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。 具体来说，实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面： 第一，实施品牌营销战略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。

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安踏运动品牌管理与营销策略

作者：谭晓东

来源：《合作经济与科技》2017年第02期

[提要] 近年来，国民对于身心健康的关注越来越高，体育运动热情空前高涨，体育用品行业也迎来良好的发展契机，展现欣欣向荣的市场前景。在这样的背景下，如何提升品牌影响力，进一步抢占经济市场，成为每一个体育用品公司关心的课题。本文以安踏体育用品公司为例，在对安踏品牌发展成就及困境简要分析基础上，分别就安踏运动品牌管理与营销策略进行研究，以促进安踏体育用品公司可持续发展。

关键词：安踏体育用品；品牌管理；品牌营销；可持续发展

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

收录日期：2016年11月29日

高度开放的市场经济条件下，各行各业迎来新的发展机遇时，也面临着严峻的竞争挑战，在此过程中安踏体育用品公司也不可豁免。目前，流行于体育用品市场的运动品牌众多，如阿迪达斯、耐克、安踏、特步等等，他们定位于不同的消费群体，但同时彼此间也竞争不断。安踏体育用品公司历经二十多年的发展，夯实了自己在市场中的地位，运动品牌管理与营销方面颇有心得，然而面临巨大的行业竞争冲击，在可持续发展的道路上可谓困难重重。

一、安踏品牌发展成就及困境

在可持续发展的道路上，安踏体育用品公司取得了巨大的历史成绩，品牌影响力毋庸置疑，积累了丰富的实战经验，但是目前其又面临着重重挑战和困难，运动品牌管理与营销策略亟须得到创新优化。

（一）成就。安踏体育用品公司始创于1991年，其前身是安踏（福建）鞋业有限公司，历经十几年的发展，现已成为一家集生产制造与营销导向为一体的中外合资性质的集团企业。安踏喻指奉献，其品牌奉行的是奥运精神和产品运动性，鲜红的红色A字型标代表着青春活力、拼搏进取。纵观安踏体育用品公司的发展历史，其品牌建设成就无疑是巨大的，曾连续三年占据同类产品竞争市场第一位，是我国体育用品领域第一个荣获“中国驰名商标”的民营企业。安踏旗下经营的体育用品种类繁多，包括鞋服、篮球等，其合理的定价、先进的科技以及过硬的质量等都是广大消费者认可的重要因素。这一系列运动品牌管理举措的实施，为安踏体育用品公司的长期战略发展打下了坚实的基础。此外，在营销战略上，安踏体育用品公司还做出了多项动作，如铺设专卖店网络、邀请名人代言、支持体育赛事、电视媒体宣传等，在很大龙源期刊网