奢侈品品牌的嗅觉营销奢侈品品牌的嗅觉营销
————基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究（（下）
2018年04月11日
五、案例分析案例分析
1.如何打造整体气味环境
(1)以香奈儿5号香水(Chanel No.5)的气味体现品牌核心价值并延长购物时间
香奈儿的品牌宣言为“细致、奢华、永不褪流行”，它在1921年推出的香奈儿5号香水
至今依然是时尚界的宠儿。把店铺的整体香味基调用香奈儿5号香水来修饰，可以集中体
现品牌的核心价值。在此，以一位中国香奈儿服装专卖店的顾客陈述加以证明：“我拥有
的第一瓶香水就是香奈儿5号，这款香水是如此奢华，现在我又在香奈儿的时尚服装店里
闻到了这种味道，让我不觉得想拥有更多香奈儿的产品(FCC)。”
大多数中国和法国的香奈儿品牌爱好者都表示因为店铺中的香味所以不愿意很快离开店铺
(FCC、FFC)。研究者通过访问中国郑州的一家香奈儿专卖店的管理者，得知在该店的顾客
平均购物时间比周围其他店铺要高出1-2分钟(FCM)。香奈儿5号香水的气味是植物型、
鲜花型与醛类结合的味道(SJ)，气味多变并且独具一格。这种优雅的味道让人有一种亲切
熟悉感的同时感到身心放松，进而增加了购物时间。
(2)以香奈儿5号的香味体现奢华、勾起消费者美好的回忆并使人长久记忆
香奈儿的香水始终以高贵、优雅、奢华的形像深入人心。香奈儿店铺中独具特色且日久弥
新的味道唤起了人们对高贵品质的向往，香浓的花果味也使消费者回忆起以往美好的经历。
在法国巴黎的香奈儿店铺，有一位70多岁的香奈儿消费者说到：“香奈儿5号的味道使
我回忆起玛丽莲·梦露穿着Chanel No.5睡衣时性感的身材，并且这种味道这么多年来从
来就没有变过，我年轻的时候就开始用香奈儿，现在仍然在使用(FFC)。”恒久经典的气
味为香奈儿品牌打上了独有的“嗅觉标签”，让使用过香奈儿产品的顾客久久不能忘怀。
2.如何打造产品本身的味道
分析香奈儿在我国的发展
有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。
——Coco Chanel
奢侈品的消费是一种高档消费的行为。随着我国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，人们越来越关注奢侈品，越来越向往国际性的大品牌。世界著名投资银行、美国高盛公司首席经济学家奥尼尔在英国《金融时报》撰文指出：我们正处在世界中产阶级的猛增之中，全球每年大约有7000万人进入这一富裕群体，也就是按照购买力平价计算，收入在6000~3万美元之间的人群。这种现象可能在未来20年都将持续，到2030年，每年将有9000万人进入中产阶级，新增中产阶级的出现主要是在中国和印度。日益增长的奢侈品消费规模促使我们研究奢侈品消费的特点以及奢侈品品牌在中国的发展战略和营销策略。
至今国内时尚界仍对2001年上海龙华机场以及2005年上海磁悬浮龙阳站上演的两场服装秀历历在目，而这两个年份在中国奢侈品发展史上也颇有意义。今天我将分析国际知名奢侈品品牌——香奈儿在我国的发展。
首先，关于香奈儿在我国发展的现状。香奈儿自进入中国市场以来，因其高雅，简洁的风格深受欢迎和喜爱。中国成为香奈儿产品销售的重要大国之一。然而，其价格高昂，大部分女性负担不起这样的奢侈品，只能望而怯步。其价格最近仍在一路疯涨。业内人士指出，近年来国际大牌们在中国疯狂扩张，但这种只重“逐利”不重服务的发展模式，隐忧显现。记者日前从世界奢侈品协会发布中国消费者满意度调查获悉，一年内，共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，在国际大牌的投诉量榜单上，普拉达、香奈儿、路易威登分别位居前三位。
香奈儿在中国有诸多优势，首先，Chanel 一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4,000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2,400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎Chanel 服装部门总裁Bruno Pavlovksy 的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。品牌其他产品低，但是销量非常可观。Exane BNP
广告研究 ｌｉ≥ 窭嚣鬟兜魏 ｔ 奢侈品营销中的新媒体运用 以ＣＨＡＮＥＬ品牌为例 口杨林 一、奢侈品牌运用新媒体的现状 中国逐渐成为了奢侈品消费大国， 国际奢侈品巨头们也纷纷看到了机会， 将营销的重点转移到了中国。同时，中 国本土的企业也开始参与竞争，希望从 这巨大的市场机会中分得一杯羹。对于 营销中新媒体的运用，一些快速消费品 企业的反应比较迅速，原因在于它们本 身大众化的定位与网络等新媒体的草根 性能够轻松地找到契合点。但对于奢侈 品牌来说，其高端的、稀有的品牌定位 与新媒体的大众传播方式存在分歧，因 此其新媒体营销并非一帆风顺。传统的 奢侈品营销观念认为，奢侈品牌的传播 必须小众化、精准化，因此，奢侈品牌都 不约而同地回避了网络、数字户外媒体等 一些新兴的大众媒体，它们一般只会选择 与其自身定位相符的高端报纸、杂志等平 台做最有品位的品牌形象广告，以此来制 造奢侈品牌高高在上的朦胧感，保持自身 的高级地位。成功的广告能够利用到媒体 的核心价值，把品牌或产品发扬光大，从 而达到它的营销或商业目标。一些奢侈品 牌已经把新媒体作为一种高投入和高产出 的重要营销手段，它们开始对新媒体营销 进行大胆的尝试。尽管部分奢侈品牌已经 对新媒体营销进行了有益的尝试，但就整 个行业而言，奢侈品牌的新媒体传播仍然 有很大的局限性，表现依然不成熟。 二、奢侈品牌运用新媒体存在的局限 “奢侈品”在国际上被定义为“一 ４２翻嘲知ｆＩ ２０１２￣第０８１￣１ 种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品”，又称为“非生活必需品”。奢侈 品的品牌核 ｔｌ，的塑造主要依靠悠久的历 史、卓越的品质、显赫的身世、独特的 个性、限量的产品和高昂的价格，因 此，奢侈品牌的营销手段多是采用在最 顶级的平台做最盛大的发布，这些它自 身的特性使得它在参与新媒体营销时存 在难以将掌控其品牌核心价值理念与影 响更多的受众平衡。这都使得奢侈品牌 对新媒体的运用目前不够、不成熟。 （一）受众选择不当 奢侈品的稀有、独特、昂贵等特 性决定了其目标顾客是小众购买人群， 而并非大众。因此，奢侈品牌在传播中 应该注意与大众保持一定的距离，才能 保证自己品牌的尊贵价值不受损害。目 前众多奢侈品牌没有意识到某些新媒体 虽冠之以“新”字，但仍未脱离传统的 传播与表现方式，这些新媒体的受众大 部分是普通消费者，而并非奢侈品牌关 注的高层次消费群体。例￣ＨＣＨＡＮＥＬ、 ＤＩＯＲ（迪奥）等高端品牌广告出现在 地铁站，但在乘坐地铁的人群中，奢侈 品牌的目标消费者是微乎其微的。奢侈 品牌突破高端市场与大众市场的“越 位”行为频频上演，这对他们的品牌形 象大打折扣。 （二）表现方式不当 新媒体较之于传统媒体的另一优 势在于它表现方式的多样性，随着技术 的发展，新媒体采用的广告形式越来越 多，并且越来越具有趣味性，越来越吸 引消费者。但许多形式并不适合奢侈品 牌的传播，现阶段奢侈品牌的新媒体营 销并未很好地利用新媒体特性，选择适 合奢侈品牌高档形象的表现方式。今年 ＣＨＡＮＥＬ５号香水品牌与ＭＳＮ之间的合 作也只是停留在利用ＭＳＮ平台发布其产 品的资讯、活动报导的层面，在广告形 式上仍未跳脱主页横幅广告的模式，表 现出广告形式单一、广告表现缺乏创造 性以及投放方式陈旧等不足之处，没有 将注意力放在用新的创意去吸引受众。 （三）忽略传播方式 奢侈品牌在传播中处于两难的境 地，假如没有宣传，品牌精神不能被人 理解，就谈不上销售；假如传播泛滥， 品牌贬值，就会适得其反。它们在传播 时严格筛选平台，以保障自己的品牌价 值不受损伤，而其忽略的某些平台却有 可能成为仿冒品的营销途径。例如用百 度搜索“ＣＨＡＮＥＬ”时会发现搜索结果 的前几位均不是香奈儿的官方网站，而 是一些通过竞价排名的方式出现在搜索 结果中的个体零售商的网站，这些网站 的制作往往粗制滥造。大多数希望了解 ＣＨＡＮＥＬ信息的顾客有可能无意识地进 入这些网站，造成对ＣＨＡＮＥＬ品牌的印 象大打折扣，反而削弱了其品牌的含金 量，对奢侈品牌的品牌建设不利。
香奈儿的市场分析
市场概述：
香奈儿是一家享有盛誉的法国奢侈品牌，成立于1910年。该品牌以高级时装、香水、配饰和化妆品而闻名于世。香奈儿的产品注重优雅、经典和高品质，深受全球消费者的喜爱。本文将对香奈儿的市场进行分析，包括市场规模、竞争对手、目标客户、品牌定位和市场趋势等方面。
市场规模：
香奈儿作为奢侈品牌，在全球市场上占据重要地位。根据最新的市场研究报告，全球奢侈品市场规模预计在2025年将达到1.3万亿美元，年均增长率约为4%。香奈儿作为全球奢侈品市场的重要参与者，其产品线涵盖时装、香水、配饰和化妆品，因此在全球市场上具有广阔的发展潜力。
竞争对手：
香奈儿在奢侈品市场上面临着来自其他品牌的竞争。主要的竞争对手包括Gucci、Prada、Louis Vuitton等。这些品牌也是享有盛誉的奢侈品牌，它们通过提供独特的设计、高品质的产品和卓越的客户服务来吸引消费者。在竞争激烈的市场环境下，香奈儿需要不断创新和提升品牌价值，以保持其竞争优势。
目标客户：
香奈儿的目标客户主要是高收入人群和追求时尚的消费者。这些消费者通常对品质、独特性和品牌的历史和传统有较高的要求。他们倾向于购买奢侈品，以展示自己的社会地位和个人品味。此外，香奈儿还致力于吸引年轻一代的消费者，通过与时尚界的合作和社交媒体的运用来扩大品牌影响力。
品牌定位： 香奈儿的品牌定位是经典、优雅和高品质。该品牌以其独特的设计和传统的法国风格而闻名。香奈儿的产品注重细节和工艺，追求卓越的品质和时尚的风格。品牌的标志性产品包括经典款式的双C标志和香奈儿香水。香奈儿通过与一些知名艺人和时尚人士的合作，进一步提升品牌形象和吸引力。
市场趋势：
随着全球经济的发展和人们对奢侈品的需求增加，香奈儿所在的市场呈现出一些明显的趋势。首先，互联网和电子商务的兴起使得消费者更加方便地获取奢侈品。香奈儿通过在线销售和电子商务渠道扩大了产品的销售范围。其次，可持续发展和环保意识的提高对奢侈品牌的影响越来越大。香奈儿积极推动可持续发展，并通过采用环保材料和生产方式来减少对环境的影响。最后，年轻一代的消费者对奢侈品的需求也在增加。香奈儿通过与年轻明星和时尚达人的合作，吸引年轻一代的消费者，提升品牌的时尚性和活力。
