分销渠道管理复习提纲(完整版)

第一章理解分销渠道1.分销渠道的功能p6（1）便利搜寻作为“供”方，需要找到成规模的产品需求方，作为“需”方需要容易的买到想要的产品。

因此，供与需的特点决定了必须有一个桥梁架在他们之间，一方面便于“供方”寻找消费者，另一方面便于消费者购买到产品或服务。

如果缺少渠道，产品再好，广告再多，厂家也难凭自己的力量低成本的找到足够多的买家；消费者也难以买到自己想要的产品。

（2）调节品种与数量差异一个完整的市场中，企业是“供”方、消费者是“需”方，供需在产品数量和种类的要求上存在矛盾。

中间商通过归集、分装、分级和汇总来解决这个矛盾。

如，超市将所有日常生活用品集中起来，供消费者挑选；物流公司帮当当网配送书。

（3）提供服务不管是产品进终端、还是物流配送、还是地方广告传播、活动推广都需要高昂的成本，这些高昂的成本单凭企业自身的能力是难以承担。

于是企业需要通过中间环节帮助企业提供服务：展示产品、传递产品、传播品牌、传递信息。

如：家具商为厂家提供促销、谈判、订货、物流等服务。

2.中间商存在的经济意义p7（1）减少交易次数（2）提高交易效率分销商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。

分销商是处理以下问题的专家：●收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息●发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料●尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移●从制造商处获得订单●提供储运●通过银行或其它金融机构为买方付款（3）降低交易费用交易次数的减少、交易效率的提高必定会降低交易费用。

3.渠道参与者p9分销渠道分为四部分：生产商；最终用户；中间商；辅助机构（1）生产者●生产者范围广泛，有生产不同产品的公司，有不同规模的公司。

●大多数从事生产的公司不具有执行分销任务的技能和规模经济。

（2）中间商批发商：批发商是指主要从事批发活动的企业。

批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动。

包括:①贸易批发商②代理商、经纪人和代销商③制造商的销售分支机构和办事处（3）零售商零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。

如专业商店、百货公司（或商场）、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店（4）辅助机构●运输公司●库存公司●订单处理公司●广告代理公司●金融机构●保险公司●市场调研机构第二章渠道战略1.制定渠道战略的重要性p25（1）为市场营销组合的其他部分提供配合例如：尽管国外的大米在产品和价格上有较大的优势，但在日本仍然卖动，原因是不能同日本大米一样可以进入日本的主流粮店，没有渠道的配合。

（2）对企业的经营范围具有反作用例如，银行可以利用其网络（渠道）出售保险、销售基金、代收水电费等业务。

拓展了银行的经营范围。

（3）相比其他营销组合变量，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。

分销渠道战略具有隐蔽性，竞争对手想“克隆”都不容易。

如外资银行在中国无法复制国有四大银行网络。

又如，可口可乐与百事可乐对终端促销和分销渠道之争也说明了这个问题。

（4）可使企业在更大的范围内进行资源配置例如，分销渠道是市场营销组合策略中唯一一个外部资源变量。

当渠道成员具有制造商所缺乏的知名度和声望时，这种合作可以使制造商的产品形象急剧提升，可以获得1+1>2的效果。

沃尔玛和宝洁公司的合作就是一个佐证。

（5）有助于关系营销观念的落实。

关系营销旨在通过对客户和最终消费者的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系。

而不是做一锤子买卖。

由于稳定的渠道关系可以为制造企业更大范围的配置资源，并建立起竞争优势，所以，渠道战略的实施必将体现和落实关系营销观念。

案例：宝洁公司对沃尔玛的关系营销。

2.影响渠道战略的环境因素p29（1）经济环境例如，当利率较高时，会导致消费者减少消费，进而影响到零售商、批发商、制造商的销售。

提高其经营成本等。

（2）社会和文化环境例如，年轻一代伴随着计算机成长起来，比老年人更倾向于网上购物，从而影响企业分销渠道的选择。

（3）技术环境例如，管理信息系统的出现，有助于分销机构收集、处理和传递各种信息。

现代电子信息技术使支付手段也发生了变化。

又如，电子商务扩展首先是提供了新的消费模式。

网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动。

其次是扩展了分销渠道的范围。

由于互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。

（4）竞争环境渠道的竞争环境包括四种竞争：●水平竞争：同一渠道级别中相同类型公司间的竞争。

例如，一家服装店和另一家服装店的竞争●类型间竞争：指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。

例如，折扣店与百货店之间的竞争。

●垂直竞争：指渠道成员中不同级别的渠道成员之间的竞争。

例如，沃尔玛自有品牌与制造商品牌之间的竞争。

●渠道系统竞争：指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。

例如，品牌手机与山寨机的竞争。

（5）政治法律环境例如，政治法律制约系统内的垄断倾向，为渠道管理和创新提供了良好的机制保证。

3.渠道战略与顾客需求分析p35（1）渠道设计应以消费者需求为核心（2）服务需求的具体内容（1）为顾客购买提供空间上的便利性（2）减少顾客等待和交货的时间（3）弥补生产者和消费者信息的不对称（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要（6）为顾客提供各种售后服务4.可选的渠道战略p39（1）单一分销战略指企业通过一种中间商（通常是完全服务型）来完成销售。

而不必担心其他渠道的竞争。

企业和中间商关系紧密。

这种战略适合吸引海外代理商开拓市场。

例如，某电脑制造商只采用电脑城的渠道销售，而不进大卖场或网络销售。

（2）双重分销战略指制造商通过多种渠道将相同的产品送到不同或相同的市场。

例如，青岛啤酒通过各种经销商（如超市、连锁店、折扣商店和独立食品店、小杂货店）销售。

【相同的产品通过不同的渠道送到相同的市场】又如，某成衣制造企业对于高端的市场采用成衣定制的渠道直接销售给消费者，而低端成衣由于量大，主要通过专卖店进行销售。

【相同的产品（成衣）通过不同的渠道送到不同的市场】（3）非传统渠道战略例如，亚马逊首创网上书店，在网上销售图书、CD等等。

方便消费者选购、节约消费者时间。

又如，在加油站销售方便面。

演唱会门票在银行销售。

（4）宽渠道成员网络战略就是通过尽可能采用多的销售点销售给尽可能宽阔市场的一种分销战略。

案例：三菱汽车在美国市场的成功。

（5）使用新技术战略案例：巴克斯特公司（药品生产企业）利用“价值链自动化采购系统”，提高整个渠道的效率，减少渠道成本。

（6）优质顾客服务战略渠道成员主要通过优质服务来保持长久的竞争优势。

这里比的是总价值，而不是价格或者产品。

案例1：某保健用品公司在送货的及时性、运费减免和多产品组合方面比竞争者提供更多的服务、让渡更多的价值。

案例2：海尔强调售后服务，用服务取胜。

（7）低成本分销战略这种战略就是在中间流通环节中节省费用，然后让渡给消费者，从而赢得对价格比较敏感的细分市场。

例如，安利直销，淘宝中的网络销售等等。

（8）专业市场渠道战略由于专业市场的目标客户通常比较集中，所以，专业市场的渠道战略通常可以更好的满足目标市场的特别需要。

例如，电器生产厂家通过苏宁、国美进行销售。

古典家具通过古典家具城进行销售。

尽管各种渠道战略各有优势，在实践中常常会混合使用。

例如，某企业既利用库存技术降低渠道成本，也通过维修服务提供优质服务，还利用非传统渠道进行产品的销售。

等等。

不论何种渠道战略都是为实现营销战略服务，为建立竞争优势服务（由于渠道的建立是长期的，而且是难以模仿的）。

第三章渠道政策1.渠道铺货政策的类型p46渠道铺货政策是对同一层次中间商数量的选择。

●密集分销（肥皂、口香糖）●独家分销●选择分销2.3种基本渠道政策的利弊p49（1）密集分销好处：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。

不利：厂商控制渠道较难；厂商需要花费大量的费用；分销商竞争异常激烈；分销、促销不专一。

适合于消费品中的便利品和工业品中的标准件。

密集分销可能存在的陷阱：（1）服务会恶化（2）价格降低（3）销售费用增加案例1：20世纪80年代IBM和苹果采用密集分销的渠道政策案例2：先锋立体声组合音响的销售。

IBM和苹果竞争激烈——把个人电脑售给未经授权，不提供服务的经销商——推动灰色市场的发展——行业价格和利润下降——经销商停止为最终用户提供服务——消费者抱怨和销售量的停滞——IBM和苹果花更多的费用来应付这些问题——减少经销商的数量——经销商更加专业化——重新获得消费者满意。

说明：尽管密集分销可以扩大销售市场、提升销售业绩并且充分利用中间商。

但“度”的把握很重要，不然则“欲速而不达”。

（2）独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。

好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低，调动中间商的积极性（刺激中间商努力为本企业服务，建立紧密的伙伴关系）；促销费用省不利：市场覆盖面小；顾客接触低；过分依赖中间商适用范围：消费品中的特殊品和需要提供特殊服务的产品。

如品牌服装、高档家具等。

注意：这种策略对企业的风险极大，中间商选择不当，则可能失去一个市场。

所以，一定要明确双方的权利和义务。

思考：假如你是一名销售经理，准备在某市场发展一个独家分销商，你觉得合作协议中应该考虑哪些问题才能避免日后的纠纷？独家分销中的供销双方要有明确的协议，对双方的权力和义务要有明确的规定，以避免日后的争议。

具体说来包括（1）独家分销的产品。

（2）顾客的分类和类型。

例如制造商想保留一些特殊顾客（军队、大型商业）就要在协议中写明。

（3）包括的区域.（4）库存。

（如谁承担库存的责任）（5）安装和维修费用。

（生产商和分销商的权利和义务要清楚）（6）价格（例如当价格下降时，生产商同意某种价格条件的担保，减少中间商风险）。

（7）销售配额。

（包括配额的计算，和奖惩机制要明确）（8）广告和促销义务。

（9）排他交易（如规定中间商不销售直接竞争者产品）（10）生效期、更新条约和终止。

（3）选择分销指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。

比独家分销宽，比密集分销窄。

是企业普遍使用的一种策略。

集中综合了前两种基本渠道政策的优点。

在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。

好处：控制渠道易；市场覆盖面大；顾客接触高不利：分销商竞争激烈；选择中间商难。

适合于各类商品。