重庆可口可乐分销渠道分析

重庆科技学院课程设计成果院（系）:_____班级:学生姓名:学号:设计地点（单位）______ ____设计题目: 重庆可口可乐分销渠道分析完成日期：年月日指导教师评语:_______________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________成绩(五级记分制):______ __________教师签名:_________________________目录一、公司简介 (1)二、营销环境分析 (1)（一）宏观环境 (1)（二）市场状况 (1)（三）产品状况 (1)（四）竞争状况 (2)三、 SWOT分析 (2)（一）优势(Strength) (2)（二）劣势(Weakness) (2)（三）机会(Opportunity) (3)（四）威胁(Threat) (3)四、影响分销渠道设计的因素 (3)五、可口可乐分销渠道的结构特点 (4)六、可口可乐分销渠道设计 (4)（一）确定渠道的目标 (4)(二)制定渠道方案 (4)（三）选择渠道方案 (5)（四）评估渠道方案 (5)七、分销渠道的具体设计 (5)八、可口可乐公司渠道建设中存在的问题 (6)九、可口可乐公司渠道改进和创新的建议 (7)十、总结 (8)重庆可口可乐分销渠道分析一、公司简介可口可乐公司成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌）。

可口可乐中国饮料有限公司成立于1927年，其总部设于上海，是可口可乐的全资附属公司，也是可口可乐中国区的总部。

根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

重庆可口可乐饮料有限公司于2004年1月29日在重庆渝北注册成立，公司主要经营饮料销售，经营筹备，注册员工人数为87人，注册资本500万元人民币。

二、营销环境分析（一）宏观环境重庆人口众多，目标消费群体多，且中国人口逐渐上升，具有更多的潜在客户。

重庆属于一个发展中城市，重庆经济的逐步发展会给可口可乐的发展带来跟大的市场。

（二）市场状况可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”，也是长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

（三）产品状况可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙水森活纯净水、冰露纯净水、雀巢咖啡等等。

产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。

产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。

（四）竞争状况目前，市场高度集中呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌的集中度超过60%，可口可乐品牌占据半壁江山，百事是其最大的竞争品牌，芬达，美年达，健力宝，紧随其后。

新品牌的加入，使市场竞争还会进一步加剧。

三、SWOT分析（一）优势(Strength)1、品牌悠久可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已一百多年的历史，创造了不朽的成就。

可口可乐公司的作业流程标准化，市场占有率高,产品更是市场的领导品牌。

这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大的全球竞争力。

2、独特的技术可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。

虽然饮料容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。

可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处终极度保密,使其流行100年后而不衰。

3、强大的销售渠道强大的销售通路、销售网及营销策略,其通路设置相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。

（二）劣势(Weakness)1、获得信息较迟缓可口可乐公司分销渠道宽而长，所以终端收集到的很多信息很难快速的返回到公司。

2、原料的运送成本高可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。

3、广告缺乏创意单就和其最大的竞争对手百事可口比较，他的广告缺乏新意，不能很好的引起消费者的关注与喜爱。

（三）机会(Opportunity)1、市场需求大中国人口正逐渐上升，重庆经济逐步发展，广大市民对软饮料的需求较高，带给业者的商机颇高。

饮料品牌形象影响销售状况很深。

2、参加世界与公益活动奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。

世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。

（四）威胁(Threat)1、健康意识的抬头在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。

消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。

2、同行的不断发展市场上碳酸饮料巨多，可口可乐面对的最大竞争者是百事可乐。

百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。

3、替代品的威胁除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。

四、影响分销渠道设计的因素1、消费需求因素：消费者对产品的售后服务要求不高，对产品的使用指导没有太多的要求。

可口可乐宜选用较长的分销渠道。

2、产品因素：产品款式多种多样，产品类型涉及广，产品知名度大，为了更快更全面的打开更多的市场，适宜选用较长的分销渠道。

3、中间商因素：多级供货商代理存在利润返点的潜规则，产品被层层加价，导致产品价格过高，价格优势不明显。

考虑此因素，适宜选用较短的分销渠道。

五、可口可乐分销渠道的结构特点可口可乐公司其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。

概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性,企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。

缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制。

2.宽渠道结构特点：是尽可能多地使用商店销售产品或服务。

扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。

可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。

同时宽渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

六、可口可乐分销渠道设计（一）确定渠道的目标可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。

渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。

(二)制定渠道方案制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。

2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

3、竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。

4、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。

（三）选择渠道方案公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。

由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。

选择方案适用以下标准：1、经济性标准：找到最大效益点。

2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。

3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。

（四）评估渠道方案1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。

2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。

3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。

4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。

七、分销渠道的具体设计具体来说，重庆可口可乐公司采用了以下10种渠道，将可口可乐产品分销到每一个角落。

1.超级市场渠道、平价商场渠道，经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。

平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

2.百货商店渠道，即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

内部除设有品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或食柜台。

3.餐馆酒楼渠道，即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等；快餐渠道，快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。

4.街道摊贩渠道，即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。