从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响

社会性别视角对广告中女性刻板印象的分析摘要：从古至今社会对女性和男性都是有差别对待的，我们从当今社会的社会性别视角详细的分析了现在社会广告传媒中女性的三种刻板印象：第一贤妻良母类型，第二年轻美丽类型，第三性使用工具类型。

并且研究深化女性刻板印象以及促进两性和谐的一些方法，从这些研究中我们可以看出两性社会属性的不同中，以及男权文化在广告领域中的主导地位，女性文化在广告中的附属地位，这样我们可以看出对广大人民群众对女性的认识以及女性所处地位的被动性和附属性。

关键词：社会性别；刻板印象；传媒一、广告中的女性刻板印象及其表现一位著名学者曾经说过，“人类社会有三种交换过程：信息、女人以及商品。

”而我们现在的广告就把这三点充分融合在一起，人们对性别形态意识的认识以及所需要的商业价值意识形态从而塑造出了现在的女性广告，因此现在大多数人会直接认为：所谓的广告就是商品和女人，女性已经被物化成了商品的附加品。

以下几个方面可以反映出在广告中对于女性形象的刻板印象。

1、贤妻良母形象贤妻良母类型形象的广告中，女性的形象经常会是比较满足现状、比较轻松快乐的一种贤淑的家庭妇女形象，这类女性在广告中最满足的便是干家务。

像诸如一些洗衣粉、洗涤液等清洗剂广告，以及一些食用油、小食品等类似的食品广告。

2、年轻美丽的美女形象年轻美丽的美女类型在广告中的形象要求要高一些，在这一类广告中，要想体现出较为完美的形象效果，可以通过美女的抚摸性动作的到加强，但是它只是一种外在的形式表现，没有什么功能性作用，也可以说成是一种自恋的表现，但是我们可以通过这种表现，并且配合美女表情和适合的背景图，便可以表现出虚幻的色彩。

3、性工具或商品性使用工具性广告，主要是针对女性广告中某个特征部位的特写镜头，这种广告中要求女性的形象需要带有明显的性暗示功能，它只是把这类女性的部分身体特性当成一种商业的表现手段。

这一类型的广告自身就是带给人们一种刻板印象的女性形象：重点强化女士特点，并有一些裸露女性特征部位，表现出类似于勾引、挑逗性动作，以及渴望被被男性征服的视觉冲击效果，但这也同时毁灭了女性的自身特性。

09034016 李衍从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。

凡在广告作品中，以善良等传统妻子或母亲形象维持者出现的，称为贤妻良母型。

这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好太太、好妈妈的形象在广告中频繁出现。

我们不禁要思考，一个女人在社会中所扮演的角色是否必然的只能是一个妻子和母亲，她还有没有别的身份？她的天地仅仅只是厨房，她的能力是否仅仅只是善于家务？成为一个妻子或者是母亲以后，她的自我发展和事业追求，究竟还有没有意义？是否只有她，只能是她来为家庭为男人作出贡献和牺牲？广告中对女性这种传统角色的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。

夸大了女性在两性职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献，对妇女可能的潜能发挥也是一种压制。

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发其对广告的兴趣。

引起注意，是广告成功的前提，女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。

广告向女人们展示着女人应该有的优美形象——因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力。

在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则“3B”原则，所谓“3B”，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。

认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言随着社会观念的不断演变和进步，电视广告已经不再只是单纯的商品推广，而成为了一个多元化、丰富的信息交流平台。

在这个过程中，女性形象的出现及其功能变得尤为重要。

本文旨在深入解析电视广告中女性形象的功能，探讨其背后的社会意义和文化内涵。

二、女性形象在电视广告中的多样性在电视广告中，女性形象呈现出多样化的特点。

她们可以是年轻、时尚的都市女性，也可以是温婉、贤淑的家庭主妇，甚至是职业精英、体育明星等。

这些多样化的女性形象，丰富了广告的视觉效果，吸引了观众的注意力。

三、女性形象在电视广告中的功能1. 吸引消费者注意力在电视广告中，女性形象往往具有较高的吸引力，能够迅速抓住观众的眼球。

通过展示女性的美丽、优雅和魅力，广告可以有效地吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和销售量。

2. 传递产品价值观念女性形象在电视广告中还可以传递产品的价值观念。

例如，化妆品广告中的女性形象往往展现出自信、独立和时尚的特质，从而传递出产品的高品质和时尚感。

这种价值观念的传递，有助于消费者对产品形成积极的认知和态度。

3. 构建社会性别角色认同电视广告中的女性形象还可以帮助构建社会性别角色认同。

通过展示不同类型的女性形象，广告可以反映出社会对女性的期望和要求，从而帮助女性建立自己的性别角色认同。

同时，这种认同也可以影响到男性的性别观念，促进社会性别关系的和谐发展。

四、电视广告中女性形象的社会意义1. 反映社会文化变迁电视广告中的女性形象是社会文化变迁的反映。

随着社会的发展和进步，女性在家庭、职场和社会中的地位不断提高，电视广告中的女性形象也呈现出多元化的特点。

这反映了社会对女性的认可和尊重，也体现了社会的进步和文明。

2. 引导消费观念女性形象在电视广告中还具有引导消费观念的作用。

通过展示不同类型的女性形象和使用产品的效果，广告可以引导消费者形成健康的消费观念，推动绿色、环保、可持续的消费模式。

从社会性别视角来看网络媒介中的女性形象网络媒介（包括社交媒体、视频平台、电子游戏等）已经成为现代社会中不可或缺的一部分，无论是工作还是娱乐，人们都离不开它们。

然而，在这些平台上，女性经常被呈现出一种刻板的形象，这种形象不仅影响着女性自身的形象，更影响着社会对女性的认知和态度。

那么，从社会性别视角来看网络媒介中的女性形象，有哪些问题和影响呢？首先，网络媒介中的女性形象经常被性化和物化，往往只是被当作性对象来满足男性的审美和欲望。

例如，在一些热门游戏中，女性角色的固定服装设计和动作表现就显示了这一趋势。

游戏制作商为吸引男性玩家而将女性角色设计成堆满暴露、性感的衣物，这样做不仅忽视了女性的实际形象，也将女性标签化为一种用来激起男性欲望的对象。

其次，网络媒介中的女性形象经常被贴上“脆弱”、“依赖”、“柔弱”等标签，虽然这种标签可能出于一些现实的差别，但这类标签暗示了女性角色在男性之下，缺乏支配和力量的特征。

例如，在一些电子游戏中，女性角色的能力和角色属性被设计成相对于男性角色的辅助和依附，而在游戏限定的性别和角色设置中，女性角色的形象被限制在一种较弱的形象之中。

第三，网络媒介中女性形象的欠缺并不仅仅出现在角色本身，也体现在制作者和使用者的角度上。

例如，在电子游戏行业中，女性从事制作的人数较少，一个游戏作品的制作就难免导致棘手的问题。

因此，没有多样性的女性角色被一种固定的价值体系框定，而且游戏制作的过程也被视为一种男性化的程序。

即使是大量使用网络平台的社交媒体和短视频平台上，女性更容易受到批评和骚扰，这反映了现代社会中女性在网络媒介中存在的种种不公和矛盾。

最后，这种女性形象的单一化和刻板化不仅对女性形象本身不公平，也对社会形成了不良的影响。

首先，这种刻板的女性形象使得男性同胞们更加看重女性的外貌而不是能力本身，忽视了女性的多重特征，进而流传出一种误导下一代的观念。

其次，这种定型的女性形象造成了相对的性别成见，将男性和女性之间的沟通和互动框定在过于狭窄的平台上，严重制约了性别平等和人类的进步。

广告中的性别角色呈现与社会性别观念反思《广告中的性别角色呈现与社会性别观念反思》在当今社会，广告已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分。

它们无处不在，通过电视、网络、报纸、杂志等各种媒体渠道向我们传递着各种各样的信息。

然而，在这些广告中，性别角色的呈现却常常引发人们的关注和反思。

广告中的性别角色呈现往往存在着刻板印象。

女性在广告中常常被描绘为家庭主妇、照顾孩子的母亲或者是美丽迷人的形象，强调其外貌和情感特质。

例如，在某些清洁用品广告中，女性总是在辛勤地打扫卫生，仿佛家务是她们的专属职责。

而男性则更多地被塑造成事业有成、坚强果断的形象，比如在汽车广告中，男性驾驶者展现出自信和掌控一切的姿态。

这种刻板的性别角色呈现带来了一系列问题。

首先，它限制了个体的发展和自我认同。

当年轻一代频繁接触到这些固化的性别形象时，可能会不自觉地将自己框定在这些既定的模式中，从而抑制了自身潜力的发挥和多元化的发展。

比如，一个女孩可能因为广告中对女性职业角色的狭隘呈现，而不敢追求自己真正热爱的科学或技术领域的梦想。

其次，广告中的性别角色呈现会强化社会中的性别不平等观念。

如果广告一直传递出女性在家庭中处于从属地位，男性在工作中占据主导地位的信息，那么这种观念会在潜移默化中影响人们对性别角色在社会中地位的认知，进而影响到就业机会、薪酬待遇等实际方面的公平性。

再者，这种片面的呈现也会对消费者的消费行为产生误导。

例如，某些美容产品广告过度强调女性的外貌美丽，导致女性可能过度消费在美容产品上，以迎合这种被营造出来的“完美女性”形象。

然而，我们也看到了一些积极的变化。

越来越多的广告开始尝试打破传统的性别角色束缚。

比如，一些广告展现了男性照顾家庭、参与家务劳动的场景，体现了男性在家庭生活中的多元角色。

同样，也有广告突出了女性在职业领域的成功和专业能力，展现出女性的坚强和智慧。

为了实现更加公平和多元的性别角色呈现，广告行业需要承担起更多的社会责任。

形象 i=r在商业活动频繁、 市场日趋活跃的今天， 社会公众的大多数 人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的， [1] 可以说大众传媒 在传递信息、 建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。

大 众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认 知：通过大众媒介所传播的信息， 受众会逐渐加深对该形象的定位。

如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界， 来体味他们曾经经 历过的现实生活。

” [2] 电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表， 在最大 程度运用消费者定位进行商业宣传的同时， 其展现的广告内容也 受到社会文化的深刻影响， 并在很大程度上起到了社会性别建构 的作用。

本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分 析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响， 为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。

在 1995 年第四次世界妇女大会通过的 《行动纲领》 中 女与大众传媒”就被确定为 12 个重大关切领域之一， 认为 大多数国家 ，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变从社会性别视角看电视广告中 贤妻良母”型女性形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。

大众是通化的世界中对社会的贡献，相反宣传报道的往往是妇女的传统角色，或有关暴力、色情等行为。

” [3] 大众传媒在带给人们丰富多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。

如何破除大众传媒中男权中心的现象，正确建构女性形象，值得引起关注。

电视广告作为大众媒介传播内容的代表，在作为产品宣传手段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工具，影响着受众对女性社会形象的心理认知，反过来强化和维护了男权中心的社会话语体系。

研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。

有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中，有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重67%），这类广告似乎总在告诉人们，女人就应该“操持家务一一使家整洁，打扮自己一一使自己漂亮”。

广告如何反映并影响性别角色认知在我们的日常生活中，广告无处不在。

从电视、报纸到网络、社交媒体，广告以各种形式渗透进我们的生活，不仅向我们推销商品和服务，还在潜移默化中传递着关于性别角色的认知。

那么，广告究竟是如何反映并影响我们对性别的看法和理解的呢？首先，广告常常通过其呈现的角色形象来反映社会中普遍存在的性别角色观念。

在许多广告中，女性往往被描绘成家庭主妇、照顾孩子的母亲或者注重外表美丽的形象。

比如，在一则洗衣液的广告中，女性可能会被展示为专注于洗净家人衣物、保持家庭整洁的角色。

这种描绘强化了女性在家庭中的照顾者角色，暗示女性的主要职责在于家务劳动和维持家庭的舒适。

相反，男性在广告中则更多地被塑造为事业有成、勇敢果断、具有决策力的形象。

汽车广告中，男性驾驶者通常被展现为自信地掌控方向盘，征服道路，象征着男性的力量和主导地位。

这种对男性的刻画传递了一种观念，即男性应该在社会和职业领域中追求成功和权力。

广告对性别角色的反映并非完全是对现实的真实写照，而是受到社会文化和传统观念的影响。

长期以来，社会对于男性和女性有着不同的期望和规范，广告在一定程度上只是这种期望和规范的镜像。

然而，问题在于，这种片面和刻板的反映可能会限制人们对性别角色的多元化理解。

除了反映现有的性别角色观念，广告还具有强大的影响力，能够塑造和改变我们对性别的认知。

尤其是对于青少年和儿童来说，他们正处于形成价值观和自我认知的关键时期，广告中的性别形象很容易对他们产生深远的影响。

当孩子们频繁看到广告中女性总是与美容、时尚产品相关联，而男性总是与科技、运动产品相伴时，他们可能会不自觉地接受这些设定，并将其内化为自己对性别角色的认知。

这可能导致女孩过度关注外表，认为自己的价值主要体现在外貌上；而男孩则可能认为自己必须表现出坚强、勇敢，压抑情感表达，从而影响他们的心理健康和全面发展。

广告对性别角色的影响还体现在对消费行为的引导上。

由于广告中对性别角色的特定描绘，消费者可能会根据这些暗示来选择商品。

社会性别视角下广告中的女性形象探析前言：当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏最后一抹夕阳的时候，现代社会的各种角色便粉墨登场了，民族、国家、宗教、市场、贸易、商品.......然而，谁也没有料想到，在这庞大权利形象的阴影下面，有一个幽灵在现代社会的空气中游荡，它的影子无孔不入，无所不在，它有性无形地影响和制约着现代人的生活，这个幽灵，就是广告。

它被誉为现代社会润滑剂，对人们的日常生活起着不可估量的作用。

因此，商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，女性形象被滥用在任何以后总产品类别的广告中，女性形象成为万金油被到处涂抹，成为安抚剂被肆意喷洒。

女性在广告中铺天盖地地出现作为一种客观的存在，早已为社会所接受，为什么是女性形象呢？为什么不是男性，不是儿童，不是阿猫阿狗呢？表面上看这个是个谜，其实解开来，也没有说呢么秘密可言：首先，女性是人类的一半。

女性作为作为性对象以及她们的生育能力依然是人类的潜意思和性爱欲望的源泉。

孟子说：“食色，性也”，其意义是说，对于女色的爱好是人的本性，广告以女性为第一形象能够吸引绝大多数的男性。

其次，女性是现代社会商品消费的主体，从传统中也可以看出男主外女主内，女人则负责照顾家，日常生活必需品的购买权利事实上掌握在女性手里，女性是自己、孩子、以及家庭消费品的消费主体。

现代社会竞争越来越激烈，女性为了取得和男性一样的地位和优势，就要花费更多的金钱、时间、精力去保持自己的青春、美丽、健康，从而女性再次成为化妆品，奢侈品的消费主体。

再次，广告业作为现代工业的一个组成部分，由于和女性的形象，女性的消费有着如此密切的关系，在整个社会的现代性发展过程中，广告业和广告女性本身对于女性现代性的构建，对于女性主体意思的形成，无形中发挥了巨大的存近作用。

从社会性别视角来看网络媒介中的女性形象随着信息技术的快速发展，网络媒介已经成为了日常生活中不可或缺的一部分，人们在网络上可以获取各种信息，进行各种交流，表达个人观点和看法。

然而，网络媒介中的女性形象却受到了一定的限制和困扰，这一问题不仅存在于传统媒介中，也反映在网络媒介中。

从社会性别视角来看，网络媒介中的女性形象存在以下问题：一、性别刻板印象的传递在网络媒介中，女性形象往往受到性别刻板印象的困扰，不能展现自己多样、真实的形象。

女性更容易被定义为某种特定的身份和角色，比如母亲、妻子、女友等等。

这些身份和角色经常被强调，而忽略了女性的个人性格和自由选择权。

此外，女性形象在网络媒介中也经常被单一化和赤裸裸地性化，这无形地强化了性别角色的刻板印象，影响了女性在网络中自由的表达和展示。

二、暴力压迫的存在网络媒介中存在着种种暴力行为，如网络欺凌、网络骚扰等等，这对女性来说是特别困扰的，她们往往成为这些行为的主要受害者。

在网络媒介中，女性往往被贴上各种标签，这些标签可能包括不适当的性别角色、风俗习惯等等。

这些标签对女性来说是一种暴力压迫，影响和限制了她们在网络中的自由发言权和表达权。

三、性别歧视和职业管制网络媒介中的女性形象往往受到性别歧视和职业管制的影响，她们在网络中的表现和发展受到限制。

女性在网络中更容易被认为只能出现在某些特定的场合和角色下，例如做家庭主妇、奉献者、漂亮的小姐姐等等，这对女性进行创造性表述和职业发展造成了很大的限制。

四、海量信息和广告的冲击网络媒介中的信息量和广告量都非常大，这给人们带来了便利和刺激，但对于女性却也构成了压力和困扰。

由于广告中的女性形象大多是性感和性别化的，这在某种程度上形成了女性在网络中的标准形象，这使得女性们更加注重自身的外貌和身体，而忽略了个人的思考和表达。

总的来说，网络媒介中的女性形象还是受到了很大的限制和困扰，特别是那些鲜明的负面影响，不仅影响了女性的个人表达和自由发言权，还间接地对性别角色进行了不必要的捆绑。

媒体与性别研究女性形象在广告中的再现与解读媒体与性别研究：女性形象在广告中的再现与解读在当今社会中，广告作为一种重要的媒介形式，扮演着引导消费观念和价值观念的角色。

广告中的女性形象经常成为焦点，引发了广泛的性别研究。

本文将探讨女性形象在广告中的再现与解读，旨在揭示媒体对女性形象的塑造以及这种塑造对社会的影响。

一、女性形象在广告中的再现广告作为商业传媒，以吸引消费者的目光为主要目标。

为了吸引观众和潜在购买者，广告经常选择使用具有吸引力的女性形象。

这些形象往往是身材窈窕、容貌姣好的模特，强调她们的性感魅力和吸引力。

广告中的女性形象通常扮演着各种角色，如性感小巧的妩媚女郎、独立自主的职业女性、贤妻良母等。

通过不同的角色再现，广告试图传达出关于女性的形象和角色认知，进而塑造观众对女性的看法和期待。

二、媒体对女性形象的塑造广告作为媒体的一部分，承载着社会对女性的期望和刻板印象。

媒体对女性形象的塑造往往以很高的化妆技术和修饰手段，强调女性的美丽和性感。

通过这种塑造，媒体试图满足观众的审美需求，引发他们对产品的兴趣，并诱导他们进行消费。

然而，这种过度强调外貌和性感的塑造方式，不仅进一步强化了对女性的物化和性别刻板印象，也给女性带来了巨大的压力和身心困扰。

三、女性形象在广告中的解读广告中女性形象的再现所传递的意义和信息，往往超出了表面的美丽和性感。

通过对广告的深度解读，我们可以看到背后的隐含信息，以及对性别角色的思考和探讨。

例如，在某些广告中，女性形象被刻意定位为“主动的性对象”，试图通过强调性感和诱惑来满足男性消费者的需求。

这种塑造方式在一定程度上削弱了女性的主体地位，强调了男性在社会中的权力和主导地位。

通过解读广告中的女性形象，我们可以看到性别不平等和权力关系的反映，引发对社会现象和价值观的思考。

四、女性形象塑造对社会的影响广告中女性形象的塑造对社会产生了广泛的影响。

首先，这种形象塑造追求了一个不切实际的“完美女性”标准，给女性带来了自我认同和身体形象的困扰。