《市场营销学》公选课
课程论文
题目: 浅谈农夫山泉的市场营销策略
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目录
浅谈农夫山泉的市场营销策略 ..................................................................................................... - 2 -
一、研究前景.................................................................................................................................. - 2 -
二、市场分析.................................................................................................................................. - 2 -
（一）宏观营销环境.................................................................................................................. - 2 -（二）技术环境........................................................................................................................ - 2 -
二、营销理论探讨.......................................................................................................................... - 3 -
（一）品牌质量决策.................................................................................................................. - 3 -（二）价格差异化战略.............................................................................................................. - 3 -（三）广告策略.......................................................................................................................... - 3 -
三、总结.......................................................................................................................................... - 4 -
四、对农夫山泉的建议 .................................................................................................................. - 5 -
浅谈农夫山泉的市场营销策略
一、研究前景
20世纪90年代中期以来，我国的瓶装水需求迅猛增长，瓶装水行业得到了迅速的发展。随着可口可乐和雀巢这样的跨国企业的加入，瓶装水行业的竞争日益激烈。娃哈哈、乐百氏和农夫山泉成为瓶装水行业的三大巨头，瓶装水行业进入垄断竟争的时期。在这个行业的发展过程中，营销策略占有非常重要的地位，差异化更能够体现产品特色，广告及新闻媒体对消费者的影响力越来越大。研究我国瓶装水行业的市场营销策略具有非常重要的现实意义。本论文在分析了我国瓶装水消费者需求、营销环境、竞争对手和对农夫山泉SWOT分析基础上，主要从4P角度对农夫山泉的营销策略进行分析，差异化策略和事件营销是其取得
成功的关键策略。随后，指出其渠道方面所存在的问题。最后，结合农夫山泉取得成功的经验总结其借鉴意义。
二、市场分析
（一）宏观营销环境
中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
（二）技术环境
科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂公司还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。
主要竞争对手：娃哈哈，中国规模最大、效益最好的饮料企业，销售渠道网络覆盖全国各个角落，终端铺货率非常高。昆仑山，定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象康师傅，主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势。
二、营销理论探讨
（一）品牌质量决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。
（二）价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。
“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。农夫山泉的一分钱行动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。
首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。
（三）广告策略
