广告媒介_媒介知识培训.pptx
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广告市场媒介常识分享(ppt58张)
OverallMediaProcess
Table of contents 提案内容
• • • • • • • • • • • • Recap of basic media terminology Media role in the process of communication plan begin with media brief How to determine objective and strategy Media selection and How to utilise the media data 总结一些主要媒介用词 媒介的角色 由媒介的提示开始 怎样决定媒介目标及策略 媒介选择及组合 怎样有效利用媒介资料
产品资料 产品知名度 产品市场占有率 媒介预算 创作概念
Essential information of a media brief 总结有以下主要内容 4. Who
– Target consumer – Source of business – Key competitors
– 目标受众 – 销售来源 – 主要竞争对手
• example
– A one-week schedule with 144 GRPs & 61% reach, the average frequency is :
144 GRPs -----------61% Reach = 2.4 Ave. frequency
平均收看频次
Recap of basic media terminology 媒介用词 CPRP ( Cost Per Rating Point ) • The cost required to reach one percent of the target audience
Table of contents 提案内容
• • • • • • • • • • • • Recap of basic media terminology Media role in the process of communication plan begin with media brief How to determine objective and strategy Media selection and How to utilise the media data 总结一些主要媒介用词 媒介的角色 由媒介的提示开始 怎样决定媒介目标及策略 媒介选择及组合 怎样有效利用媒介资料
产品资料 产品知名度 产品市场占有率 媒介预算 创作概念
Essential information of a media brief 总结有以下主要内容 4. Who
– Target consumer – Source of business – Key competitors
– 目标受众 – 销售来源 – 主要竞争对手
• example
– A one-week schedule with 144 GRPs & 61% reach, the average frequency is :
144 GRPs -----------61% Reach = 2.4 Ave. frequency
平均收看频次
Recap of basic media terminology 媒介用词 CPRP ( Cost Per Rating Point ) • The cost required to reach one percent of the target audience
广播媒体广告基础培训(ppt38张)
随处
聆听 悦动人心
优秀营销人员的必备基本素质
5．对工作有宗教般的热情 一个有效的营销人员，对工作有异乎寻常的热情，就象演员进入角色， 他不仅对所销售的广告产品有深刻的了解，而且深信所销售的广告产品是最 好的，能够满足潜在客户的基本要求，并带来超值。 6、创造性思维方式 营销本身就是一种创造性极强的活动，广告销售更是如此，不同的客户 有不同的“性格”，也有不同的需求对象，没有“放之四海而皆准”的销售 方法，只有营销理论与实际节目资源密切结合，才能创造出有针对性的销售 技巧。
商场、专卖店、 连锁机构
年度、长期
年度 及特定节日（5.1、暑 终端门店、商场 期档、 10.1、元旦、圣诞节、 数码成、连锁渠 情人节、春节） 道、繁华商业场 所 年度 及特定节日（5.1、 10.1、元旦、春节） 售楼处、4S店、 繁华商业场所
金融：年度 IT：1月-2月 6月-8月 地产：重大节日挡期 汽车：4月-6月
优点
• 可选择观众 • 特别针对流动性听众 • 灵活性强 • 成本低
缺点
• 成本低 - 地位亦低
•视觉印象差 • 生命周期短 •一般作辅助媒体
• 有助建立频次
• 创意性强 •与听众接近
随处
聆听 悦动人心
各媒体特性
杂志媒体
Magazine
随处
聆听 悦动人心
各媒体特性
杂志媒体
优点
•保存期长、传阅率高 • 读者群可以清晰地界定 有明确的指向 •印刷精美、图文并茂 •发行不受时间、空间 地域的限制
随处
聆听 悦动人心
什邡电台聆悦调频的技术指数
发射功率、发射高度 发射功率1千瓦，发射塔高120米 覆盖范围 因调频直线发射特性，平原无遮挡，以什邡为中心，半径60公里；地区包 含德阳管辖地区、成都二环以外、北至罗江、南至成都、西至彭州郫县、东 至中江。覆盖约600万人口（德阳379万，彭州78万，成都周边50万） 节目时长 全天播出16小时，其中转播央广新闻2小时；自办节目14小时。
广告媒介培训资料
¤ 未与铺货配合, 导致购买率降低 ¤ 过度分配造成各地区投资都不够
Ø 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
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广告媒ห้องสมุดไป่ตู้培训资料
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地理考虑-市场排序
Ø 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
Ø 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
¤ 品牌铺货状况 ¤ 目标群人口数 ¤ 销售成长趋势 ¤ 品牌市场占有率 ¤ 竞争对手状况 ¤ 当地消费能力 ¤ 媒体价格高低
¤ 购买周期 ¤ 在决定购买之前所需花的时间 ¤ 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 ¤ 产品关心度高低
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广告媒介培训资料
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媒介排期的模式可粗分为
Ø Continuity持续式
¤ 一直出现在消费者面前 ¤ 覆盖整个购买周期 ¤ 但是,可能导致投放量较低 ¤ 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
广告媒介培训资料
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2020/11/13
广告媒介培训资料
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什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
¤ 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
¤ 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒介培训资料
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媒介 运作概况
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
Ø 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
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广告媒ห้องสมุดไป่ตู้培训资料
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地理考虑-市场排序
Ø 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
Ø 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
¤ 品牌铺货状况 ¤ 目标群人口数 ¤ 销售成长趋势 ¤ 品牌市场占有率 ¤ 竞争对手状况 ¤ 当地消费能力 ¤ 媒体价格高低
¤ 购买周期 ¤ 在决定购买之前所需花的时间 ¤ 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 ¤ 产品关心度高低
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媒介排期的模式可粗分为
Ø Continuity持续式
¤ 一直出现在消费者面前 ¤ 覆盖整个购买周期 ¤ 但是,可能导致投放量较低 ¤ 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
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2020/11/13
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什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
¤ 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
¤ 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
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媒介 运作概况
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
广告基础知识培训课件.pptx
三、广告媒介选择和组合
一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问 题：
1. 你要达到什么目标？--媒介目标 2. 你要谁看到你的广告？--目标对象 3. 在哪儿投放？--区域性分配 4. 何时投放？--季节性分配 5. 投放多少？--投放广度与深度的权衡 6. 在什么媒介上投放？--媒体选择
二、市场营销的定义 2.1市场营销的定义
二、广告策划
2.1广告策划的定义 1、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出 广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设想。 2、现代广告策划的特征 （1）、明确的目的性： （2）、严谨的科学性： （3）、完整的系统性：
2.2广告策划的原则
②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消
费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中， 在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是
二、市场营销的定义 2.2市场营销的策略
1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协 调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即： 产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、 通路与配销 (Place&Distribution)。
二、市场营销的定义
2.3市场营销的种类
①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方
广告媒体讲义课件.pptx
了解广告媒体的基本概念与知识 掌握广告媒体的分类与不同类别特点 把握广告媒体选择的因素
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告媒体的内涵
媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社 会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广 告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、 播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用 的物质都可称为广告媒体。
路漫漫其悠远广告媒体的类别和特点一传统大众传播媒体二小众传播媒体三新媒体网络媒体路漫漫其悠远一传统大众传播媒体?一报纸?二杂志?三电视?四广播?五电影路漫漫其悠远一报纸?报纸运用文字图像等印刷符号定期连续地主要向公众传递新闻时事评论等信息同时传播知识提供娱乐或生活服务一般以散页的形式发行
广告媒体
教学目的与要求
1．广播媒体的主要优点有
（1）广播传播覆盖面广。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵
活方便。 （3）制作过程较简单，播出费用不高。 （4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性
电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。
（2）广播媒体的主要缺点有
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
2．杂志广告的缺点主要有
（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象
不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。
（三）电视
电视是运用电波把声音、图像（包括文字 符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具， 是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世 纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向 广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中 产生了越来越大的影响。
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，
广告媒介媒介知识培训
杂志广告媒介
杂志广告是通过杂志等出版物传播的广告形式。
杂志广告具有针对性强、读者群明确、信息量大等优点。
杂志广告通常包括文字、图片、色彩等元素，可以通过精美设计和高品质印刷来展 示产品或服务的特点。
网络广告媒介
网络广告是通过互联网传播的广 告形式。
网络广告具有交互性、实时性、 信息量大等优点。
网络广告通常包括文字、图片、 视频等多种元素，可以通过多种 形式来展示产品或服务的特点。
智能化则是指通过人工智能 、机器学习等技术手段，实 现广告媒介的自动化和智能 化运营管理，提高广告投放 的精准度和效率。
02
广告媒介类型
电视广告媒介
电视广告是最为普遍的广告形式之一，通过电视广播信号覆盖广泛的观 众。
电视广告具有强烈的视觉和听觉效果，能够生动地展示产品或服务的特 点。
电视广告通常分为商业广告和公益广告，其中商业广告是由企业付费制 作并播放的广告，而公益广告则是由政府或非营利组织制作的宣传社会 公益事业的广告。
日期:
广告媒介媒介知识培训
汇报人：
目 录
• 广告媒介概述 • 广告媒介类型 • 广告媒介选择与评估 • 广告媒介投放策略 • 广告媒介市场趋势与新技术应用 • 广告媒介案例分析
01
广告媒介概述
广告媒介的定义与分类
广告媒介是广告信息传播的载体和工具，是企业 与消费者之间沟通的桥梁。根据不同的传播方式 和媒介形态，广告媒介可分为传统媒体、新媒体 和自媒体等多种类型。
广告媒介投放的时段与版面选择
时段选择
根据目标受众的生活习惯和媒介的受众群体，选择合适的广告投放时段。如白天 投放针对上班族的广告，晚上投放针对家庭用户的广告。
版面选择
媒介基本培训教程(ppt 136页)
媒介基本课程:第 一课
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
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如何制订媒体计划
Ⅰ、媒体目标（Media Objective） Ⅱ、媒体策略（Media Strategy）
Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan）
对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？
媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
影响媒体计划的因素
2000/ E 种子计划
收视率 /收视点（Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
总收视点（GRP/Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一，
2000/ E 种子计划
Ⅱ、媒介计划必备知识
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
EXIS Advertising & Media
何为成功的媒体计划
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
所需媒体支援的优先顺序：
• 对各行销活动的初步预算安排； • 商品销货进度，媒体应如何跟进； • 调研回馈可提供计划修正的机会。
因素之三：媒体环境
存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地 了解当地媒体市场。
Ⅰ、电视媒体：
1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
第一次广告
第二次广告
合计 1 1
2
收视率
60%
1
0 40% EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25 EXIS Advertising & Media
总人口×电视普及率×A节目收视率
收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额
A节目CPR=
A节目广告单价
A节目收视率
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
印刷媒体的概念 发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
如何运用GRP
评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点
计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额
A节目CPM=
A节目广告单价×1000
Consumer 消费者
4C Cost 消费者满足欲求或需要的成本 Convenience 消费者购物的便利性 Communication 沟通
整合营销理念
媒体在广告中的地位
AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力
效力差距 -100—+100
0—100
客户投资 10%—20%
80%—90%
媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重
广告发挥作用的过程
知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买
创作 媒体
不同产品发展阶段需要不同策略
营销特性 竞争对手 广告目标 媒体目标
导入期
成长期
成熟期
衰退期
投资 少
关注 覆盖
增加
高峰 衰退
增加
太多 减少
市场占有 增加销售 维 持
覆盖及高频率 市场占有 频 率
时间
2000/ E 种子计划
基本的媒介概念 EXIS Advertising & Media
Ⅱ、广播媒体：
1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；
因素之三：媒体环境
Ⅲ、报纸媒体杂志媒体：
1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；
为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
到达率（Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
平均接触频率(Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数
2000/ E 种子计划
媒介知识培训
如何做媒介计划
EXIS Advertising & Media
2000/ E 种子计划
Ⅰ、媒介的重要性
EXIS Advertising & Media
营销观念的变迁
商品：Product
4P
价格：Price 铺货：Place
s
促销：Promotion
传统营销理念
行销环境 媒体环境
行销计划 Leabharlann 体计划 竞争状况消费者 广告与创意
因素之一：行销环境
意义：
评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。
市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI
……
因素之二：行销计划
意义： 找到原点配合行销。
Ⅰ、背景资讯分析
1、市场状况
2、竞争者
3、消费者
4、品牌状况
Ⅱ、行销目标
Ⅲ、行销策略
1、商品策略
2、价格策略
3、铺货策略
4、促销策略
Ⅳ、行销费用
• 促销活动费用 • 广告费用 • 调研费用
因素之二：行销计划
行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：
• 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； • 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的； • 核心消费者的定义与可能的潜在消费族群； • 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； • 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。