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骆驼品牌的传播策略与促销技巧文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-【最新资料，WORD文档，可编辑】骆驼品牌的传播策略与促销技巧骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的着名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。
本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。
一、骆驼来了1875年，25岁的理查德约书亚雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。
20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。
雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。
1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。
新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。
雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。
骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。
1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。
在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。
广告词为“着名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。
一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。
《骆驼策略骆驼品牌的传播策略与促销技巧》摘要：骆驼香烟上市品牌认知很低雷诺公司策划了场精彩品牌传播活动，99年雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划，分析、研究问卷程雷诺公司想方设法把其它香烟品牌顾客拉到己包括骆驼品牌消费群体骆驼品牌传播策略与促销技巧骆驼（l）是美国二烟草企业——雷诺公司（R Rl其海外业999年被日烟草公司收购）著名卷烟品牌问世至今九十余竞争激烈烟草行业直傲视群雄、盛名不衰是世界名牌香烟常青树浅析骆驼品牌传播策略与促销技巧以期国烟草企业营销活动助臂力、骆驼了875年5岁理德•约亚•雷诺（Rr Rl）美国北卡罗纳州云斯顿市（与附近沙龙村合并云斯顿沙龙市l）创办雷诺烟草公司0世纪初期美国香烟市场发展迅猛竞争异常激烈雷诺公司对市场上五十余品牌卷烟产品作了仔细分析发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成要么是由土耳其烟草制成93年雷诺公司配制出综合这两类烟草混合型香烟新产品既有弗吉尼亚烟草醇正口味又有土耳其烟草浓烈芳香它将两种系列烟草优兼收并蓄体雷诺公司了强调新产品东那部分异国风情故取名“骆驼”骆驼香烟上市品牌认知很低雷诺公司策划了场精彩品牌传播活动93年雷诺公司得知巴纳姆贝利马戏团将要云斯顿市演出其有骆驼表演马戏团到前雷诺公司就云斯顿市心广场树起幅巨广告牌图案骆驼香烟包装盒放图充满着浓郁东方情调浩瀚沙海耸立金塔青翠棕榈林头昂首向天、傲视不驯、威武高贵骆驼广告词“著名巴纳姆贝利马戏团即将到云斯顿演出神骆驼要了”另外雷诺公司还云斯顿街巷张贴骆驼宣传画和“骆驼了”标语令市民们目不暇接、眼花缭乱骆驼成了市民们心话题骆驼香烟销售量直线上升巴纳姆贝利马戏团骆驼演出使促销活动达到高潮当观众们神骆驼风采所倾倒、绝妙东方风情所陶醉雷诺公司抓住机会向激动不已观众免费赠送骆驼香烟人们纷纷抢要这纪念品并高喊着“我们要骆驼我们要骆驼”这场化促销活动骆驼品牌声名不胫而走很快便享誉全美骆驼香烟销量几乎是呈几何级数上升从9年5亿美元到95年3亿美元到97年0亿美元再到90年00亿美元创造了令人震惊销售奇迹另外美国广告史上骆驼品牌问世传播活动拉开了次全国性现代化广告运动序幕二、了支骆驼我愿走里路“了支骆驼我愿走里路”这句著名广告语至今美国老年烟民心仍然久不衰不少广告创籍还将它奉二十世纪优秀广告词90年场高尔夫球赛隙运动员走向观众席向其名观众要了支骆驼香烟并发感慨“了支骆驼我愿走里路啊”凑巧是给他香烟那名观众恰是骆驼香烟广告代理公司员工说者无听者有心职业敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司骆驼香烟就有了这句广告语并且用就是30多年这句广告语感召下骆驼香烟分别93—99年和935－960年期长期获得美国销量殊荣这句广告语所以难得是因它简练、切入要、充分表达了消费者对骆驼品牌认和喜爱顾客心底赞叹是产品传播工具三、医生推荐吸烟被证实有损身体健康前人们多是了这三原因吸烟、吸烟助消化；二、吸烟放松身心；三、吸烟是种尚上世纪0年代各种香烟牌充斥美国市场让烟民们眼花缭乱、无所适从面对这种状况雷诺公司发起了场轰轰烈烈“医生推荐”运动他们组织了三独立研究机构全美0万多医生做了民调结这些医生们推荐香烟品牌当“骆驼”拔得头筹是乎雷诺公司他们铺天盖地媒体广告张旗鼓地宣传“更多医生选择骆驼香烟”了证明骆驼品牌值得医生们认可与推荐雷诺公司还特向人们介绍了“位”（z）概念“位”是指人前额、鼻梁和下巴构成状地带人人都有“位”但并不是所有人都知道“位”这名称对烟民们说“位”非常重要因它是辨别香烟质量坏关键器官雷诺公司还宣称骆驼香烟能让人“位”永保健康到了950年代吸烟有损健康说法开始浮出水面先前推荐骆驼香烟医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康广告利用“医生推荐”传播香烟品牌依下眼光看方面有笑另方面令人震惊但当这种充满智慧传播策略却非常有效它不但提升了骆驼品牌知名而且提高了雷诺公司利润四、体育赞助包括雷诺公司国际烟草企业直热衷赞助体育赛事其目致可以概括以下三、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力有研究表明不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”心理暗示早期雷诺广告直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉他们通体育节目隙插播“骆驼香烟从使我精神紧张”广告让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康良声誉即使二战“吸烟有害健康”呼声阵阵高涨骆驼香烟也没有受到任何影响这种状况直持续到955年美国邦贸易委员会禁止了烟草广告健康诉止三、体育运动更能吸引年轻人力因体育赞助可以使赞助商品牌深入年轻人心众所周知抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚法宝烟草赞助商传统领地是那些与香烟“质”体育项目比如赛车和高尔夫它们关键词是“刺激、享受、风”骆驼品牌体育赞助遵循基上就是这原则例如早期骆驼莲花车队就是由雷诺公司直接投到莲花引擎他们赛车上就能到骆驼香烟广告作种重要传播策略体育赞助是禁烟广告法规唯给烟草企业留下缺口但如今这缺口也面临着被封堵危险00年“世界无烟日”活动主题就是“无烟体育”另外些具有重影响力体育组织如国际奥委会、国际足都积极参与了世界卫生组织发起“体育无烟草”活动003年国际汽也宣布从006年开始将禁止烟草广告和烟草赞助看如何守住体育赞助这块传播阵地是“骆驼”们今努力方向五、品牌延伸直接烟草广告被禁止情况下多年雷诺公司直将品牌延伸用作接烟草传播工具他们用香烟商标非烟草产品和设施做广告是能把香烟商标呈现公众面前以起到广而告效例如挪威975年禁止烟草广告骆驼牌靴子广告就开始报刊上出现这些广告与先前骆驼牌香烟广告如出辙只是产品容由香烟变成了靴子997年英国传媒上骆驼牌靴子广告不但使用了与骆驼牌香烟模样商标而且还着力描绘了骆驼香烟品牌所独具粗犷、野外、神性形象除了靴子有关骆驼牌装、旅行包、纪念表和高档装饰品广告也常出现媒体六、随烟赠品随着控烟运动日益高涨美国烟草业营销模式由传统以媒体广告主“拉动式”营销逐渐以零售终端进行促销主“推动式”营销所替代统计显示从985年开始零售终端促销费用逐渐成美国各烟草公司开支而998年《和协议》（r l gr简称）规定烟草公司不能使用户外广告牌和卡通人物进行产品宣传而且赞助活动也受到了限制这就更加激化了零售终端争夺战因雷诺公司零售终端向消费者随烟赠送促销品上也使出浑身数这些赠品有印着骆驼香烟标志Ｔ恤衫、棒球帽、可充气空气垫等等下面介绍两种比较有特色、金属火柴“骆驼金属火柴”是缩骆驼烟盒模样打火机巧玲珑十分精致消费者次购买两盒骆驼香烟即可获赠虽然这种促销品现已被烟酒厂广泛使用但当年却非常新鲜罕见加上命名也独具格所以格外吸引人甚至还被不少爱者精心收藏、扑克香烟广告扑克也是烟草广告限制条件下烟草公司宣传旗下某香烟品牌而特制扑克这些扑克都是以赠送主要途径散发般都随香烟销售而赠送多是买包送副当然也有买条送副香烟广告扑克般都是以香烟身包装图案牌盒这样与香烟放起哪怕连老烟鬼都难辨其真假这样也就能逃控烟者眼睛多数香烟广告扑克背图扑克但也有些厂则将己主要产品印、、Q、K四张牌上这便成了半花色扑克骆驼香烟扑克有许多版面设计形成了系列十分精美让人爱不释手不少烟民、非烟民和收藏爱者所痴迷研究显示有不少烟民因喜爱骆驼香烟广告扑克而成了骆驼品牌忠诚拥戴者也有不少非烟民和收藏爱者因喜爱骆驼香烟广告扑克而成了“烟君子”七、骆驼老乔庆祝骆驼品牌创立75周年雷诺公司988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（l 或称“乔骆驼” l）他们将这只75岁老骆驼拟人化并且将它打扮得非常年轻广告抽着骆驼香烟“老乔”活泼尚风情万千或穿皮夹克或戴太阳镜或晒日光浴或弹爵士乐或伴美女……“老乔”传达给人们清晰信息即抽烟是种尚是成熟老练表现“老乔”还提醒人们骆驼品牌永远是高质量香烟不仅老顾客喜欢年轻人也会是它朋友尽管雷诺公司应对控烟运动攻击而再宣称骆驼“老乔”设计旨挽救蹶不振骆驼品牌它只供成人消遣无吸引年轻人但研究表明“老乔”对成年人影响远胜对成人影响有调发现６岁左右儿童对“老乔”熟悉程丝毫不亚米老鼠和唐老鸭并且他们知道“老乔”是种香烟美国邦贸易委员会统计也显示“老乔”出现6年使用骆驼香烟青少年人数增长了0%强舆论压力下雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告但是我们也不得不承认雷诺利用卡通造型传播骆驼品牌是相当成功营销策略八、骆驼现钞99年雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划所谓“骆驼现钞”是指模仿美元而设计购物券消费者购买骆驼香烟就能得到附赠购物券购物券积攒到定数量就能换取到皮夹克类衣物“骆驼现钞”促销活动取得了巨成功紧随其雷诺公司趁热打铁又相继推出了五类似促销活动雷诺高级营销副总裁卫•圣柯（v ）如是说“骆驼香烟销量所以呈稳步上升趋势‘骆驼现钞’计划功不可没”另外以“骆驼现钞”始系列促销活动吸引了量年轻人踊跃参加提高了骆驼品牌年轻人心目位置九、借力电影电影出现吸烟镜头尤其是红紫演员吞云吐雾客观上能起到很强广告效因这些镜头常常渲染吸烟者风、气质使观众产生正面想有统计表明0世纪90年代约三分莱坞影片“有”出现包括骆驼著名香烟商标骆驼香烟沾上银幕理由很简单、有助提高骆驼品牌认知况且莱坞影片观众遍布世界各地骆驼品牌声名可以随着影片远播全球；二、电影镜头难以使人想到广告让观众们产生不了厌烦情绪更让控烟人士没有把柄可抓不值得烟草企业是003年“世界无烟日”活动主题便是“无烟草电影”这足以说明控烟人士已将矛头向了电影界十、对沟通到了0世纪80年代控烟运动美国发展态势如洪水猛兽般健康组织极力宣传“吸烟有害健康”立法机构千方计地对香烟广告进行设限对雷诺公司说那通众传媒酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力代已不复返了另外着强“骆驼攻势”当上行业老雷诺公司终983年竞争对手——菲利普•莫里斯公司（l rr）赶超控烟运动与竞争对手双重压力迫使雷诺公司突破传统广告策略、创新促销技巧对地与潜消费者进行沟通就是这种背景下产生雷诺公司斥近亿美元建立了约5500万人消费者行数据库（相当半美国烟民）公司每年寄出约8000万份调问卷询问美国庭抽何种品牌香烟、购买频率等问题分析、研究问卷程雷诺公司想方设法把其它香烟品牌顾客拉到己包括骆驼品牌消费群体其免费试抽就是方略公司赠送烟瘾消费者包免费试抽产品而烟瘾消费者甚至可以收到两包或更多免费产品十、酒吧促销随着香烟户外广告被各国政府明令禁止烟草公司纷纷改变传播策略将广告位置从户外移到“户”即酒吧、娱乐场所、商店里这方面雷诺公司具体做法是、向酒吧提供印有骆驼香烟标志擦手油、火柴等日用品；二、派专人用盒骆驼牌香烟换下顾客手任盒其它品牌香烟；三、让骆驼品牌促销员酒吧门口向进入酒吧顾客派送免费香烟包括雷诺烟草公司所以对酒吧特别感兴趣主要是因酒吧般不允许对成年人开放并且所有进入酒吧人都有格合法地公开抽烟以上分析了骆驼品牌具有代表性些传播策略与促销技巧相信国烟草企业能从汲取滴营养国际烟草企业将他们带到发展国也会带他们营销战术只有知己知彼才能战不殆竞争和控烟双重压力下不断研究、创新传播策略与促销技巧日益成摆国烟草企业面前重要课题。
AppreciatION 鉴赏·年味民国时期是中国社会内忧外患，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断的时期。
中国的民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存，同时大量的世界性托拉斯组织涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了月份牌招贴广告的发展史罗紫乙编辑|朱慧敏1976481234@AppreciatION 鉴赏·年味大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国仕女画提高到一个全新的阶段。
最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图 中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。
后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。
在没有电视，报纸版面有限，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。
上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。
外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。
当时中外厂商投巨资采用月份牌做商品宣传，涌现了一大批以月份牌为生的画家，比如周柏生、徐咏青、杭稚英，等等。
可以说，上海的月份牌画是整个民国时期（1912—1949）一个时代生活侧面的记录。
月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。
起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。
我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。
只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。
大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。
因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦AppreciatION 鉴赏·年味中，现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。
如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。
