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美国财经杂志“三剑客”经营绝招
梅金华
【期刊名称】《出版发行研究》
【年(卷),期】2003()10
【摘要】美国著名的财经杂志"三剑客"是<财富>、<福布斯>和<商业周刊>,这三家杂志分别于1929年、1917年、1928年创办,总部都设在纽约.迄今,几经风云变幻、历史沉浮,"三剑客"以其独特的定位,走广告经营之路,塑造的都是精品杂志,收获的都是价值连城的品牌,令人关注,也令人钦羡.
【总页数】3页(P74-76)
【关键词】美国;财经杂志;广告经营;受众定位;选题;《财富》;《福布斯》;《商业周刊》;品牌战略
【作者】梅金华
【作者单位】工商之友杂志社
【正文语种】中文
【中图分类】G237.5;F713.50
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书香古韵之宁波早在几千年前，灿烂的河姆渡文化就在宁波诞历史文化古迹。
藏书楼，也是世界上最古老的三大家族图书馆之一。
你想读到的文山书海，在天一阁的展馆里珍藏着，等着你前去探索。
而你想看到的江南水乡，在鸣鹤“书藏古今，港通天下”，八个字道尽了宁波的前世今生。
前半句是说宁波灿烂的历史文化，从天一阁说起，这就是一座充满书香之气的城市；后半句则点明了宁波是极为重要的港口城市，是我国与世界各地交流的重要窗口。
我生于杭州，学在宁波，与宁波的邂逅，或许是冥冥中的缘分。
虽然大学四年稍纵即逝，但是宁波的山海、珍馐、精魂，已经慢慢转化为我骨血中的一部分。
厚的条件是分不开的：货物吞吐量世界第一的港口，实力雄厚的制造业和活跃的民营经济，以及各大有名的旅游景点，都是带动它向前发展的催化剂。
宁波舟山港，这个世界上最繁忙的港口之一，它连接着世界上100多个国家和地区的600多个港口，象征着宁波的开放、包容和国际化。
如今宁波成功跻身新一线城市，这是对它自身经济实力与发展潜力的最好证明。
远观现在的宁波，高楼大厦林立，高速公路环绕，绿色植物覆盖，俨然一座繁华的现代化都市。
而近看之后便可发现，它仍保留着自己的特色，没有迷失在钢筋水泥中。
如今宁波越来越便捷的轨道交通，如一根细线将宁波的各大热门景点串联起来。
宁波传承千年的风华，历久弥新，静候每一位有心人前去观赏。
舌尖上的宁波宁波是一座舌尖上的城市，来宁波旅游的人，几乎都会对当地的美食赞不绝口。
不必说晶莹剔透的水晶油包，也不必说鲜美多汁的雪菜黄鱼，更不必说滑嫩爽口的红膏炝蟹，单说那宁波汤圆，其软糯香甜的独特口感便足以让人垂涎三尺。
要想吃到正宗的宁波汤圆，就不得不去缸鸭狗――位于宁波城隍庙的老字号店铺，主营各种特色小吃。
除了宁波汤圆，缸鸭狗还有皮薄馅多的蟹粉小笼，以及风味十足的宁波熏鱼，一定会让你不虚此行。
生活在海边的城市，人们的餐桌上自然少不了鱼虾贝蟹。
当地流传着这样一种说法：“这里除了人，其他的动物都是野生的。
品牌命名中，应注意以下１1大原则：１、好说、好念、不拗口品牌命名如果不好说、不好念、拗口，消费者就很难记住，更难以进入人的心智，信息传递就会出现“断层”，反之，悦耳、朗朗上口的名字，就很容易被记住，“言简意赅、一目了然”，达到的意味又很浓的名字，诸如“乖乖”、“椰风”都是典型的范例。
这些新潮、上口的命名，可以为企业省下大量的广告费用。
２、越短越便于传播众多的企业为了显出与其他品牌的差异，往往取一些很长的名字，结果适得其反，这种命名方式，极容易让消费者产生混淆，也为企业本身带来困扰。
例如，名字有七八个字，前台小姐在接电话报名时就会很繁琐，无疑造成了与人沟通的不便。
因此，简短的命名可以达到短小精悍的良好效果，现已成为众多企业的追求和时代发展的趋势。
３、顾及产品线的将来与扩展企业命名时还要考虑的一点，就是为未来的发展“预留管线”。
假如企业将来做大了，想向另外的领域扩展，这个现今的名字是否还会适应呢？国内很多企业在这一规则上，做得不够“到位”，企业一旦扩展到新领域，消费者却为此不“买账”，比如“娃哈哈”、“９９９”、“太阳神”等都在这方面吃了大亏。
品牌命名，其实就像盖房子布电线是一个道理，起先要是不把“管线”布好，将来房子成型了，你就只好布“明线”，不好看的同时也造成资产受损。
４、全球性的视野品牌最终要走出国门，命名就必须考虑国际性，就不能把眼光放在区域性方面，企业才会减少限制和不利因素。
例如，加州标准石油、荷兰牛乳等企业，命名不把区域化摆脱，必将会造成与时代的格格不入。
今天，全球各大跨国公司，均开始千方百计摆脱区域性色彩，品牌发展到一处，都会融入到当地人的生活里，而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌，否则，只能囿于画地为牢。
当然，国际化的命名，也要杜绝敏感性的国际和民族问题，以避免“入乡不能随俗”之弊端。
５、有自己的特色有特色，才不至于被市场淹没。
如果能将品牌命名与本身企业的产品优势相关联，让消费者透过名字便能感到产品所带来的利益点，其效果将更具魅力，诸如“马上冷”空调就是一个成功范例。
大红鹰，胜利之鹰——大红鹰烟草品牌塑造工程纪实【烟草品牌的符号化时代已经来】●在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子；符号成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。
●那么大红鹰的品牌符号是什么？这个品牌符号有没有内涵？这个品牌符号可不可以延伸？当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们看见了一个“V”的造型胜利之鹰！●大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。
●在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。
具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。
胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。
竞争日益激烈的现代社会，生存本身就是一场战争，胜利是每一个人所渴望，大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，才能感动并撼动消费者。
●大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。
●这样让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰，成为一个真正意义上的大品牌定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。
因为大创意是可以延伸的好创意我们的答案是寻找自然与生活中的”V”。
哈尼族梯田的V青藏铁路延伸的V仰视参天大树形成的V沙漠里胡杨树枝形成的V猴子蹦出雪山形成的V太阳升起阳光形成的V奥运礼花在夜空形成的V郑和船队航行阵是V●只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了。
这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。
鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多“V”，根本取之不竭用之不尽。
生活中随时都传来胜利的喜讯，我们V的延续也就可以无穷无尽地延续下去，永无止境。
大红鹰品牌营销筹划楔子：第一章: 烟草环境篇第二章: 品牌诊断篇诊断之前诊断之一: 香烟品牌现状诊断诊断之二: 技术环境诊断诊断之三: 消费者诊断诊断之四: 烟草旳文化诊断诊断之五: 市场诊断诊断之六: 产品诊断诊断之七: 规则诊断诊断之八: 渠道诊断诊断之九: SWOT诊断诊断之十: 危机诊断诊断之后第三章: 品牌调研篇市调背景消费者一般状况调研消费者行为和态度调研香烟品牌调研大红鹰品牌调研大红鹰产品调研大红鹰渠道调研女性烟民调研价风格研调研摘要第四章: 品牌整合篇整合之一: 品牌符号要素旳辨认整合之二: 品牌定位整合之三: 品牌个性旳塑造整合之四: 品牌资产旳提高产品---纯叶片渠道公关活动赞助促销活动整合之五；品牌家族: 大红鹰和五一整合之六: 品牌延伸:第五章: 影视广告篇附录：后记：楔子：秋, 大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中筹划”上海公司, 就大红鹰品牌整体规划旳合伙进行沟通。
聊到兴起处, 徐厂长忽然说: “我唱一首歌给你们听。
”接着他就放声唱起大红鹰之歌, 并且是非常完整地唱完了这支歌。
他旳激情让在场合有旳人都很震撼。
公司家旳性格决定公司旳性格。
大红鹰有这样一种布满激情旳公司家, 那大红鹰一定是一种布满激情旳公司。
而打造一种成功旳品牌, 激情是必不可少旳。
因此虽然那时尚有两家烟草公司也在同“叶茂中筹划”探讨合伙事宜, 但公司觉得非跟大红鹰合伙不可。
两年前“叶茂中筹划”曾服务于白沙香烟, 开始摸索中国旳烟草品牌塑造工程。
在“鹤舞白沙, 我心飞翔”旳情绪和状态中, 公司对中国烟草旳营销与传播进行了进一步旳研究, 对烟草市场旳特殊性有了深刻旳理解与把握。
“叶茂中筹划”规划旳白沙银世界和白沙金世纪产品系列, 开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌方略使用之先河。
两年后“叶茂中筹划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程, 公司决心尽最大努力, 将中国烟草品牌塑造工程推动到更高更远旳境界。
第一章: 动乱旳烟草大环境品牌是公司旳旗帜, 品牌之旗插到哪里, 哪里就是你旳幅员。
浙江宁波、温州、台州考察报告—考察报告办公室有关负责同志组成的考察组一行18人赴浙江宁波、温州、台州，就三市经济发展特别是招商引资及项目工作情况进行专题考察。
所到市对这次考察活动给予了大力的支持配合，召开了3场专题座谈会，并安排我们现场参观了5个开发园区、十几家知名企业及部分城市建设项目。
这次考察虽然时间短暂，情况了解不够全面深入，但一路所见所闻，让我们感触很深、受益匪浅。
一、总体感受这次浙江之行，所到三个城市都属浙江经济发达地区，让我们感受最深的是，这里的干部群众思想活观念新、经济发展势头猛实力强、城市建设起点高手笔大，确实令人耳目一新。
一是经济发展速度很快。
宁波市2004年完成生产总值2100亿元，增长15%，财政总收入151.7亿元，增长29%，实际利用外资21亿美元，进出口总额241亿美元，其中出口总额165亿美元，城市综合竞争力已连续两年进入全国大中城市前10位。
温州市2004年实现生产总值1402.9亿元，增长14.1%，财政总收入182.4亿元，增长20%，城镇居民人均可支配收入17727元，农民人均纯收入6202元，分别增长10.6%和11.8%。
台州去年实现生产总值1173.8亿元，财政总收入102亿元，工业总量近3000亿元，城镇居民人均可支配收入16113元，农民人均纯收入6008元,城市经济实力位居全国大中城市第38位。
二是民营经济实力雄厚。
改革开放后宁波民营经济从无到有，逐步壮大。
目前宁波市个体工商户、私营企业和其他混合型企业在内的民营经济实体占全市企业总数的91.5%，9家企业进入全国私营企业500强，8家企业进入全省私营企业50强。
民营高新技术产品产值占全市高新技术产品总产值的三分之一。
不少私营企业已走出了传统管理模式，完成了从粗放型到集约型、从家庭式管理到现代企业制度的转型。
温州市民营经济是以股份合作制和股份制经济为代表的，经过20多年来的不断发展，目前已呈现出集团化、区域化、集约化的新趋势。
第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。
一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。
然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。
整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。
关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。
产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。
品牌识别还包括在视觉上的识别。
品牌命名、包装设计，品牌口号等等。
国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。
因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。
从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。
大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。
省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。
在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。
品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。
品牌亲和力不高，处于一般水平。
品牌美誉度尚有较大提升空间。
消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。
大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。
体来看营销推力不足。
省内通路关系良好。
终端售点促进工作缺乏活力。
卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。
在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。
具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。
视觉元素在传播中的运用非常混乱。
在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。
大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。
大红鹰的故事简介
大红鹰是一部经典的美国西部片，讲述了一个名叫"哈里森"的牧场主和他的儿子"Billy"在19世纪末的美国西部经历的故事。
哈里森和Billy生活在一个偏远的小镇上，他们的生活困难但充满希望。
然而，一天，一伙土匪袭击了他们的牧场，杀死了哈里森的妻子和Billy的母亲，并抢走了他们的财产。
哈里森和Billy决定追捕这些土匪，他们在途中遇到了许多挑战和困难，但最终还是成功地找到了土匪的藏身之处。
在一场激烈的枪战中，哈里森为了保护儿子，英勇牺牲。
最终，Billy成功地消灭了土匪，并重新夺回了他们失去的一切。
这部电影以其精彩的表演、紧凑的情节和强烈的情感共鸣，成为了美国西部片的代表作之一，并获得了广泛的好评和赞誉。
大红鹰文案2008年02月28日中华广告网1）【雪山篇】胜利是一种高度你从哪个世纪升起寒冷、稀薄的空气是不是竟令你着迷！不求闻达，但求体验旷世独立绝壁永远高耸胜利也无休无止别忘了——世上尚有许多未知高度选择向上大红鹰胜利之鹰2）【金字塔篇】胜利是一种尊严无数人还有骆驼远道而来看你风沙剥蚀下从未剥蚀的尊严眉宇间是通往未来的黄金大门矗立永远每个人都有天生的尊严以尊为荣大红鹰胜利之鹰3）【瀑布篇】胜利是一种气度内在的时常会显露在外不喜欢被打量就让人为你气度晕眩上天总赋予胜者非凡气度而赐予气度非凡者以胜利盘旋于心大红鹰胜利之鹰4）【飞机篇】胜利是一种信念心比天高从不接受命由他人定呼啸的快感胜过平静与沉寂一生追求那种非常态下的体验且留下一条胜利的尾影让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台大红鹰胜利之鹰5）【云外之光篇】胜利是一种光芒既不耀眼，也不争先很少有人真的知道光芒易折须内敛不凡之志，你心中所隐别人眼中所见云开之处大红鹰胜利之鹰6）【大海篇】胜利是一种广度海是天的投影天的心情一如鹰看破云雾跌宕不惊海也终会波澜平息回复平静此一刻浪再掀起为你丈量广度意义上的生命生命了解个中之味不难难的是所有都亲尝亲历原来是大红鹰胜利之鹰7）【极光篇】胜利是一种远见发自极夜亮彻冰寒天地也许最炫的光从来就远离平凡的世界如你内心精彩深藏远见大红鹰胜利之鹰。
