中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案

中原重庆市兴绿洲集团冠生园项目营销推广策略案讲明：本次针对兴绿洲项目营销推广的策略，是中原公司依照市场供需状况、直截了当竞争对手营销推广策略、潜在竞争对手、项目产品力分析等多方面因素综合调研与分析而成；旨在为项目整体营销推广运作、项目首期营销策略提供相关的参考与指导；讲明：本篇章要紧目的是从市场的供需结构、竞争对手的竞争对比分析、竞争对手营销推广手段及重心等方面，得出项目的区域占位、市场占位、产品占位、形象占位等重要因素，以期为项目的营销推广做出相应的策略方向参考；本篇章要紧开发板块、市场供需结构、潜在供需状况、竞争对手综合分析四方面进行阐述与分析；一、从开发板块看项目的区域占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块属性、交通、配套、周边现状、楼盘数量、潜在供应等方面因素进行综合分析；）各综合因素统计表：从以上表格能够看出：1）项目所处大石杨组团，属于新旧老城的联结地，都市功能目前正处于工业向居住的转型前期，其居住区的性质将相伴着周边厂矿的搬迁而逐步出现，以后大有潜力可诉；2）项目位于石坪桥，现目前正处于工业向居住的转型期，现实人居环境不佳，但因为其属于邻近中心的旧城区，再加之工业拆迁难度不大，其潜在的居住功能属性将进展专门快；3）旧城开发将相伴着政策规划板块性质的转换与都市化进程的加快而取得突破；项目正好属于此区域，其以后几年也势必会形成板块开发热点之一；综上所述，我们能够看出：项目从都市价值的角度来讲，项目现实综合质素竞争力不强，竞争能力有限；但其进展潜力较大，能够进行相关的引导；因此，在推广上我们将坚持：城中心，以后人居生活领地的板块定位；如此的定位，有利突出拉近项目与都市中心距离，规避现实值不足，提升客户对区域前景的信心；二、从市场供需、竞争状况看项目的市场占位：见下表：西部九龙坡房地产开发板块划分；（以下从板块在售楼的产品线、价格去化、目标群体方面因素进行综合分析；从以上表格进行分析：1）区域板块特性比较明显：➢中心区域（杨家坪），要紧以商业、商务以及投资性居住物业为主，以规模体量偏小，要紧以公寓的物业形状显现，其居住的舒服度偏低；➢奥体中心一带要紧是青年公寓的居住型公寓形状显现；➢作为居住物业，要紧分布九龙工业园、二郎高新园区、城中心周边区域（如直港、石坪桥、黄桷坪），在其间也有明显划分：九龙园区、二郎科技园为主新城开发项目作为区域的高品质居住区，其他中心区周边物业作为都市一般住区；项目属于都市一般居住区；2）从规模上来看，整个九龙坡的在售楼盘规模多在10——25万方，2005年显现了一大批大规模项目，如同天绿岸、尚美国际等，项目16万方的体量在区域属主流，但规模阻碍力不足；3）从产品线来看，物业形状多以高层住宅与公寓为主流，大规模体量的项目显现板式小高层、花园洋房等高端物业，区域市场的物业相较前向年，趋于丰富；项目属于高层住宅，市场同质化严峻；4）从九龙坡的户型供应来看，多集中于65—75㎡的两室、90—105㎡的三室，且在户型上多属于传统性的布局形式，户型的创新性不足；2006年以来，市场上以一些高品质楼盘显现部份创新性的设计，如院馆、X+1等；项目面临的户型同质化比较严峻。

5）从九龙坡的价格来看，区域板块、竞争项目个案的差不比较明显；中心区域单价4000元/㎡左右，中心区域周边物业（石坪桥、广厦城、骏逸新视界等）价格集中在3300元/㎡，奥体中小的公寓性质，因为距离都市中心、控小面积提升了整个板块的房价，集中在3600元/㎡；作为高品质住宅区，均价范畴多稳固在3600元/㎡；项目属于中心区周边一般性居住区，均价在3300元/㎡，在整个九龙坡的房价中，处于中低档位；6）城中心周边物业旧城改造项目，受外部环境因素制约，其品质一样，且规模体量不大；综上所述，我们能够得出：从目前的产品线来看，项目面临的同质化竞争形势相当严峻；我们将项目的直截了当竞争对手定格10万方以上的非城中心一般性居住区（见上表浅蓝色标注条），间接竞争对手定格上同价位区间、同户型区间的小规模楼盘，统计分析而得：直截了当竞争对手：晋愉·九龙湾、骏逸·新视界、地博春天、风和日丽、广厦城、南方新城、中新城上城、上创雅园、欣茂苑9个项目；间接竞争对手：如彩云小镇、绿澜宝邸等（在此不做分析）通过上表统计分析，我们能够看出：1）从开发周期来看，我们惊喜的发觉，竞争对手中的高品质、竞争力强的物业如骏逸新视界、广厦城大多接近尾声；这是非城中心一般性居住区的一个突破口；2）户型面积同质化严峻，目前显现了以控小户型作为主力竞争点的楼盘如地博春天，取得了市场的认可；3）相伴着骏逸新视界、广厦城的接近尾声，余下项目产品的总体品质不太高，假如能占得市场形象的高位，有利于本项目的销售；4）价格区间相同，同质化竞争严峻；5）直截了当竞争对手在项目的推广上多集中于都市、产品内部的硬性因素，外部环境（除九龙湾）的依靠较少，不利于品质感的提升；这关于项目是一个利好因素；综合市场供需、竞争对手分析，我司得出有关于项目推广的几个利好因素：1）骏逸新视界、广厦城进入尾声，九龙坡品质楼盘开发多集中新区，非中心·非新区的品质楼盘市场占位显现空缺；2）竞争对手多依靠于都市区位价值与项目内部打造，无外部因素可利用，这关于项目拥有30亩的公园的硬性条件，竞争优势相当明显；因此，项目相关于市场供需、竞争对手，也存在着一些不利的因素：1）项目的高容积率拉低了整个居住区的品质感；2）项目周边的同质化竞争猛烈，在项目规模体量、整体品质感不占优势的背影下，取得市场突破具有一定的难度；依照中原公司对项目及产品的了解，能够得出以下推广方向：抢占西城生活圈·10万方以上的一般型居住项目品质形象的高位；亮点性品质优势>整体的品质优势，更容易突破市场；产品的个性卖点突出，竞争力明显，建议推广之路走实非虚；如此的定位方向，有利于打破同质化的市场缺口，抛开竞争对手的蛮缠；第二篇章产品状况综述篇一、项目产品综合因素统计分析：综上所述，项目的产品还有待进一步进行挖掘，其挖掘方向能够向以下几方面进展：区域的潜在都市价值、区域存在人文环境进展的可能性、园林与公园的主题性进展的必要性、户型特色后期的可诉性、配套能力升级的可能性；具体的产品挖掘方向，有待以下依照与竞争对手的对比之后确定；二、项目产品因素与竞争对手对比分析：三、依照以上两方面的分析，得出项目的核心竞争力：区位都市价值+公园独有因素此项目的核心竞争力将构成项目后期推广的主线，形成项目形象及品质感传播的主力因素；1）关于区位价值与都市价值的综合描述：政府规划元素：九龙坡中高档居住区、次商贸中心，以后将有200万上以上的开发体量；竞争对手区域定位：九龙坡第二直港项目对区域的定位：泛中心·以后高品质人居生活区综合以上因素，项目的区位价值、都市价值的综合定位：西城中央居住区2）关于公园的进展方向的综合描述：➢由于项目的可用地空间的不足，公园必须满足配套功能的补充空间，就目前的产品来讲，在运动配套方向作相关的打造，既能提升小区的整体品质，也与目标群体比较吻合，特推出：SUNSHINE运动型公园；第三篇章项目定位篇一、项目定位的原则及目的：1、项目总体的定位原则1）利用定位及推广，抢占西城生活圈·10万方以上的一般型居住项目品质形象的高位；2）正确、务实的传达产品的核心价值，项目整体推广路线向实际产品方向进行，走实勿虚； 3）以核心价值点的优势占据市场，树立项目的品质感，杜绝大而空泛的传播价值观；2、项目总体的推广目标：1）树立品质形象的高度：塑造项目的整体品质感在同类竞争对手中的高端形象；2）保证项目的销售速度：利用项目的推广，蓄集大量的客户，为项目长期运作提供保证； 3）建立项目在目标区域的高知名度，树立的一定的美誉度；4）建立项目的长效推广传播渠道，为项目的整体推广奠定基础；二、项目的总体定位：1、项目硬性定位、形象定位3、其他卖点的排列与诉求；讲明：1） 项目在整体推广中要求主次分明，专门是首期的推广应在目标群体中形成“中央居住地、运动公园”两大产品核心属性；利用运动与公园相结合的演绎，传达楼盘“阳光·运动·悠闲公园生活”的一个项目形象； 2） 项目其它诉求点的运用：➢ 在项目硬性定位的有效传播之下，利用项目其他的卖点作为辅助，提升项目的整体品质感； ➢户型的运用上要紧突出：类板式建筑单体造就阳光户型、空中院馆、入户花园户内空中自然化、空中院馆，户型空间更具实惠性； ➢ 西城罕见6米挑高入户空间，生活更具品质感； ➢ 运动主题会所，全新演绎阳光、悠闲、悠闲生活； ➢项目拥有近万方的中庭绿化景观；讲明：项目的推广是在项目整体定位的基础上，采纳有效的媒体组合及推广手段，将项目的产品形象、卖点有层次、有主次、有次序的展开；1、关于项目整体运作设想：1）项目整体分期的考虑：（由于未拿到最新的总规图，敬请谅解）2）项目整体运作方式的摸索：中央之地·SUNSHINE 运动公园生活城阳光·运动·悠闲公园生活第二期：另类产品形象的剥离项目推广：个性化的酒店式公寓形象2、项目的一期工程节奏及营销节奏安排：时刻 工程配合要求 项目营销节点2006年12月项目正式动工 项目预备期，确保整体的销售物料到位，相关支撑项目的工程顺利进行； 2006年12月——春节项目基础、主体施工2006年春节后——6月 项目的蓄势期，启用三维一体的媒介传播体系，正式展开对外推广；同时，启用样板房、样板园林等销售现场；项目一期1组团： 总套数：600余套项目一期2组团： 总套数：600余套项目2期：总套数：300余套1） 项目的工程相关要求备注：依照项目推广的要求，需要以下工程节点的配合： ➢ 2006年12月初动工；2007年元旦节之后，做好项目围墙包装 ➢ 2007年3月中旬，外卖场施工完成、同时开放；➢ 2007年4月中旬，售楼部、售房部前面小广场、大门交付使用； ➢ 2007年4月中旬，样板园林相伴着售房部同时交付使用； ➢ 2007年5月初，样板房正式交付使用；➢ 2007年5月中旬，公园一期工程正式动工，二期蓄势期交付使用；2） 项目的销售节奏及目标考虑：3） 项目一期运作思路与延展：推广第二步：第五篇章项目概念包装篇讲明：在项目“同类竞争项目中的高形象占位”的定位下，项目的包装必须要突出高档次、高品质、高形象的特点，以获得目标客户群体的认可；此方案具体设计与园林、广告设计公司专项目探讨，那个地点不做多诉；1、项目总体主题定位：硬性定位：中央之地·SUNSHINE运动公园城形象定位：阳光·运动·悠闲公园生活依照项目的总体定位来看，项目的的概念应该落脚到区位（中央之地）、SUNSHINE（阳光）、运动两点之上，强调项目属于一个充满都市活力的居住型社区；2、关于项目住宅的概念包装建议：1）中央之地——远见一个都市的中心价值&中央之居，全生活➢扼守三大核心区位交汇地，大石杨居住区门户之地；➢第二直港，九龙坡次商贸中心，新兴都市中心居住区；➢众多品牌开发公司实力联袂，打造中央之地居住全生活；➢都市居住核心地，五分钟直达杨家坪、石桥铺；➢生活快捷线，九龙坡交通枢纽地，快捷生活居住空间；➢生活全配套，近享杨家坪、石桥铺完善配套，周边拥有新世纪、重百（暂定）、骏逸商业街；2）罕见西城近30000㎡SUNSHINE运动公园，阳光、运动、休闲三维一体全生活；➢3万方社区私有运动型公园，大配套、全生活；➢3万方大型都市氧吧，绿色休闲生活空间；➢3万方都市运动场，阳光、运动、动感生活；3）阳光·运动·悠闲公园生活➢特色性的户型设计（入户花院、空中院馆），生活充满阳光；➢上万方的围合式大中庭，悠闲·悠闲·阳光生活➢西城罕见近3万方私有公园配套，都市后花园生活城；➢公园大运动配套，全方位接触阳光、运动生活；3、关于项目的公寓部分的包装：公寓概念性定位：阳光酒店式公寓相关概念性包装思路：1）都市中心的酒店式公寓：在都市之中，高标准酒店式公寓改变居住价值；2）星级入户大堂，高标准全方位酒店式服务，改变西城公寓价值观；3）创新性户型设计，6米挑高客厅设计，引导西城公寓空间革命；4）尽享3万平方米SUNSHINE运动公园、主题性会所，全方位阳光生活；—完—。