中国报纸广告市场分析报告

项目一 关于报纸媒体广告创意的调查分析报告

科技的迅速发展，电视、电脑的普及，各种信息可以轻松从网上搜寻，一览全况，图声结合，不仅吸引了视觉，而且还拉上了听觉。作为四大媒介中的报纸媒介，正处在了一场艰辛的战斗之中，烽烟已燃，擂鼓冲天，发行大战哨声四起。传播就是力量，最有资讯优势的报纸，纷纷向读者传播自己，着意营造自身形象力。形象力是构成这个竞争力的重要因素，在品牌营销时代越来越受到重视。报纸广告语以最精练的表达体现报纸形象，力求给予受众清晰的象征符号，通过反复强化记忆而确立一个标志，最后产生品牌效应。同时，形象广告语各有创意和特点，大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求。

1、《北京青年报》：新闻是有分量的

广告画面：一辆大巴行驶在路上，前轮忽然跷起老高，司机诧异地回头一看，噢，一名年轻人在最后一排座位上看报呢!

图下一句广告语：新闻是有分量的。这种画面真正的突出了它的分量足，内容丰富。而且，每有重大事件，该报无不全线出击、重磅展现，读者确实能感受到它沉甸甸的“厚”。

2、《21世纪经济报道》：新闻创造价值

“新闻创造价值”更加豪迈地展示新闻的分量，同时表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比《财经时报》俏皮但直白的“指点‘钱’途”来更显含蓄，而含蓄便是高贵气质的特有元素。

3、《南方都市报》：办中国最好的报纸

这句“办中国最好的报纸”，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。同时一张《南方都市报》折叠成的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。

4、《新闻晨报》：追求最鲜活最实用的新闻

《新闻晨报》属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的“脉”。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计：“合用不合用来哉!”

而在《新闻晨报》报名中的“晨”字比其他三个字大一倍而且还衬以色块，做的就是“晨”文章，用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还具有专门的“实用新闻”版，版头上天天不厌其烦地标明：“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然如此。

仔业　研．究　

中国平面传媒广告经营统计分析　

山东工商学院陈利华　

所谓传媒，即现代社会对从事大众传播媒体的通称，　

通常指报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影　

视音像制作机构、互联网传媒等。平面传媒目前还没有一　

个统一的定义。通常认为广义平面传媒主要包括报纸、杂　

志和图书，而狭义的仅指报刊和杂志行业。　

广告收入不仅是平面传媒的主要经济来源，它的经　

营状况更是体现平面传媒发展的最具指示意义的指标，　

被称为反映传媒经营好坏的　晴雨表’，通过对广告经营　

的研究，我们不仅可以发掘出平面传媒经营的特点和规　

律。还能分析出影响当前传媒发展变化的主要因豢。并且　

可以有针对性的提出问题以及解决对策。　一、平面传媒广告经营发展态势　

（一）传媒业广告市场逐年扩大，增幅显著　

中困广告业是困内发展最快的产业之一，１９７９年我　

国广告经营额仅为１０００万元．广告经营单位不过几十　

家；１０年后的１９８９年，广告经营额已达２０亿元，广告经　

营单位超过ｌ万家；２０年后的１９９９年，广告经营额已达　

６２２亿元。进入２００３年。全国广告总量首次突破１０００亿元　

的大关，２Ｏｏ４年广告经营额更是高达１２６４．６亿元，实现　

１７．２％的年增长率。广告营业总额占ＧＤＰ的比例从２０年　

前的０．０４％。到２００４年的０．９３％，取得了质的飞跃（表１）。　

裹１　１９９７年一２００４年传媒行业广告收入的发展状况　

年份　ＧＤＰ总量（亿元）　全国广告收入（亿元）　广告收入增长率（％）　ＧＤＰ增长率（％）　广告收入占ＧＤＰ（％）　

１９９７　７４４６２．６　４６２．０４　２５．９　９．７　０．６２　

１９９８　７８３４５．２　５３８．０４　１６．５　５．２　Ｏ．６９　

１９９９　８２Ｏ６７．５　６２２．０３　１５．６　４．８　０．７６　

２０ｏＯ　８９４６８．１　７１２．６６　１４．６　９．Ｏ　０．８０　

２００１　９７３１４．８　７９４．８９　１１．５　８．８　０．８３　

2013年广告行业分析报告 目 录

一、行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策 ........................ 4

1、行业主管部门、监管体制............................................................................... 4

（1）国家工商总局监管、相关行业主管部门审批 ..................................................... 4

（2）行业自律、社会监督 ............................................................................................. 4

①中国广告行业自律组织 ....................................................................................... 4

②中国广告行业自律规则 ....................................................................................... 5

2、行业主要法律法规及政策............................................................................... 6

二、行业现状和发展前景 ........................................................................ 7

1、广告行业概述................................................................................................... 7

媒介经蕾　

报业广告市场　

衰退主要原因解析　

根据《中国广告年鉴》的数据，我国报业广告经过２００１　年增长７．６７％的低潮后，恢复了快速增长，２００２年和２０ｏ３年　的增长速度分别达到１９．５２％和２８．９３％，但好景不长，２００４年　

报业广告又一次进入低潮，《中国传媒产业发展报告》的数　

据显示，２００４年报业广告的增长率仅为９％。然而，２００５年春　节之后报业广告经营者纷纷感觉到形势还在下滑，出现负　

增长的报纸越来越多，报业广告再次陷入衰退之中。　

衰退的现实　

根据慧聪媒体研究中心的监测数据，２００５年１—７月报　

纸广告增长仅６．０７％，期刊广告增长１５．９５％。期刊广告的增　幅比２００４年有所提高，但报纸广告却是每况愈下。２００５年３　

月以后，月度同比增长率逐月降低，７月已经降到不足１％。　

由于广告监测是以刊例价格统计刊登额，没有排除刊例价　格变动的影响，如果考虑到刊例价格的提高，当增长率低于　

５％一６％左右时，实际增长可能就没有了。因此，５月以后低　

于５％的增长，实际上已经是偾增长了。　在我国都市类报纸是报纸广告主要市场，报纸广告的　

四分之三集中在都市类报纸。２００５年上半年大部分城市报　纸广告的增长速度都低于２００４年，考虑刊例价格提高１０％　

的因素，许多城市实际增长幅度要低不少，实际出现负增长　

的城市会增加。　在这种形势下，大多数报纸广告增幅都出现下降，更有　

－－一批报纸出现负增长。与总体上仍然保持增长的都市类报　纸比起来，其它类别的报纸几乎全面下滑，能够维持增长的　

报纸已经相当少。这些数据说明，我国报业广告市场正处在　

一次全面的衰退期。　

衰退溯源　

一、关联产业的景气程度是波动根源　

《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明．中国广告业　的增长变化与ＧＤＰ增长率的相关系数为０．７０９．确定系数为　

０．５０３，这表明中国广告业增长变化的５００／０是因为ＧＤＰ增长变　

化而产生的。从根本上讲，广告业以及与此关联的媒体广告波