第七讲 传媒内容产品的销售(1)(1)

传媒行业数字营销与内容创意解决方案第一章数字营销战略规划 (2)1.1 数字营销环境分析 (2)1.1.1 市场环境分析 (2)1.1.2 技术环境分析 (3)1.1.3 社会环境分析 (3)1.1.4 政策环境分析 (3)1.2 营销目标设定与定位 (3)1.2.1 营销目标设定 (3)1.2.2 营销定位 (3)1.3 营销策略制定 (3)1.3.1 内容营销策略 (4)1.3.2 社交媒体营销策略 (4)1.3.3 精准营销策略 (4)1.3.4 营销渠道策略 (4)第二章品牌塑造与传播 (4)2.1 品牌定位与核心价值提炼 (5)2.2 品牌形象设计与传播 (5)2.3 品牌故事创作与推广 (6)第三章内容创意与策划 (6)3.1 内容创意原则与方法 (6)3.2 内容策划与布局 (6)3.3 创意内容的表现形式 (7)第四章社交媒体营销 (7)4.1 社交媒体平台选择 (7)4.2 社交媒体内容创作 (7)4.3 社交媒体推广策略 (8)第五章视频营销 (8)5.1 视频内容创意与制作 (8)5.2 视频营销策略与推广 (9)5.3 视频数据分析与优化 (9)第六章网络广告 (10)6.1 网络广告类型与特点 (10)6.1.1 网络广告类型 (10)6.1.2 网络广告特点 (10)6.2 网络广告创意设计 (10)6.2.1 创意设计原则 (10)6.2.2 创意设计方法 (10)6.3 网络广告投放与监测 (11)6.3.1 投放策略 (11)6.3.2 监测与评估 (11)第七章数据分析与挖掘 (11)7.1 数据收集与整理 (11)7.1.1 数据收集 (11)7.1.2 数据整理 (12)7.2 数据分析方法与应用 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 数据应用 (12)7.3 数据驱动的营销策略 (12)第八章跨界合作与整合营销 (13)8.1 跨界合作模式与策略 (13)8.1.1 跨界合作模式 (13)8.1.2 跨界合作策略 (13)8.2 整合营销传播 (14)8.2.1 整合营销传播原则 (14)8.2.2 整合营销传播策略 (14)8.3 跨界合作案例分析 (14)第九章精准营销与用户画像 (14)9.1 用户画像构建与应用 (15)9.2 精准营销策略 (15)9.3 用户行为分析与优化 (15)第十章营销效果评估与优化 (16)10.1 营销效果评估指标与方法 (16)10.1.1 营销效果评估指标 (16)10.1.2 营销效果评估方法 (16)10.2 营销效果优化策略 (16)10.2.1 定向优化 (16)10.2.2 内容优化 (17)10.2.3 渠道优化 (17)10.2.4 时机优化 (17)10.2.5 投放策略优化 (17)10.3 持续优化与改进 (17)第一章数字营销战略规划1.1 数字营销环境分析在当前信息化时代，数字营销已成为企业竞争的重要手段。

媒体广告销售技巧及销售话术培训Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#（一）媒体广告销售技巧及销售话术培训在中，经常会出现一些我们自己感到困惑，感到不知该怎么办，不知所措的时候，当我们以及给对方的经办人如策划部经理，策划总监，市场部经理，市场总监，推广部经理，推广总监，总监等等，也就是说与甲方的广告负责人谈好了合同后，对方的广告负责人告诉我们。

让我们回去等消息，因为他也已经上报给他们自己公司的相关部门或者相关领导，要求我们回去等候，那么这个时候我们该怎么办，再或者客户告诉我们他们在十月份才有我们的广告预算，可是现在才五月份，那么这个时候我们又该怎么办，难道我们真的就要到十月份在去找客户联系业务，推荐我们的媒介。

还有我今天去拜访客户为什么客户还没听我把话说完就让我下回再来？那么真的是我们的媒介产品不不好，还是我自己有什么地方做的不好，得罪客户了？客户真的很难搞定，客户是魔鬼吗？为什么别人做的好，我就做的不好？我上周刚去拜访客户给了他我的名片，我这周再去合适吗？还需要给客户我的名片吗？客户说没有广告预算我们该怎么办？如何回答客户广告效果？同行在你们媒介上投放广告后效果如何？我们在做。

经常会遇到这些难以处理和需要技巧处理的场面，我在很多地方做培训，很多人也在问我，彭老师我们在媒体广告销售中，经常会遇到我们自己感到无法应对的场面，或者说我们在媒体销售中不知到自己该怎么办？请问彭老师有什么好的技巧和好的方法可以教教我们吗？甚至老师你有什么绝招可以传授给我们吗？看着他们真诚求知的分上，我确实很感动。

因为他们现在的困惑，也是我们当年的困惑，他们现在经历的也正是我们当年经历的，同样的痛苦还需要再一次重演吗？市场营销，行销在中国起步本身就比较晚，更何况媒体销售在中国起步就更晚了，现在在中国内地依然有很多广告，传媒机构，媒介自身仍然把广告部的人员，称之为广告业务员，客户经理等;甚至我有时候看他们在名片上印的职务很有意思，广告业务，媒介顾问等等;或者什么经营记者，我有一次看见有一个小伙子他们广告公司是代理电视台的一档房地产电视栏目，他的名片上印的职务就是经营记者，我觉得很可笑，还是在省城的一家广告公司，代理的也是省电视台的栏目，什么叫经营记者，记者就是记者还有经营记者的说法吗？我就是学新闻，大学毕业后也做过几年记者和编辑更做过策划等工作；我觉得很疑惑?还有的人在自己的名片印的职务是什么？策划，编辑，其实也是在做拉广告，联系广告业务的工作，我记得我们2005年在中国内地成都的媒体上登报招牌广告媒介销售员，很多人就不理解这个职务是干什么的，因为我们当时在成都总代理一家音乐电台的广告；甚至有人问我们是不是要去推销收音机。

新媒体销售工作内容新媒体销售是指通过各种新媒体平台（如微博、微信、抖音等）进行产品或服务的营销和推广，以吸引潜在客户并提高品牌知名度。

新媒体销售的工作内容包括社交媒体营销、文案撰写、数据分析、沟通能力、创新思维和团队协作能力等。

新媒体销售需要具备全面的技能和能力，以适应不断变化的市场需求和提高销售业绩。

一、新媒体销售的工作内容主要包括：1.利用新媒体平台（如微博、微信、抖音等）进行日常运营及推广工作，包括品牌推广、用户转化和产品销售等方面。

2.通过收集和分析网络热点话题，结合用户在线的行为和反馈，制定相应的营销策略和推广计划。

3.负责新媒体营销活动的策划、组织和执行，以吸引潜在客户并提高品牌知名度。

4.负责线上销售产品的文案撰写和广告投放，通过精准的目标用户定位和需求分析，提高产品的曝光率和销售收益。

5.维护和更新新媒体平台的内容，保持与用户的互动和交流，建立品牌长期良好的形象。

二、新媒体销售需要具备哪些关键技能？1.文案写作能力：新媒体销售需要能够撰写优秀的文案，包括产品介绍、广告语、营销活动策划等，以吸引潜在客户的关注和兴趣。

2.社交媒体营销能力：熟悉各种社交媒体平台的运营规则和用户行为特点，能够灵活运用不同的工具和方法进行营销推广，包括内容营销、社交媒体广告、SEO等。

3.数据分析能力：能够收集和分析客户数据、市场数据和用户反馈等信息，以了解客户需求和市场趋势，为营销策略的制定提供依据。

4.沟通能力：与潜在客户、合作伙伴等各方进行有效沟通，建立良好的关系，以促进销售业绩的提高。

5.创新思维：具备创新思维，能够提出新颖、有创意的营销策略和方案，以吸引潜在客户的关注和兴趣。

6.团队协作能力：与团队成员密切合作，共同完成营销任务，提高工作效率和业绩。

7.学习能力：不断学习和掌握新的营销工具和方法，以适应市场变化和客户需求的变化。

总之，新媒体销售需要具备全面的技能和能力，以适应不断变化的市场需求和提高销售业绩。

《媒介经营与管理》课程教学大纲课程名称：媒介经营与管理课程类型：专业必修课考核类别：考试适用对象：本科四年级适用专业：新闻学总学时、学分： 34学时 2 学分一、课程教学目标《媒介经营与管理》课程是新闻学的专业必修课，是媒体融合的行业实践背景下，新闻本科阶段专业学习中非常重要的一门业务类课程。

本课程的任务从经济学、营销学、管理学、新闻学与传播学等多学科交叉的学术视野出发，学习研究新闻媒体行业在经营管理方面的独特特征，以及媒体产业经营管理的理念和基本规律，探索经营媒体产品的基本方法和技能。

教学内容具体包括：传媒产品的公共物品与私人物品属性；传媒产业的二重市场理论、媒体公司的两种主要盈利模式、传媒行业的规模经济与范围经济效应；传媒产业的市场环境调研及分析：宏观环境分析、行业环境分析、媒体内部资源分析；媒体产品的经营与管理：产品的定位及创新、传媒产品的定价策略、传媒产品的渠道开发策略、传媒产品的受众与促销策略。

本课程的主要目的是培养学生树立符合马克思主义新闻观的传媒经营管理理念，系统化地掌握媒介经营管理的基础理论和方法，了解媒体产业的运作规律和流程，具备应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力与素质。

为将来从事各种新闻媒体经营管理工作，为社会主义媒体产业繁荣发展培养应用型人才。

二、课程教学要求教师严格根据教学大纲的要求安排教学内容；学生根据教学大纲规定的基本内容认真学习，积极参与课内外实践环节，既要对基础理论和基础知识有深入的领会，又要能够运用相关所学知识分析并解决当前传媒行业中相关的问题，为其系统熟练地从事相关媒体工作打下深厚基础。

三、先修课程传播学基础、新闻理论、新闻编辑等四、课程教学重点、难点课程教学重点包括：传媒产业公共物品与私人物品属性、传媒产业的二重市场理论、传媒产业的范围经济与规模经济特征、传媒产业的盈利模式、传媒产业经营管理的市场分析、传媒产品的竞争策略制定、传媒产品的创新战略等。

课程教学难点包括：传媒产品的公共物品属性与私人物品属性、传媒产品的规模经济与范围经济特征、传媒产业商业模式在新媒体环境下的创新、传媒产业的宏观环境分析、传媒产品的定位等。

文化传媒行业数字内容制作与推广方案第一章数字内容制作概述 (3)1.1 数字内容制作的概念 (3)1.2 数字内容制作的类型 (3)1.2.1 文字内容制作：主要包括新闻报道、专题文章、博客、微博、公众号等文字类内容。

(3)1.2.2 图像内容制作：包括摄影、插画、海报设计、动画设计等图像类内容。

(3)1.2.3 音频内容制作：包括音乐、有声书、广播剧、播客等音频类内容。

(3)1.2.4 视频内容制作：包括电影、电视剧、纪录片、短视频、网络剧等视频类内容。

31.2.5 虚拟现实内容制作：利用虚拟现实技术，创作出沉浸式的数字体验内容。

(3)1.3 数字内容制作的发展趋势 (3)1.3.1 个性化定制：在数字内容制作中，更加注重满足用户个性化需求，提供定制化服务。

(3)1.3.2 跨平台融合：数字内容制作逐渐打破平台壁垒，实现跨平台传播，扩大影响力。

(3)1.3.3 互动性增强：数字内容制作注重与用户的互动，提高用户体验，增加用户粘性。

(3)1.3.4 创新性发展：数字内容制作不断摸索新技术、新形式，推动产业创新和发展。

31.3.5 产业链整合：数字内容制作与上下游产业密切融合，实现产业链的协同发展。

31.3.6 国际化拓展：数字内容制作逐步走向国际市场，提升国际影响力。

(4)第二章内容创意与策划 (4)2.1 创意思维的培养 (4)2.2 内容策划的基本原则 (4)2.3 内容主题与风格选择 (4)第三章技术支持与工具应用 (5)3.1 数字内容制作的技术支持 (5)3.1.1 数字采集技术 (5)3.1.2 数字编辑技术 (5)3.1.3 数字存储技术 (5)3.1.4 数字传输技术 (5)3.2 制作工具的选用与操作 (5)3.2.1 图像处理工具 (5)3.2.2 视频编辑工具 (6)3.2.3 音频处理工具 (6)3.2.4 动画制作工具 (6)3.3 技术创新与行业应用 (6)3.3.1 虚拟现实（VR）技术 (6)3.3.2 增强现实（AR）技术 (6)3.3.3 人工智能（）技术 (6)3.3.4 5G技术 (6)第四章质量控制与评估 (7)4.1 数字内容质量标准 (7)4.2 质量控制流程与方法 (7)4.3 内容评估与改进 (7)第五章数字内容推广策略 (8)5.1 推广渠道的选择 (8)5.2 推广策略的制定 (8)5.3 推广效果评估 (9)第六章品牌建设与营销 (9)6.1 品牌定位与塑造 (9)6.2 营销策略的制定与实施 (9)6.3 品牌推广与市场拓展 (10)第七章互动与社群运营 (10)7.1 互动策略的设计 (10)7.1.1 确定目标受众 (10)7.1.2 互动形式创新 (10)7.1.3 个性化互动内容 (11)7.1.4 跨平台互动 (11)7.1.5 互动激励机制 (11)7.2 社群运营的方法 (11)7.2.1 确定社群定位 (11)7.2.2 群成员筛选 (11)7.2.3 社群氛围营造 (11)7.2.4 社群互动引导 (11)7.2.5 社群裂变机制 (11)7.3 互动与社群运营效果评估 (11)7.3.1 用户参与度 (11)7.3.2 用户满意度 (11)7.3.3 社群活跃度 (11)7.3.4 转化率 (12)7.3.5 成本效益 (12)第八章数据分析与优化 (12)8.1 数据收集与分析方法 (12)8.2 数据驱动的决策制定 (12)8.3 数据优化与持续改进 (13)第九章跨界融合与产业协同 (13)9.1 文化传媒与其他行业的融合 (13)9.2 产业协同发展的模式 (13)9.3 跨界融合的创新案例 (14)第十章发展趋势与未来展望 (14)10.1 文化传媒行业发展趋势 (14)10.2 数字内容制作与推广的机遇与挑战 (15)10.2.1 机遇 (15)10.2.2 挑战 (15)10.3 未来展望与建议 (15)第一章数字内容制作概述1.1 数字内容制作的概念数字内容制作，是指利用数字技术，通过对文本、图像、音频、视频等多种信息载体的整合与处理，创作出具有传播价值、娱乐性、教育性或商业性的数字化信息产品。

传媒经济学考试试题一、选择题（每题 3 分，共 30 分）1、传媒产业的核心产品通常是（）A 信息B 广告C 技术D 受众2、以下哪种市场结构最接近传媒市场？（）A 完全竞争B 垄断竞争C 寡头垄断D 完全垄断3、传媒产品的双重售卖指的是（）A 卖给受众和广告商B 卖给国内和国外市场C 卖给不同年龄段的受众D 卖给线上和线下渠道4、影响传媒产品需求的因素不包括（）A 消费者收入B 替代品价格C 生产技术D 消费者偏好5、传媒企业的成本结构中，哪一项通常占比较高？（）A 固定成本B 变动成本C 边际成本D 平均成本6、以下哪种定价策略不常用于传媒产品？（）A 成本加成定价B 撇脂定价C 渗透定价D 随行就市定价7、传媒产业的规模经济主要来源于（）A 生产环节B 发行环节C 广告环节D 以上都是8、数字化对传媒产业的影响不包括（）A 降低了进入壁垒B 增加了市场集中度C 减少了信息不对称D 降低了交易成本9、传媒企业进行多元化经营的主要动机是（）A 分散风险B 利用剩余资源C 扩大市场份额D 以上都是10、以下哪种政策工具最常用于规范传媒市场？（）A 税收政策B 补贴政策C 反垄断政策D 产业政策二、简答题（每题 10 分，共 40 分）1、简述传媒产业的经济特征。

传媒产业具有以下几个显著的经济特征：首先，信息产品的特殊性。

传媒所提供的产品多为信息，具有无形性、非消耗性和可复制性。

这意味着其生产和传播成本相对较低，但价值的实现依赖于受众的接受和消费。

其次，高固定成本和低边际成本。

在传媒业中，前期的设备购置、节目制作等投入巨大，形成了较高的固定成本。

而一旦产品生产出来，每增加一个单位的传播或销售所增加的成本（边际成本）却很低。

再者，双重市场和双重售卖。

传媒既向受众提供内容服务，又向广告商出售广告空间或时间，通过这种双重售卖来实现收益。

最后，规模经济和范围经济显著。

大规模的生产和传播能够降低单位成本，同时通过多元化的产品和服务组合能够提高经济效益。

传媒的市场营销策略传媒的市场营销策略在如今的中国，高速发展的经济在创造的一个广大的市场的同时，也埋下了许多危机。

从前的卖方市场的局面也不复存在，国内市场竞争激烈，再加上改革开放后国外品牌的强力介入，是的国内企业面对的困难大大增加，当然困难跟机遇永远都是相辅相成的，当一个巨大的困难摆在面前时，同样意味着一个巨大的机会就藏在某处等待发掘。

发展中的中国无疑潜伏着巨大的机遇，经济危机使得欧美市场的疲软显露无疑，人们的消费欲望已大不如前，曾经的贸易中心，如今已经转移到了东方。

在经济危机过后，越来越多的企业意识到，欧美市场已经到达了一个阀值，无法继续开发，而中国市场则依旧潜力无穷，连年GDP都保持着8%左右的增速，这是世界上独一无二的，中国市场是一块大蛋糕，每个人都想分到一块，但不是每个人都分得到。

现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力，但是更多的是在理性消费，想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。

由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。

[1]过去消费只是为了满足个人需求，而现在更多的是一种享受。

我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。

[2]下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。

（一）市场营销是什么？有什么作用？市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或营销学。

简称“营销”；指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。

[3] 这个定义包含了以下一些核心概念：需要，欲望，需求，产品。

传媒销售人员岗位职责前言传媒销售人员是传媒行业中非常重要的一环，他们的职责是负责销售公司的传媒产品和服务，包括广告位、电视节目、电影、音乐、杂志等。

他们需要与广告商、客户和创意团队紧密合作，以达到销售目标和市场份额的提升。

传媒销售人员需要具备一定的市场推广和销售技巧，以及对传媒行业的了解和洞察力。

主要职责1. 开拓客户：传媒销售人员需要积极主动地寻找潜在客户，并与他们建立联系。

他们可以通过电话、电子邮件、面谈等方式与客户进行沟通，了解客户需求，并介绍公司的产品和服务。

2. 销售产品和服务：传媒销售人员需要向客户推销公司的传媒产品和服务。

他们需要了解产品的特点和优势，以便向客户清晰地传达价值和利益。

在与客户的交流过程中，销售人员需要能够解答客户的疑虑，提供专业的咨询和建议。

3. 报价和谈判：传媒销售人员需要根据客户的需求和预算制定合适的报价方案，并与客户进行谈判。

他们需要灵活运用销售技巧，争取最佳的合作条件和价格。

在谈判中，销售人员需要倾听客户意见，理解客户需求，与客户共同达成双赢的合作方案。

4. 维护客户关系：传媒销售人员需要与客户建立并维护良好的关系。

他们需要定期与客户进行沟通，了解客户的反馈和需求，并及时解决客户遇到的问题。

销售人员还应定期拜访客户，与客户进行面对面的交流，加深彼此的了解和信任。

5. 市场研究和竞争分析：传媒销售人员需要对市场进行深入研究，了解竞争对手的产品和市场动态。

他们需要定期收集和分析市场数据，评估市场潜力和需求趋势。

销售人员还应将市场信息及时反馈给公司的相关部门，以帮助公司制定有效的市场策略和销售计划。

6. 协助创意团队：传媒销售人员需要与公司的创意团队紧密合作，以提供客户满意的创意和解决方案。

他们需要向创意团队传达客户需求和要求，并协助团队制定满足客户需求的创意方案。

7. 完善销售记录和报告：传媒销售人员需要及时记录销售活动和进展，并准确地向上级或公司汇报。

他们需要维护客户档案和销售数据，以便进行数据分析和业绩评估。

第一章初识传媒经济学一、传媒经济与传媒经济学1.传媒经济的定义传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。

当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2.国外学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。

总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3.国内学者关于传媒经济学的定义（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。

它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展1.西方传媒经济学的演进历程（1）西方传媒经济学研究的四个阶段①第一阶段，20世纪20至30年代传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。

这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。

当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。