定位与差异化PPT课件

21
实现品牌差异化的其他途径：
价格差异 服务差异 人员差异 渠道差异 形象差异 所有这一切差异通称为：“差异化营销”
22
差异化的原则：
利益性——让消费者获得实实在在的利 益；
可沟通性——可以通过沟通得到消费者 认可；
单一性——信息的简化（双重定位、多 重定位；
23
利益性：
洗发水——方便？ 手机——带香味？ 一种商品对消费者可能有多种利益点，
比别人更好，把别人挤掉——通常不容易作到；
想办法与别人挂上钩——跟随着定位法（借力、 搭车、傍大款）
27
案例：美国出租车业——艾维斯
定位：第二名，与第一名赫兹挂上钩。
广告传播：“艾维斯在租车业中屈居第 二，那干吗还找我们？因为我们工作更 努力。”
28
案例：七喜饮料
非可乐定位。“我们不是可乐”——与 可乐挂上钩。
5
课堂测试：（连线）
奔驰 宝马 大众 丰田 沃尔沃 劳斯莱斯
经济 安全 至尊高贵 小巧 性能 豪华舒适
6
对连线测试的评价：
为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一
致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者
购买产品的决策会产生什么影响？ ——定位！
那么，他们是如何进行定位的？
黄金搭档——五种维生素；（钙铁锌···） （隐含单一维生素不合理） 太太口服液——“要内外结合”（隐含仅仅
上述品牌无疑也是某个产品品类的领导 者；
这些品牌的共同特点是：在某个产品品 类还没有领导者品牌时，率先建立品牌， 成为领导者——品类代名词。
尤其是借助强势大众媒体——CCTV
15
领导者品牌定位有一个显著特点—— 通过差异化手段，市场不断细分：
洗发水： 海飞丝——去屑； 飘柔——柔顺； 潘婷——营养； 奥尼——黑发；（润研、夏士莲······
9
第一种：领导者定Biblioteka 策略美国市场：（连线）可乐 计算机 胶卷 复印机 出租车业
赫茨 柯达 IBM 可口可乐 施乐
10
中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）
PDA （掌上电脑）： 果冻布丁： 方便面： 色拉油： 微波炉： 凉茶： 补血品： 太阳能热水器： 豆浆机
11
对课堂测试的评价：
7
案例分析：商务通创造新市场P94
提示： 掌上电脑原先的市场定位是什么？ 掌上电脑原先的目标消费群体是谁？ 恒基伟业如何细分市场、重新定位？ 重新定位后的目标消费群体是谁？ 掌上电脑的重新定位是如何实现的？
8
2 三种主要的定位策略：
第一种：领导者定位策略 第二种：跟随者定位策略 第三种：挑战者定位策略
一般来说，在无提示的情况下一个产品品类所 能记住的品牌不会超过三个？最多不会超过七 个；
前三名，尤其是第一名有时非常一致？ 为什么有的产品只记住一个品牌？ 当一个产品品类只记住一个品牌，或具有高度
一致性时，这个品牌就成为这个品类的代名词！ ——这就是领导者定位
12
他们为什么会成为领导者？
这些产品品牌的领导者地位是如何建立 的？
发现和创造人脑的“空挡位置” 最先进入人的头脑——先入为主 抢先占
位 争取第一个进入是最重要的定位策略 成为行业或某类产品的通用名称
13
请看另外一些品牌：
防盗门 袜子 雨伞 指甲刀 瓜子
天堂 洽洽 777 盼盼 浪沙
14
课堂测试的评价：
里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定 位不是你对产品要做的事，定位是你 对预期客户要做的事。换句话说，你 要在预期客户的头脑里给产品定位”。 4
定位理论素描： ·现代社会信息太多； ·大脑记忆空间有限； ·人脑中的小梯子——产品品类； ·发现和创造人脑中的小梯子，力争第 一个进入——定位；
抓住竞争对手的弱点——进行对比定位 案例：奶味糖豆（课堂阅读分析）
36
37
案例：TCL美之声无绳电话——步步高 案例：补血产品血尔——红桃K 案例：农夫山泉矿泉水——纯净水 案例：金龙鱼——鲁花 案例：美的——九阳豆浆机
38
上述案例不一定直接攻击对手，而是隐含， 还有：
农夫果园——混和果汁饮料，（暗示单一 果汁营养单调）；
风格 设计 原材料 产地 生产工具
20
分析以下品牌差异化手段：
潘婷洗发水——止痒 伊莱克斯冰箱——十年保修 TCL手机——钻石新形象 蒙牛乳业——源自绿色大草原 卢洲老窖——1573年的老窖池、国家一级文物 小糊涂仙酒——产自贵州茅台镇 小天鹅洗衣机——5000次连续运转无故障 沃尔沃——安全；甲克虫——小巧 波斯敦羽绒服——高鹅绒含量
定位与差异化
1
1 什么是定位？
定位——是近三十年世界营销界 最流行的营销战略术语；
2
50年代，劳斯瑞夫斯创立了 USP理论——产品至上时代；
60年代，奥格威创立了品牌 形象理论——品牌形象时代；
70年代，里斯、特劳特创立 了定位理论——定位至上时代；
3
定位的定义：
“产品在消费者头脑中占有的位置” 抓心策略，“开发和占有目标消费者 的心智资源”
29
案例：步步高VCD
爱多VCD——“爱多VCD，好功夫” 步步高VCD——“步步高VCD真功夫”
30
案例：财务软件
用友软件成名较早； 金蝶软件——“北用友，南金蝶”
31
32
33
荣事达和商经营理念
海尔“哲商与荣事达和商比较研究”
34
延伸——高级俱乐部
家电
35
第三种定位：挑战者定位 （对比定位，攻击性定位）
16
饮用水：
纯净水； 天然矿泉水； 矿物质水；
17
牙膏：
高路洁——防止蛀牙； 冷酸灵—— 云南白药——
18
细分市场与新品类 不 断 的 细 分 市 场 ， 实 际 上 也
是不断创造新品类的过程； 成为一个新品类的领导者；
19
差异化的手段：
特色 性能 耐用性 可靠性 可维修性
产品差异化： （请同学们举例）
这就需要分析核心利益，“利益黄 金区”；
24
单一性
信息传播的规律——简洁容易传播，复 杂不容易传播；
少反而多，多反而少； 一个利益点原则；
25
可沟通性：
可性度； 增强可性度的手段； 什么情况下会丧失可沟通性？
26
第二种：跟随者定位战略 （关联定位）
当某类产品空挡已被别的领先者占据，你怎么 办？