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零售业的体验式营销策略研究--以迪卡侬为例【摘要】本文通过对体验营销和传统营销进行比较，分析体验营销在零售业的特征及优势，研究了迪卡侬运用体验营销的文化特点。
运用了问卷调查法和实地考察法，具体分析了迪卡侬在开展体验营销时采用的环境体验策略、购物氛围体验策略、价格体验策略、产品及附加价值体验策略和会员体验策略，探讨迪卡侬在应用体验式营销进行商品销售时出现的试用品损耗、体验的安全性、工作人员不足、偷盗行为、推广力度等问题，根据相关问题提供合理的解决措施，再根据迪卡侬的体验营销为其他零售企业的体验式营销策略提供建议，最后得出零售企业应该根据企业的文化，努力打造一款适合自身品牌的体验营销策略，在着手用户体验时要注意产品维护，在保证体验的同时关注安全问题，同时加大对广告宣传的投入，注重线上购物渠道可以更好的促进企业和消费者之间达成交易的结论。
传统零售企业结合自身特点实行体验营销是未来发展，实行差异化、个性化的重要策略。
【关键词】迪卡侬；体验营销；零售业注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：。
Research on experiential marketing strategy of retailindustry -- Taking decathlon as an example[Abstract] This paper compares experience marketing with traditional marketing, analyzes the characteristics and advantages of experience marketing in the retail industry, and studies the cultural characteristics of decathlon's use of experience marketing. By using the methods of questionnaire and field investigation, this paper analyzes the environment experience strategy, shopping atmosphere experience strategy, price experience strategy, product and added value experience strategy and member experience strategy adopted by decathlon in carrying out experience marketing, and discusses the loss of trial products, safety of experience, and staff in the application of experience marketing in the sales of goods According to the problems of insufficiency, theft and promotion, we should provide reasonable solutions according to relevant problems, and then provide suggestions for other retail enterprises' experience marketing strategies according to decathlon's experience marketing. Finally, we can draw the conclusion that retail enterprises should make efforts to create an experience marketing strategy suitable for their own brand according to the corporate culture, and pay attention to product maintenance when starting user experience At the same time of ensuring the experience, paying attention to the security issues, increasing the investment in advertising, and paying attention to online shopping channels can better promote the conclusion that businesses and consumers reach a deal. It is an important strategy for traditional retail enterprises to carry out experiential marketing in combination with their own characteristics in the future.[Keywords]Decathlon Experience marketing Retail目录1.前言 (1)2.体验营销与传统营销 (2)2.1.体验营销的概念 (2)2.2.传统营销的概念 (2)2.3.体验营销与传统营销的对比 (3)3.迪卡侬体验式营销策略分析 (4)3.1.体验营销外部策略 (5)3.1.1.环境体验策略 (5)3.1.2.购物氛围体验策略 (6)3.2.体验营销内部策略 (6)3.2.1.价格体验策略 (6)3.2.2.产品及附加价值体验策略 (7)3.2.3.会员体验策略 (7)4.迪卡侬体验式营销存在的问题 (8)4.1.试用产品损耗率严重 (8)4.2.产品体验难以确保安全性 (9)4.3.工作人员不足，卖场较乱，影响顾客购物体验 (9)4.4.产品损坏率偷盗率高 (9)4.5.广告投入少，宣传不足 (10)5.迪卡侬体验营销提升策略 (11)5.1.试用品进行集中管理，降低损耗率 (11)5.2.制定严格的体验规则，实行专门的工作人员管理 (11)5.3.实行内部员工调用政策，维持货道整洁 (11)5.4.工作人员积极引导，主动服务和定期巡场 (12)5.5.增加广告宣传，构建高知名度的购物平台 (12)6.迪卡侬体验营销对零售业的启示 (13)6.1.设立专门的试用区，便于管理 (14)6.2.制定相应的试用规则，降低风险 (14)6.3.工作人员积极沟通，提高用户体验 (14)6.4.注重电商平台，拓展线上购物渠道 (14)6.5.扩大广告推广，提高顾客认知 (14)7.结论 (16)参考文献 (17)致谢 (19)1前言在各方面都在飞速发展的21世纪，人民的生活水平也随着经济和科技的快速发展而不断提高，消费者的消费行为也由最初的商品的质量等理性需求转化为价值延伸的感性需求，这种认知的转化重新定义了企业的营销策略，体验经济的时代已经来临，在这种环境的变化下，对于接触消费者的零售行业，能否转变营销策略，把握体验营销的优势就成为了企业能否吸引消费者，促进企业发展，提高市场地位的的重要因素。
渤海大学文理学院学术论文（设计）题目体育用品“超市经营”形式的利弊分析---以大连迪卡侬体育用品超市为例完成人姓名吴家良系别体育系专业公共事业管理（体育产业经营与管理）班级 2010级6班指导教师唐坤完成日期 2013年12月体育用品“超市经营”形式的利弊分析----以大连迪卡侬体育用品超市为例吴家良（文理学院体育系）摘要：本文采用文献法对大连迪卡侬体育用品超市经营形式的利弊进行研究分析，对超市在经营发展自有品牌产品出现的问题进行剖析说明。
研究结果表明体育用品超市化经营在市场竞争中更具竞争力，更吸引消费者，更方便消费者等。
发展自有品牌是许多超市的重要策略，但自有品牌开发尚存许多不足，本文针对体育用品超市在经营中出现的问题都相应的提出不同的建议。
关键词：体育用品；超市经营；利弊分析Analysis on the Pros and Cons of "Supermarket Business" in Sporting GoodsStore Supermarkets---- take Dalian Decathlon Sporting Goods Stores as anexampleWu Jialiang(University of Arts andPhysical Education Department) Summary:This paper analyzes the pros and cons of Dalian Decathlon sporting good store supermarket’s management research and problems in the development of private brand products . It is said that sports products supermarkets in the market are more competitive and more attractive to consumers,etc. It is an important strategy for many supermarkets to develop their own brand, but there existsmany insufficiencies in private labels development. This paper focus on the solutions to problems in running sporting good store supermarket,and come up many suggestions to it.Key Words:sports goods; supermarket business;analysis on the pros and cons;在中国，体育用品大多以专卖店的形式经营，但是体育用品超市的出现改变了传统的专卖店经营方式，这样的经营方式不仅为消费者带来了更多的便利，节省了更多的时间，而且在市场的竞争中具有很多的优势，发展空间更大。
以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略健康需求是人民生活水平提高到一定阶段以后必然会发生的需求，这些年全民健身风起云涌，对各种运动器材的需求量也是与日俱增。
法国迪卡侬公司作为一家较早看准这一需求、进入中国市场的运动品公司，如何在新零售背景下进一步创新和改变，需要在品牌宣传、产品专业度、产品升级换代上，更加适应中国消费者的特点和需要。
标签：运动品超市；品牌宣传；专业法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家全球性的生产和销售体育用品的企业，总部设在法国北部，公司是由Michel Leclercq先生（现任集团董事长）于1976年设立，同时运动用品超市的新概念也由此而被开创出来。
今天的迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。
集团在法国拥有着第二大的产品开发和设计中心，至今在全球开设的大型运动品连锁超市共计已经超过了500家（截至2010年底），在同行业中位居全球的首位（截止2009年底）。
迪卡侬在全球的25个国家现有着三万名的员工，2004年产值为34.3亿欧元。
在中国，迪卡侬自1992年起就已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。
截至2011年1月，在长春、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安、宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。
目前来看，在中国迪卡侬正在以爆发式的成长呈现，其快速的扩张状态也是令众人咋舌。
然而，在风头的背后，却也埋下了诸多的隐患。
产品自身的优势及线上商场的成熟模式也确实帮助迪卡侬实现了将中国市场发展的资本握在手中。
但在东北亚代工厂模式和人力资源方面，中国的廉价劳动力优势正在逐渐消散。
一路以来所实行的重资产模式也始终是悬在头上的达摩利斯之剑，在马云倡导的“新零售”下，作为快消品行业巨头之一的迪卡侬，未来需要的不仅仅是创新和改变，还要跑得更快一点。
一、迪卡侬品牌及其旗下子品牌的知名度并不高，需要加强营销和宣传迪卡侬最初进入中国市场是在2003年，这家来自法国的体育用品零售集团，有悖于其他传统品牌进入市场，没有采取任何的广告投放，赞助体育赛事及其明星代言，采用的是最朴实无华的实体广告投放，即开店。
迪卡侬运动专业超市营销模式研究迪卡侬运动专业超市是一家以运动产品为主要销售范围的超市，以其多品类、低价位和专业服务的特点，吸引了众多消费者。
在市场竞争激烈的情况下，迪卡侬成功地构建了自己独特的营销模式，使其成为行业的领导者之一。
本篇文章将对迪卡侬运动专业超市的营销模式进行研究。
一、多品类模式迪卡侬以运动用品为核心，同时销售其他相关产品，如户外装备、健身器械等。
迪卡侬的产品种类丰富，从鞋子、服装、配件到大型运动器材一应俱全，满足了不同消费者的需求。
迪卡侬的多品类模式具有一定的竞争优势，能够吸引更多的消费者，提高销售量。
二、低价位模式迪卡侬以低价位为市场竞争策略，通过规模化采购、自有品牌和供应链优化来降低成本，从而将更多的利润回馈给消费者。
迪卡侬提供的产品价格相对其他竞争品牌更为低廉，吸引了更多价格敏感型消费者的关注。
三、专业服务模式迪卡侬致力于为消费者提供专业的服务，打造一个运动爱好者的集结地。
首先，迪卡侬的店面设计和陈列采用了开放式的布局，让消费者能够方便地找到所需商品。
其次，迪卡侬的店员都经过专业培训，能够提供专业的运动建议和产品推荐，提高了消费者的购物体验。
此外，迪卡侬还举办各种运动培训班和比赛活动，鼓励消费者积极参与运动，增加其品牌的影响力。
四、线上线下融合模式迪卡侬在传统实体店的基础上，还建立了线上购物平台。
消费者可以在迪卡侬的官方网站上浏览并购买商品。
线上线下融合模式可以满足消费者不同的购物需求和购物习惯，提高销售效益。
同时，迪卡侬的线上平台也提供丰富的商品信息和用户评价等，帮助消费者做出更好的购买决策。
五、社交媒体营销模式迪卡侬积极利用社交媒体进行营销，通过发布运动资讯、活动信息和产品优惠等，吸引消费者的关注和参与。
迪卡侬还与一些知名运动博主、团体和体育赛事进行合作，扩大品牌的影响力。
社交媒体营销模式可以增加消费者对迪卡侬的认知度和好感度，促进销售增长。
迪卡侬运动专业超市的营销模式充分利用了多品类、低价位、专业服务、线上线下融合和社交媒体等特点，不断满足消费者的需求，提高市场竞争力。
迪卡侬体育用品集团体验营销分析及对中国体育企业的启示引言体验营销是当下企业营销领域的热点话题之一，通过为顾客创造积极的购物体验来提升品牌形象和销售业绩。
本文将对法国迪卡侬体育用品集团的体验营销策略进行分析，并探讨对中国体育企业的启示。
迪卡侬体育用品集团概述迪卡侬体育用品集团是全球领先的体育用品零售商，总部位于法国。
该集团自1976年成立以来，通过创新的体验营销策略在全球范围内取得了巨大的成功。
迪卡侬的体验营销策略1. 体验式零售店迪卡侬在全球范围内开设了大量的体验式零售店，店内设有多个体验区域，顾客可以亲身体验各种体育项目。
这种体验式零售店不仅吸引了运动爱好者，也吸引了普通消费者的兴趣，从而提高了店内的客流量。
2. 体育项目活动迪卡侬定期举办各种体育项目活动，如马拉松比赛、登山活动等。
通过举办这些活动，迪卡侬引领了全球消费者参与体育运动的热潮，并能够在活动中展示和销售自家的体育用品。
3. 社交媒体营销迪卡侬在社交媒体上积极参与营销活动，与消费者进行互动。
他们经常发布与体育运动相关的内容，如健身指导、比赛报道等，借助社交媒体的广泛传播能力，为自身品牌树立了专业性和权威性。
对中国体育企业的启示1. 重视消费者体验中国体育企业在产品开发过程中应注重消费者体验，通过创新的体验营销策略为顾客创造积极的购物体验。
可以考虑开设体验式店铺、举办体育项目活动等方式，吸引消费者的关注和参与。
2. 加强社交媒体营销中国体育企业应充分利用社交媒体平台，与消费者进行互动。
可以发布有价值的体育内容，如健身指导、运动技巧分享等，以增加品牌曝光和知名度。
3. 建立合作伙伴关系中国体育企业可以考虑与体育明星、健身教练等建立合作伙伴关系，借助他们的影响力和号召力，提高品牌形象和销售业绩。
结论迪卡侬体育用品集团通过体验营销策略成功地将消费者参与度和购买力提升到了新的高度，并取得了巨大的商业成功。
中国体育企业可以借鉴其经验，通过重视消费者体验、加强社交媒体营销和建立合作伙伴关系等措施，提升自身品牌形象和销售业绩。
体育超市迪卡侬分析摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。
除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。
本文就对体育超市迪卡侬进行分析。
关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌?一、迪卡侬的历程和宗旨迪卡侬集团由Michel?LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。
集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。
集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。
?集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。
2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。
?????集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。
迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动和团队运动等。
?作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。
销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等)?，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。
修改日期：2012-6-6基金项目：2010年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1539SS10093）作者简介：郑美艳（1983-）女，江苏徐州人，南京体育学院体育系讲师，主要从事体育市场营销学研究。
大型体育用品零售超市自有品牌定制营销策略研究———以迪卡侬体育用品专业超市为例郑美艳，王爱丰，王正伦（南京体育学院体育系，江苏南京210014）摘要：本论文在对自有品牌发展瓶颈与定制营销显性优势进行理论梳理的基础上，结合迪卡侬体育零售企业自有品牌经营现状，揭示出零售商自有品牌项目实施定制化营销的积极意义，预测定制与自有品牌组合营销的途径将成为大型体育用品零售超市的重要发展趋势之一，并从市场营销组合策略的角度切入，完成对体育类零售企业自有品牌定制化营销策略———品牌组合产品策略、分层价格策略、扁平渠道策略、柔性促销策略的整体设计工作。
关键词：体育用品；体育用品零售超市；自有品牌；定制营销中图分类号：F721.7文献标识码：A从上个世纪的80年代开始，世界范围内的零售企业开始将注意力转向自有品牌市场，［1］体育零售企业也凭借自有品牌产品逐步占领全球细分市场。
但自有品牌本身也存在价格敏感度不高类型产品开发价值低的天然缺陷，而体育产品基本属于该产品类型，如何通过有效的营销途径克服这些缺陷，使大型体育零售企业自有品牌能够与体育制造商品牌分庭抗礼已成为体育营销新热点问题。
本论文选取迪卡侬体育用品零售企业为样本对该营销热点问题进行探讨，从定制化视角提出体育零售企业自有品牌的有效营销策略。
一、零售企业自有品牌发展态势1.自有品牌发展态势。
自有品牌（Private Brand ，简称PB ）是指零售企业自行设计开发及管理的商品品牌。
［2］它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。
在美国的自有品牌的销售额占了零售商总销售额的20%；而德国自有品牌的份额在过去30年已从12%上升到34%。
对迪卡侬（青岛）专业运动超市的SWOT 分析作者：史云伟来源：《锋绘》2017年第03期摘要：体育用品作为体育产业的一个分支，该分支的发展对我国体育产业的发展起到了不可忽视的作用。
迪卡侬作为一个法国的体育用品品牌，近年，因其独特的运营模式并且在国内体育用品市场占有了一席之地，受到国内专家与学者的关注。
本文采用文献资料法，基于SWOT理论，对迪卡侬体育用品超市在青岛的发展进行分析，同时为国内体育用品的发展提供借鉴。
关键词：SWOT分析；迪卡侬；体育用品1迪卡侬（青岛）地区的背景目前迪卡侬已畅销全球32个国家，在中国的销售网络已遍布46个城市，青岛作为山东半岛蓝色经济区核心区的龙头城市，目前有李沧店，辽阳店，丹山店3家店。
2迪卡侬运动超市（青岛）SWOT分析2.1迪卡侬运动专业超市（青岛）的优势分析2.1.1迪卡侬“更低价格”的产品策略迪卡侬的目标市场广泛，没有年龄，身高等限制，仅从运动能力水准的角度而言，它所设计的产品销售对象大部分是初中级运动爱好者。
这个阶段的消费者对于产品的质量较为看重。
而产品的设计模式，是注重核心的技术，摒弃了冗余的设计，从而降低设计成本和生产成本。
并且从采购、生产、仓储、物流、销售的独立控制，使迪卡侬可以大大减少产生的额外成本，为顾客提供最具有性价比的产品。
2.1.2深度体验式营销迪卡侬营销最大特色在于其体验营销。
在迪卡依，包括服装、鞋、球类、自行车等产品，客户可以轻松地尝试，设有骑自行车，滑冰的渠道，也设兵乓球桌等，一些迪卡依店还设立了自己的户外运动场，以此让运动者拥有更好的体验。
2.2迪卡侬运动专业超市（青岛）的劣势分析2.2.1迪卡侬品牌知名度较低由于迪卡侬加入中国市场的时间较晚，在中国三、四线甚至偏远地方仍然是一个新的名词，由于其实体店面积过大的原因，所以迪卡侬商店相对于较为偏远。
2.2.2迪卡侬产品可替代性强虽然迪卡依涵盖了许多运动，但核心的产品消费对象是初级体育爱好者，这意味着迪卡侬的产品一般没有太高的技术。
迪卡侬运动专业超市营销模式研究司久玉：******************摘要本文以迪卡侬运动专业超市为研究对象，应用文献综述、专家访谈等方法进行研究。
文章首先概括了中国体育市场以及体育用品零售业的现状和趋势，然后后运用营销学基本理论对迪卡侬进行分析，并与国内其他零售业态进行对比，得出了以下结论：中国体育用品零售业当前是以品牌商为主导的渠道模式，经销商处于附属地位，但实力有增强的趋势。
迪卡侬在中国体育用品市场发展迅速，极具潜力。
迪卡侬营销模式就是：自有中低端品牌为主，外来高端品牌为辅；专业化、大众化、超市化零售业态；对渠道的全程掌控；极具优势和特色的体验营销和独特的品牌营销。
其中对渠道的全程掌控是迪卡侬营销模式中最独特和最具竞争力的部分。
迪卡侬独特的营销模式，对中国体育用品零售业有一定的借鉴意义。
即对渠道的掌控：一是按运动划分产品，消弱产品品牌属性，突出运动属性；二是创建统一零售品牌，涵盖所有产品和品牌。
关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬IABSTRACTAccording to literature review, expert interview and other methods of study, the article studied Decathlon Sports Megastore. Firstly, summarized China's sports retail and the current situation and trends of China's sporting goods market. Then, the article analysized Decathlon using the basic theories of marketing and compared Decathlon with other domestic retail modes. Get the following conclusions:In China’s sports retail, the supplier dominate the channel and the franchiser is in affiliated status, but the franchiser is becoming strongger.Decathlon developed very fast in China market and has big potential. Decathlon’s marketing mode is: Self-owned, low-end brand dominated, high-end foreign brands complementary，Specialization and the popularization of market positioning，Large-scale, supermarket style, controling the chain, most advantages and characteristics of experience marketing and unique brand marketing. and experience marketing model. Among which, the marketing mode of controling whole channel is Decathlon's most unique and most competitive parts.Decathlon's unique marketing mode, has a certain point to adapt for China's sporting goods retail. Controling channel: one is products divided by sports, weaken the product brand attributes, prominent sports properties; Two is to create a unified retail brand, covers all products and brands.Key Words: sports retail; marketing channel; marketing mode;IIdecathlonIII目录1 前言 .................................................................................................... - 3 -1.1 研究背景及意义.......................................... - 3 -1.2 研究对象................................................ - 4 -1.3 研究方法................................................ - 5 -1.3.1 文献资料法 ................................................ - 5 -1.3.2 专家访谈法 ................................................ - 5 -2 文献综述 ............................................................................................ - 5 -2.1 中国体育用品研究现状概括................................ - 5 -2.1.1 体育用品定义 .............................................. - 5 -2.1.2 体育用品制造业研究 ........................................ - 6 -2.1.3 体育用品品牌研究 .......................................... - 6 -2.1.4 体育用品营销研究 .......................................... - 7 -2.1.5 关于迪卡侬的研究 .......................................... - 7 -2.1.6 小结 ...................................................... - 8 -2.2 营销的基本理论.......................................... - 9 -2.2.1 营销的基本概念 ............................................ - 9 -2.2.2 4Ps理论................................................... - 9 -2.2.3 营销模式 ................................................. - 11 -2.2.4 营销渠道 ................................................. - 13 -2.2.5 零售业态 ................................................. - 15 -2.3 体育用品零售业态....................................... - 17 -3 分析与讨论 ...................................................................................... - 18 -3.1 中国体育用品市场概况和趋势............................. - 18 -3.2 中国体育用品零售业渠道现况及趋势....................... - 19 -3.3 迪卡侬运动专业超市..................................... - 23 -3.3.1 迪卡侬概况 ............................................... - 23 -3.3.2 迪卡侬中国现状 ........................................... - 25 -3.4 迪卡侬营销模式分析..................................... - 26 -3.4.1 4Ps分析.................................................. - 26 -3.4.3 对渠道的全程掌控 ......................................... - 34 -3.4.4 独特的营销模式分析 ....................................... - 37 -3.4.5 总结 ..................................................... - 39 -3.5 与其他零售业态对比..................................... - 39 -3.6 迪卡侬在中国面临的问题................................. - 44 -3.7小结.................................................... - 46 -4 结论与建议 ...................................................................................... - 46 -4.1 结论................................................... - 46 -4.2 迪卡侬的借鉴意义....................................... - 47 -5 致谢 .................................................................................................. - 49 -6 参考文献 .......................................................................................... - 49 -7 附录 .................................................................................................. - 50 -8个人简历 ........................................................................................... - 51 -1 前言1.1 研究背景及意义2001年，中国加入世界贸易组织；2002年，党的十六大提出建设全面小康社会；2008年，中国首次举办奥运会；2010年03月24日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》。
基于SWOT分析的迪卡侬运动专业超市营销策略研究作者：周亢亢来源：《体育时空》2015年第01期中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）01-000-01摘要迪卡侬早在 1992 年就进入了中国市场，当时主要开展生产制造和产品出口业务。
2003年11月，国内首家迪卡侬运动专业超市在上海浦东新区开业。
2012年，迪卡侬在国内的门店数量为55家，2013年底门店数量达到了80家，遍布全国34个城市（包括台湾）。
根据迪卡侬的最新发展规划，到2014年底，迪卡侬在中国的门店数量将达到110家；目标在2019年实现全国500家门店。
本文基于SWOT理论对迪卡侬的营销策略进行分析，为其他企业提供借鉴与指导。
关键词 swot分析运动超市营销一、迪卡侬运动专业超市的优势分析（一）我国经济水平稳步提升。
自21世纪以来，以我国加入WTO为标志，国家的经济水平实现了飞速发展。
2003—2011年，国内生产总值年均实际增长10.7%，甚至在受国际金融危机冲击最严重的2009年依然实现了9.2%的增速。
虽然近几年我国国内生产总值的增长率有一定程度的下滑，但仍然保持着世界领先的增长水平。
此外，我国居民消费水平持续提高。
根据国家统计局公布的《2013年统计公报》，我国2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35.0%，这是我国农村居民恩格尔系数首次跌破40%大关，意味着我国向富裕国家迈出了重要的一步。
我国的国内生产总值位居世界第二，仅次于美国。
随着经济水平的不断提高，人民消费水平不断提升，人们将会投入更多的时间和精力追求精神上的满足。
而体育成为了实现这种满足的最佳途径之一。
（二）我国体育用品制造业已经初具规模。
我国的体育用品业始于上世纪90年代，虽然与西方国家相比起步较晚，但自身的发展十分迅速，尤其是我国加入WTO和申奥成功的双重刺激，给我国体育用品业带来了极大的机遇和挑战。
迪卡侬（中国）市场营销策略研究迪卡侬（中国）市场营销策略研究引言市场营销策略是企业在特定市场环境中，通过对消费者需求、竞争对手、自身资源等因素的综合分析，制定并实施的推广、销售和品牌定位等战略方案。
对于迪卡侬（中国）来说，正确的市场营销策略是实现长期可持续发展的重要途径。
本文将深入探讨迪卡侬（中国）的市场营销策略，并提出相关建议。
一、概述迪卡侬（中国）是一家主营综合运动商品的连锁零售商，其主要产品包括户外、运动、健身等类别。
迪卡侬（中国）进入中国市场具备较为先发优势，而市场营销策略是其成功的关键之一。
二、品牌定位品牌定位是指企业在目标消费者心中树立特定形象的过程，通过不断强化该形象来增强消费者对品牌的认可和忠诚度。
对于迪卡侬（中国）来说，其品牌定位应基于“运动健康、价廉物美”的理念。
迪卡侬（中国）应注重消费者对健康和运动的追求，强调其产品的价廉物美以满足广大消费者的日常需求，并通过品牌差异化塑造独特的竞争优势。
三、市场细分市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场开展特定的营销活动。
对于迪卡侬（中国）来说，可以将市场细分为户外运动、室内运动、休闲健身等不同细分市场，然后对每个细分市场制定相应的市场营销策略。
例如，在户外运动细分市场，迪卡侬（中国）可以加大宣传力度，推出适合户外运动的产品线，并开展户外运动相关活动以吸引目标消费者的关注和参与。
四、渠道管理渠道管理是指企业通过各种渠道将产品流通到消费者手中的过程，对于迪卡侬（中国）来说，建立完善的渠道管理体系是实现品牌发展的重要环节。
迪卡侬（中国）可以选择与大型体育用品连锁店合作，通过合作开设迪卡侬专柜或开设线下门店来扩大产品销售范围。
同时，迪卡侬（中国）还应积极发展电子商务渠道，通过线上线下的联动销售，提升品牌知名度和销售额。
五、促销策略促销策略是指企业通过各种手段来吸引消费者购买产品的策略，对于迪卡侬（中国）来说，可以采取多种促销手段来促进销售。
◎庄楚雄余晓勤（作者单位：广州工商学院）迪卡侬的市场营销策略浅谈场营销营销大师杰罗姆·麦卡锡提出了营销4P 理论，即“产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）”。
4P 理论后来成为企业分析营销活动可控因素的理论框架。
一、迪卡侬的营销策略分析（一）产品策略由于体育用品用途广、使用频率较高，消费者对其质量和舒适度的要求都比较高。
迪卡侬为了迎合并满足消费者的需求，特意建立完整的体育用品全产业链模式，有效地较低了产品成本，奉行高性价比的产品理念，为消费者提供物美价廉的全品类的体育用品。
迪卡侬高性价比的产品带来了大量的流量基础，再配合体育用品全品类的做法，打出组合拳，大大提高消费者的消费体验。
此外，迪卡侬独特的产品设计创意，吸引到了无数中国粉丝。
（二）价格策略迪卡侬在产品定价方面，既有低价产品，也有高价产品，且产品价格落差较大。
由于强调性价比，迪卡侬的部分产品采取低价的定价方式，主要原因是为了吸引消费者，质量适中且相比较于其他同价位的品牌较好。
迪卡侬也有定价很高的高端产品，高价的产品主要也是为了吸引中高端的消费者，为了满足这类对质量要求较高的消费者，这类产品价格较高也是迪卡侬制造品牌溢价，以提高整体利润的一种体现。
（三）渠道策略迪卡侬在渠道的建设上采取了短渠道的方式，通过O2O 模式的网店直营和线下门店的渠道方式。
这种方式的优点是渠道没有中间商、成本低、有价格优势。
线下门店采用大面积自持物业的模式，为迪卡侬的体验营销提供了场地基础，并且短渠道有利于企业控制渠道，渠道管理难度相对较低，有效地降低了渠道风险，线上的网店直营也可以迎合现在消费者的购物需求，有利于市场份额的提升。
其次，迪卡侬也拥有完整的全产业链结构，单一的供应链模式容易被对手复制，但完整的供应链则大大抬高了对手的竞争门槛，掌握了整个供应链的生产可以降低生产成本和监控产品生产，有利于实现成本的控制以及产品的品控。
体育超市迪卡侬分析摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国,至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。
除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。
本文就对体育超市迪卡侬进行分析。
关键词：迪卡侬；零售超市;运动用品;自有品牌一、迪卡侬的历程和宗旨迪卡侬集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。
集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商.集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体.集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员,8个内部实验室，40个实验室合作伙伴,每年推出150个新项目及3500种新产品.2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣.集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者,从初学者到专业运动员。
迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动，自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动，健身运动，自然运动和团队运动等。
作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。
销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理,组装，租赁等），提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类,既有迪卡侬自有的品牌产品,也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90％都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐.迪卡侬运动大使们希望通过在商场内提供质量优良而价格最低的激情品牌产品，实现迪卡侬的宗旨:让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益!二、迪卡侬超市分析1.4P分析1）Product（产品）迪卡侬的产品针对十分宽泛的受众群，从婴幼儿到成年都能在迪卡侬不同的品牌找到适合消费者的产品.产品的种类十分丰富，不仅仅是平常大众经常接触到的跑步、羽毛球、登山运动，像是比较小众的马术、攀岩、壁球等运动的运动用品也可以在迪卡侬里面找到.产品自身的科技含量也十分高,像在多在登山产品中使用到的Novadry（防水）技术，在跑鞋中经常用到的Supportive（支撑）技术等等，这些技术都是迪卡侬自己研发出来的技术，同时也可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡。
㊀第３５卷㊀第１期２０１９年２月吉林体育学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉｌｉｎＳｐｏｒｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＶｏｌ ３５㊀Ｎｏ.１Ｆｅｂ.２０１９∗收稿日期:２０１８－１２－０７ꎻ修回日期:２０１９－０１－１０第一作者简介:周玲玲(１９９１－)ꎬ女ꎬ硕士研究生ꎬ研究方向:体育经济管理ꎮ◀体育人文社会学波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究周玲玲㊀张㊀恒(南京体育学院研究生部ꎬ江苏南京㊀２１００００)摘㊀要:迪卡侬是一家独具运营特色的综合性体育用品跨国企业ꎬ研究迪卡侬营销策略ꎬ能为我国体育用品业发展提供借鉴模式ꎬ由此推进我国体育用品业供给侧结构性优化ꎮ本文以国内的迪卡侬运动超市为研究对象ꎬ主要运用实地观察法㊁调查法ꎬ辅以文献资料法ꎬ运用 波特五力模型 分析法进行理论建模ꎮ分析迪卡侬面对消费者议价㊁行业竞争者㊁替代品威胁㊁潜在进入者威胁㊁供应商议价五大市场因素制定的营销策略ꎮ迪卡侬的营销策略值得我国体育用品企业学习ꎬ自主品牌的大型企业可尝试丰富产品的多样性ꎬ建立完整的产业链条ꎻ中小型企业可主打中低价位的产品ꎬ在价格上取得优势ꎻ自主品牌企业要严格监管生产环节ꎬ保证产品质量ꎮ关键词:迪卡侬ꎻ波特五力模型ꎻ营销策略中图分类号:Ｇ８０－０５㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀文章编号:１６７２－１３６５(２０１９)０１－００３７－０６ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＤｅｃａｔｈｌｏｎ'ｓＭａｒｋｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙｆｒｏｍＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＰｏｒｔｅｒ'ｓＦｉｖｅＦｏｒｃｅｓＭｏｄｅｌＺＨＯＵＬｉｎｇ－ｌｉｎｇ１ꎬＺＨＡＮＧＨｅｎｇ２(ＧｒａｄｕａｔｅＤｅｐａｒｔｍｅｎｔꎬＮａｎｊｉｎｇＳｐｏｒｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＮａｎｊｉｎｇ２１００００ꎬＣｈｉｎａ)Ａｂｓｔｒａｃｔ:ＤｅｃａｔｈｌｏｎｉｓａｕｎｉｑｕｅｏｐｅｒａｔｉｎｇｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆａｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓꎬｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆＤｉＣａｎｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙꎬｃａｎｐｒｏｖｉｄｅａｒｅｆｅｒｅｎｃｅｍｏｄｅｌｆｏｒｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａ'ｓｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙꎬｔｈｕｓｐｒｏｍｏｔｉｎｇＣｈｉｎａ'ｓｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙｓｕｐｐｌｙ－ｓｉｄｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ.ＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｔａｋｅｓｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｄｉＣａｎｏｎｓｐｏｒｔｓｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔꎬｍａｉｎｌｙｕｓｅｓｔｈｅｆｉｅｌｄｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄꎬｔｈｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄꎬｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔｅｄｂｙｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｍｅｔｈｏｄｔｏｃｏｌｌｅｃｔｔｈｅＤｉＣａｎｏｎｒｅｌａｔｅｄｄａｔａꎬａｎｄｕｓｅｓｔｈｅ"ＰｏｒｔｅｒＦｉｖｅＦｏｒｃｅＭｏｄｅｌ"ａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｔｏｃａｒｒｙｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｍｏｄｅｌｉｎｇ.Ａｎａ￣ｌｙｚｅｄｉＣａｎｏｎ'ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅｆａｃｅｏｆｆｉｖｅｍａｒｋｅｔｆａｃｔｏｒｓꎬｃｏｎｓｕｍｅｒｂａｒｇａｉｎｉｎｇꎬｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓꎬａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｔｈｒｅａｔｓꎬｐｏｔｅｎｔｉａｌｅｎｔｒｙｔｈｒｅａｔｓꎬａｎｄｓｕｐｐｌｉｅｒｂａｒｇａｉｎｉｎｇ.ＤｉＣａｎｏｎ'ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｗｏｒｔｈｙｏｆＣｈｉｎａ'ｓｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｅｎｔｅｒｐｒｉ￣ｓｅｓｔｏｌｅａｒｎꎬｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄｏｆｌａｒｇｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃａｎｔｒｙｔｏｅｎｒｉｃｈｔｈｅｄｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓꎬｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆａｃｏｍｐｌｅｔｅｉｎ￣ｄｕｓｔｒｉａｌｃｈａｉｎꎬｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃａｎｌｅａｄｔｏｌｏｗ－ｐｒｉｃｅｄｐｒｏｄｕｃｔｓꎬｉｎｔｈｅｐｒｉｃｅｔｏｏｂｔａｉｎａｄｖａｎｔａｇｅｓꎬｉｎｄｅ￣ｐｅｎｄｅｎｔｂｒａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｓｔｒｉｃｔｌｙｓｕｐｅｒｖｉｓｅｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｌｉｎｋꎬｔｏｅｎｓｕｒｅｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ.Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ｄｅｃａｔｈｌｏｎꎻｐｏｒｔｅｒ'ｓｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓｍｏｄｅｌꎻｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ㊀㊀２０１６年５月国家发布了«体育产业发展 十三五 规划»ꎬ文件表明体育产业是２１世纪的朝阳产业㊁绿色产业ꎬ发展体育产业不仅利于全民健身战略㊁健康中国战略的实施ꎬ还能成为新的经济增长点ꎮ企业的营销策略建立在对宏观环境和微观环境良好把控的基础之上ꎬ现有学术成果从营销学视角ꎬ对迪卡侬体验式营销和低价营销等部分营销策略已做了充分的研究ꎬ但对迪卡侬整体微观环境的研究不够全面ꎮ迪卡侬自１９６７年品牌创立ꎬ便实施全球化发展ꎬ在２００３年开始在中国设立分店ꎬ至２０１６年１２月３１日迪卡侬已入驻中国６０多座城市ꎬ开设了２１４家线下门店ꎮ当前ꎬ体育用品行业竞争激烈ꎬ迪卡侬制定了哪些出奇制胜的经营策略?迪卡侬的营销策略对我国体育用品业的发展由什么样的启示?本文基于管理学㊁经济学视角ꎬ并运用 波特五力模型 分析法进行理论建构ꎬ具体分析迪卡侬的营销策略ꎬ为我国体育用品业的运营提供借鉴模式ꎮ１㊀迪卡侬中国运动超市宏观环境分析宏观环境中蕴藏着促进企业发展的市场机会和环境威胁ꎬ宏观环境是企业制定营销策略的重要参考依据之一ꎮ宏观环境是企业发展的外部环境ꎬ企业通常不能对其操控ꎬ只能充分了解并适应外部环境ꎬ充分利用宏观环境中的有利条件ꎬ企业所处的内外部环境处于不断变化之中ꎬ企业了解这些变化ꎬ把握行业发展的背景环境ꎬ抓住市场发展先机ꎬ使营销活动更接近市场需求ꎮＰＥＳＴ分析法是用于分析企业宏观环境的一种７３㊀第３５卷吉林体育学院学报２０１９年工具ꎬ分析影响企业营销活动的一系列社会因素ꎮＰＥＳＴ分析法主要分析影响企业发展的四大环境ꎬ即政治(Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ)㊁经济(Ｅｃｏｎｏｍｉｃ)㊁社会(Ｓｏｃｉａｌ)和技术环境(Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ)[１]ꎮ具体分析如下:首先ꎬＰ是政治(Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ)环境ꎮ当前ꎬ我国体育产业的发展面临重大战略机遇ꎬ政府政策能为体育产业的发展起到良好的引导作用ꎮ２０１４年国务院发布了«关于加快发展体育产业并迅速推进体育消费的若干意见»ꎬ声明要把体育产业作为推动经济持续发展的重要力量ꎬ开发体育产业的潜在市场ꎬ利用体育产业扩大内需ꎬ促进体育消费ꎬ并提出到２０２５年打造５万亿规模的体育市场ꎻ２０１６年国家体育总局发布«体育产业发展 十三五 规划»ꎬ提出实现体育产业总规模超过３万亿ꎬ产业增加值在国内生产总值比重达１％ꎬ体育服务业增加值占比超过３０％ꎬ体育消费额占居民人均可支配收入２.５％的目标ꎮ迪卡侬运动超市属跨国连锁企业ꎬ在开辟中国市场时ꎬ要积极为企业的发展寻求制度保障ꎮ２０１６年国家出台«全民健身计划纲要»和«健康中国２０３０规划纲要»ꎬ将体育产业发展上升为国家战略ꎮ政府角色转换ꎬ服务意识与能力增强ꎬ为体育产业发展提供全面支持与制度保障ꎮ其次ꎬＥ是经济(Ｅｃｏｎｏｍｉｃ)环境ꎮ经济发展进步㊁居民实际收入提高是促进体育消费的物质基础ꎮ２０１７年上半年ꎬ全国居民人均可支配收入１２９３２元ꎬ同比(比上年同期)增长８.８％ꎻ城镇居民人均可支配收入１８３２２元ꎬ同比增长８.１％ꎻ农村居民人均可支配收入６５６２元ꎬ同比增长８.５％ꎮ２０１８年相较２０１７年ꎬ全国㊁城镇㊁农村居民人均收入均有所上涨[２]ꎮ居民可支配收入是影响居民消费能力的关键因素ꎬ可支配收入的增加ꎬ意味着消费能力的提高ꎮ我国居民可支配收入逐年增加ꎬ相应地ꎬ居民消费能力也有所提高ꎮ体育消费作为居民消费类型之一ꎬ随人们健身㊁娱乐需求的扩大ꎬ体育产业能广泛享受居民收入提高的益处ꎮ(具体如下表所示)表１㊀２０１７－２０１８年我国居民人均可支配收入状况居民人均可支配收入(元)全国城镇农村２０１７年上半年１２９３２１８３２２６５６２同比增长８.１％８.１％８.５％２０１８年上半年１４０６３１９７７０７１４２同比增长８.７％７.９％８.９％㊀㊀数据来源:国家统计局.㊀㊀从各类体育消费看ꎬ运动服装占最大比例ꎬ为９３.３％ꎬ其次是运动器材消费ꎬ占比例３８.８％[３]ꎮ运动服装消费与运动器材消费位于综合体育消费前两位ꎮ市场对运动服装㊁各类健身器材㊁运动设备庞大的需求ꎬ为体育用品业的发展提供强大驱动力ꎮ(具体如下图所示)图１㊀２０岁及以上人群不同体育消费项目的人数百分比㊀㊀再次ꎬＳ是社会(Ｓｏｃｉａｌ)环境ꎬ体育人口不断上升ꎬ体育运动对健康的作用日益凸显ꎮ２０１８中国国民健康与营养大数据报告显示ꎬ慢性病㊁恶性肿瘤将是威胁人民生命健康的几大主要因素ꎮ中年人死于心脑血管疾病的比例占２２％ꎬ近七成的人有过劳死的潜在危险ꎬ白领亚健康比例高达７６％ꎮ中青年女性患妇科疾病的几率增大ꎮ中年男性面临猝死㊁过劳等危险ꎮ老龄人口攀升[４]ꎮ根据中国国民健康８３㊀第１期周玲玲ꎬ等:波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究２０１９年大数据ꎬ疾病人群逐渐年轻化ꎬ中国居民健康状况不容乐观ꎮ体育强身健体㊁预防疾病的功能更加凸显ꎮ积极的体育锻炼成为人们进行健康管理的有效途径ꎮ㊀㊀近年来ꎬ我国的体育人口在不断增长ꎮ国家体育总局规定:每周参加体育锻炼频率３次及以上ꎬ每次体育锻炼的持续时间在３０分钟及以上ꎬ且每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上的人ꎬ称为经常参加体育锻炼的人ꎮ２０１４年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为３３.９％(含儿童青少年)ꎬ比２００７年增加了５.７％ꎻ２０~６９岁人群呈现出随年龄增大经常参加体育锻炼的人数百分比逐步上升的趋势[５]ꎮ不良的健康状况ꎬ促使人们参加体育锻炼的频次增加ꎮ最后ꎬＴ是技术(Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ)环境ꎮ核心技术的发展与革新为体育相关产业的发展创造了有利条件ꎮ我国互联网基础设施不断改进㊁优化ꎬ互联网现已与金融㊁交通㊁医疗等行业相融合ꎬ提高社会生活的便捷度ꎮ到２０１８年６月ꎬ我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为７１.０％ꎬ手机网民中使用移动支付的比例高达７１.９％[６]ꎮ当今先进的科学技术用于企业运营的各个方面ꎬ如企业利用先进技术进行原料选材㊁产品生产ꎬ高效便捷的物流运输让跨地区消费和线上消费成为可能ꎮ大多数支付机构运用技术网联ꎬ提高了支付方式的便捷化ꎬ也拓宽了电子商务业务ꎮ体育产业可利用互联网开展产品宣传㊁产品促销活动ꎮ２㊀波特五力模型分析微观环境是影响企业营销行为的重要因素之二ꎬ企业不但要把握市场需求的变化ꎬ还要清楚竞争环境的变化ꎬ了解竞争对手ꎬ明确自己的优势和差距ꎮ波特五力模型分析法适用于分析企业的微观环境ꎬ把企业微观环境分为五个方面ꎬ分别为消费者㊁行业竞争㊁替代品㊁潜在进入者和供应商[７]ꎮ每个方面都有具体的评价指标ꎮ分析企业面对的五大市场因素:消费者议价㊁行业竞争者㊁替代品威胁㊁潜在进入者威胁和供应商议价ꎬ可针对五大市场因素制定相对应的营销策略ꎮ(具体如下图所示)㊀㊀波特五力模型以本企业为中心ꎬ外部环境为参考ꎬ将企业的内部资源与外部环境良好地结合起来ꎬ零散的营销因素置于分析模型的整体之中ꎮ便于对企业微观环境进行整体性的掌控ꎬ比较容易对比出企业间的优势或不足ꎬ从而制定有效的营销手段ꎮ图２㊀ 波特五力模型 对企业的微观环境分析３㊀波特五力模型视角下迪卡侬营销策略分析３.１㊀面对消费者议价ꎬ迪卡侬主打高性价比的大众体育用品消费者通常在对一件产品的性价比感到满意时ꎬ交易行为才会达成[８]ꎮ迪卡侬实施中低端定价策略ꎬ其创新产品让每一位运动爱好者都消费得起ꎮ迪卡侬与其它四大运动品牌相比ꎬ产品价格均低于耐克㊁阿迪达斯㊁李宁㊁安踏ꎮ迪卡侬提倡实用性消费ꎬ迎合大众实用型消费心理ꎬ高性价比的产品更符合大众对产品实用性需求ꎬ对品牌攀比要求较低ꎮ９３㊀第３５卷吉林体育学院学报２０１９年如表２所示ꎬ五大体育品牌价格对比ꎬ迪卡侬产品价格最低ꎮ对于广泛的体育运动人群ꎬ迪卡侬能提供较低成本的运动体验ꎬ对于资深体育运动人群ꎬ迪卡侬产品价格便宜ꎬ适用于长时㊁高频的消耗性训练ꎮ表２㊀五大体育品牌体育鞋㊁服价格比较品牌样本数均价/元迪卡侬１５９１２２.２耐克１０４４３４阿迪达斯９４３１９李宁９１２４１安踏８０２０７.３㊀㊀迪卡侬低价格的基础上仍保证产品的质量ꎬ生产工艺不断创新ꎬ细节上改进㊁优化核心技术ꎬ使产品更适于消费者的使用体验ꎮ迪卡侬研发中心以顾客对产品的性能要求为中心ꎬ自主研发专业科技ꎬ提高产品的科技含量ꎬ优化产品质量ꎮ下表是迪卡侬的一款名为ＫＩＰＲＵＮ运动跑鞋ꎬ迪卡侬研发中心对鞋的重量㊁减震性㊁支撑性㊁防水性等方面进行严格把控ꎬ特别是应用Ｋ－ＯＮＬＹ技术有效提高了跑鞋的稳定性ꎬ保证各种足型在长距离训练和比赛中的安全性ꎮ(具体如下表所示)表３㊀迪卡侬ＫＩＰＲＵＮ跑鞋技术含量分析技术类型技术运用粘合技术热粘合接缝鞋面ꎬ降低鞋身重量Ｋ－ｒｉｎｇ特制鞋底ꎬ缓震性提高３４％ＡＲＫ－ＳＴＡＢ后跟支撑ꎬ动力增强２５％防水技术鞋面添加防水膜Ｋ－ｏｎｌｙ稳定技术ꎬ适合多种足弓３.２㊀面对行业竞争ꎬ迪卡侬不断提高产品丰富程度迪卡侬实施 先综合ꎬ后细分 的产品布局ꎬ先将各类运动综合于营销范围之内ꎬ再针对大众需求对产品进行分类ꎮ迪卡侬产品不仅种类多样ꎬ而且同一种产品还有多种款式可供选择ꎮ以迪卡侬双肩背包为例ꎬ迪卡侬先综合各种用途的双肩背包ꎬ然后根据性别㊁运动项目需要㊁背包容量㊁背包价格和背包颜色五大指标对双肩背包进行细分ꎮ在性别分类上ꎬ有男性适用背包㊁女性适用背包㊁中性背包及男童㊁女童背包ꎻ运动项目多样ꎬ迪卡侬设计了适用于不同运动项目的背包ꎻ迪卡侬还有不同容量的背包㊁多种价位的背包和多种颜色的背包ꎮ(具体如下表所示)表４㊀迪卡侬双肩背包的款式多样性统计性别分类运动分类容量分类/升价格分类/元颜色分类男士女士中性男童女童远足徒步慢跑登山板球排球手球棒球篮球足球雪橇攀登游泳滑冰网球乒乓球越野跑曲棍球 (共４０余种)１０１５２０２２３０３３４０４５５０６０７０８０１２０１４.９２９.９３９.９４９.９５９.９６９.９７９.９８９.９９９.９１２９１４９１７９１９９２４９２９９３４９３９９４９９５９９８９９冷蓝珊瑚粉浅灰色午夜蓝茄紫色姜黄色浅姜黄天蓝色岛绿色藏青色土耳其蓝深青砖色水鸭绿 (共７０余种)㊀㊀产品的多样性给消费者提供选择的空间ꎬ迪卡侬户外运动双肩背包类型多样㊁容量有大有小ꎬ价格定位由低到高ꎬ且间隔不大ꎬ符合大多数消费者的购买能力ꎬ颜色多样满足顾客不同的兴趣爱好ꎮ详见表５ꎮ３.３㊀面对替代品威胁ꎬ迪卡侬创立 一站式 服务模式迪卡侬的英文名称ＤＥＣＡＴＨＬＯＮ在法语中是十项全能的意思ꎬ迪卡侬既是品牌商又是零售商ꎬ超市化运营ꎬ产品覆盖各项体育运动ꎮ面对替代品的威胁ꎬ迪卡侬将自家产品进行明确的分类ꎬ为顾客提供一站式服务ꎬ顾客在迪卡侬能获得运动项目所需的所有装备ꎮ迪卡侬还采用互联网技术ꎬ开启 互联网＋迪卡侬 的电子商务ꎬ加入天猫商城ꎬ支持手０４㊀第１期周玲玲ꎬ等:波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究２０１９年机快捷支付ꎬ形成 线上＋线下 的全方位购物模式ꎮ迪卡侬为消费者提供购物便利ꎬ降低顾客时间乃至金钱成本ꎮ表５ 迪卡侬产品分类产品分类经营范围运动项目运动分类价格分类颜色分类尺寸分类性别分类年龄分类运功鞋㊁运动衣㊁球类器材㊁室内健身器械(跑步机㊁电镀哑铃座椅自行车重力球双杠等)㊁户外运动装备(钓鱼器材浮潜设备滑冰器材登山野营设备等)足球㊁篮球㊁排球㊁网球㊁慢跑㊁田径㊁滑板㊁攀岩㊁瑜伽㊁冲浪㊁射箭㊁航海㊁桨类运动㊁自行车㊁轮滑㊁高尔夫㊁浮潜 (涵盖８０多项运动)㊀㊀迪卡侬实体店选址一般均在交通便利㊁可视性强的地方ꎬ为顾客出行便利ꎬ还为顾客提供免费停车场ꎮ迪卡侬以消费者价值为导向ꎬ施行体验式营销㊁自助式购物ꎬ为顾客营造轻松舒适的购物环境ꎬ并在顾客有需求的情况下为顾客提供热情的帮助ꎮ迪卡侬的超市化运营ꎬ体验式㊁自助式消费模式有助于形成良好的企业形象ꎬ提高迪卡侬的市场影响力ꎬ有效规避替代品的威胁ꎮ３.４㊀对潜在进入者威胁ꎬ迪卡侬完整布局产业链迪卡侬不断优化产业布局ꎬ提高企业自主研发能力ꎬ优化整合公司运营发展ꎮ据迪卡侬２０１７财报ꎬ迪卡侬２０１７年在中国市场纯收入达到１０５亿元人民币ꎮ百亿营收额意味着ꎬ迪卡侬中国市场占有率提高ꎬ资本力量增强ꎮ迪卡侬自２００３年进入中国市场就作了可持续发展的打算ꎬ建立了完整的产业链条ꎮ详见图３ꎮ迪卡侬初在一个地方设立连锁分店ꎬ首先考虑买地皮自建商场ꎬ经过３－４年的工期ꎬ才能逐渐投入营业ꎮ迪卡侬会对购买的原料进行严格的质量检验ꎬ达标后大规模采购ꎬ由此保证成品的质量ꎮ每年企业的研发团队以顾客需求为导向ꎬ自主研发新品ꎬ并对原产品进行创新㊁优化ꎬ满足消费者需求ꎮ迪卡侬在中国建立昆山㊁燕郊㊁东莞㊁武汉四大自家物流中心ꎬ有效提升物流效率ꎮ迪卡侬在零售环节实施体验式营销ꎬ提供体验产品及体验场地ꎬ并对大多产品提供两年售后服务ꎬ保证顾客买的放心ꎬ用的舒心ꎮ图３㊀迪卡侬产业链分析㊀㊀预计在２０２０年ꎬ中国商场将全部销售迪卡侬自主品牌产品ꎮ迪卡侬遵循全球化思考㊁本土化经营的思想ꎬ制定符合大众生活节奏㊁消费习惯的营销策略ꎬ面对潜在竞争者的威胁ꎬ迪卡侬有足够的实力为之抗衡ꎮ３.５㊀面对供应商议价ꎬ迪卡侬妥善管理供应链迪卡侬为促进生产成本的深度下沉ꎬ将产品的加工㊁生产业务分派到劳动力价格低廉的国家或地区ꎮ与发展中国家合作ꎬ产品核心生产技术和先进生产设备由总部提供ꎬ发展中国家提供劳动力负责产品加工㊁生产ꎮ低廉的劳动力价格ꎬ能有效降低迪卡侬生产成本ꎮ同时ꎬ加强对产品的质量监管ꎮ迪卡侬公司设立产品生产供应链主管㊁产品质量主管和产品工业化主管三大主管ꎬ深入供应商生产一线ꎬ对相对应的产品生产链㊁产品质量和产品工业化三个环节进行严格监管ꎮ迪卡侬产品供应链主管负责产品的生产环节ꎬ深入生产第一线ꎬ从纺织㊁染色到后整产业链ꎬ关注产品从原料到成品的每一道制程ꎻ产品质量主管负责监管迪卡侬产品的质量ꎬ形成具体的质量评估标注ꎬ对原材料的安全性㊁成品的质量进行把控ꎬ并与供应商共同解决生产过程中出现的质量问题ꎻ产品工业化主管负责监管供应商的生产效率ꎬ严格控制产品生产制程ꎬ供应商生产流程和生产技术标准符合迪卡侬相关技术要求ꎮ样品在供应商成功导入后批量化生产ꎬ并不断优化时间成本ꎮ详见图４ꎮ１４㊀第３５卷吉林体育学院学报２０１９年图４㊀迪卡侬产品供应端管理分析㊀㊀与供应商建立深度合作伙伴关系ꎬ迪卡侬奉行精益理念ꎬ派遣资深人员驻扎供应商生产前线ꎬ协助供应商并对其进行生产管理ꎬ共同推动供应链优化ꎬ保证迪卡侬产品按时㊁保质运送到世界各地ꎮ４㊀结论迪卡侬取得的百亿营收成果ꎬ在很大程度上得益于迪卡侬企业独特的营销策略ꎮ迪卡侬企业的宗旨是让最广泛的大众同怀运动愿望ꎬ共享运动欢益ꎮ迪卡侬良好地掌控宏观环境和微观市场环境ꎬ取长避短ꎮ面对广大体育消费者ꎬ采用 先综合ꎬ后细分 的产品布局ꎬ极大丰富产品种类ꎬ满足顾客多元化㊁多层次的运动产品需求ꎻ面对激烈的行业竞争ꎬ迪卡侬主力打造中低端价位的产品ꎬ以量取胜ꎬ生产大多数体育爱好者都能购置起的运动装备ꎻ面对替代品的威胁ꎬ迪卡侬自创 一站式 服务模式ꎬ只要顾客有需要ꎬ迪卡侬都能满足ꎻ面对潜在进入者ꎬ迪卡侬全面布局产业链ꎬ凭强大的资本实力与广泛市场占有抵御潜在进入者的威胁ꎻ面对产品供应商ꎬ迪卡侬派遣资深部门主管深入生产一线ꎬ从原材料加工到产品成品每一道工序都精益求精ꎬ并不断优化生产成本ꎮ对企业微观环境良好把控并制定有效的营销策略ꎬ形成迪卡侬独特的运营模式ꎮ迪卡侬企业全方位㊁整体性的运营模式能为其它品牌体育用品业的发展提供学习㊁借鉴的模式ꎮ近年来ꎬ我国居民的健身意识提高㊁体育消费需求高涨ꎬ体育用品市场发展潜力巨大ꎮ我国自主体育品牌可学习㊁借鉴迪卡侬企业的优秀营销策略ꎬ如自主品牌的大型企业可尝试丰富产品的多样性㊁建立完整的产业链条ꎻ中小型企业可主打中低价位的产品ꎬ在价格上取得优势ꎻ所有自主品牌企业都应严格监管生产环节ꎬ保证产品的质量ꎮ参考文献:[１]杨德云.ＰＥＳＴ模型下的体育产业宏观环境分析[Ｊ].经济视角ꎬ２００７ꎬ１６(８):５０.[２]国家统计局.２０１７年我国城镇居民收入及消费支出情况[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｗｗｗ.ｓｔａｔｓ.ｇｏｖ.ｃｎ/ｔｊｓｊ/ｚｘｆｂ/２０１７０７/ｔ２０１７０７１７＿１５１３５３７.ｈｔｍｌ.[３]国家体育总局.中国运动大数据行业研究报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｓｐｏｒｔｓ.ｓｏｈｕ.ｃｏｍ/２０１５１１１８/ｎ４２６８２９７７３.ｓｈｔｍｌ.[４]国家体育总局.中国运动大数据行业研究报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｓｐｏｒｔｓ.ｓｏｈｕ.ｃｏｍ/２０１５１１１８/ｎ４２６８２９７７３.ｓｈｔｍｌ.[５]国家体育总局.中国运动大数据行业研究报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｓｐｏｒｔｓ.ｓｏｈｕ.ｃｏｍ/２０１５１１１８/ｎ４２６８２９７７３.ｓｈｔｍｌ.[６]中国互联网络信息中心.第４２次中国互联网络发展状况统计报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｗｗｗ.ｃｎｎｉｃ.ｎｅｔ.ｃｎ/ｈｌｗ￣ｆｚｙｊ/ｈｌｗｘｚｂｇ/ｈｌｗｔｊｂｇ/２０１８０８/ｔ２０１８０８２０＿７０４８８.ｈｔｍ.[７]迈克尔 波特.竞争战略.[Ｍ]北京:华夏出版社ꎬ２００５:１１０－１２１.[８]贝蒂尔 霍特ꎬ尼可拉斯 布劳依斯ꎬ马库斯 范迪克.感官营销[Ｍ].上海:上海人民出版社ꎬ２０１４:９３－９４.２４。
