《传播理论：起源、方法与应用》 第8章 说服理论

第8章 说服理论

传播的最基本的形式之一便是说服。说服(Persuasion)被定义为“由于接收别人的信息而产生的态度改变”(Olson and Zanna，1993，P．135)。有关为了改变态度而进行的传播，已经做了相当多的调查。

态度(Attitude)是我们对事物的倾向。某种态度是指我们是否喜欢某种东西。下面这些都是态度的例子：某人喜欢某个总统候选人胜过另一个。某女士反对堕胎。某年轻人喜欢摇滚组合U2的音乐。态度很重要，因为态度能够影响行为。人们的行为通常由他们的态度所决定。如果某人对某个候选人持赞许态度，那么他就可能投这个候选人的票。如果某女士反对堕胎，那她就不大可能去堕胎。如果某个年轻人喜欢u2组合，那么他就可能购买这个组合的唱片。

跟态度密切相关的另一个概念是信念，或者某人认为正确的陈述。如果某人认为吸烟可能致癌，那么他可能不去吸烟。如果某人认为某个种族群体的成员智力低下，那么他可能有差别地对待这些人。

态度的重要性体现在人们关心的很多领域，包括医疗实践(例如，艾滋病防治、避免心脏病发作、戒烟或者防止吸烟，以及负责任地饮酒)、偏见和刻板印象，以及政治态度。

人们通常认为态度有三个因素组成：情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；认知因素——对于某个客体的信念；行为因素——对于某个客体的行动。本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。这种对事物或褒或贬的总判断是态度的核心。态度的三个因素是这种核心判断的不同表现(见方框8．1)。

态度的结构也可能很重要。很值得理解两种态度结构：态度间的和态度内的。态度间结构是指态度在群体或者场景中的聚合。比如说，一组态度可能聚合在一起形成一种意识形态。保守党人的态度可能是不喜欢大政府，反对福利开支，相信是个人努力导致成功，这些态度可能形成一种聚合。

方框8.1态度的三成分模型

有时，为了方便使用，可以将态度分成三个成分——情感成分、认知成分和行为成分。情感成分包括针对态度客体的感觉。认知成分包括针对态度客体的信念。行为成分包括针对态度客体的行为或打算采取的行为。

举例来说，设想某学生喜欢明星麦当娜，那么三种成分可以表现为下列方式：

情感——喜欢麦当娜，看到麦当娜会感到激动。

认知——认为麦当娜是个好歌手和舞蹈者，认为她是年轻女性的行为模范。

行为——购买麦当娜的音乐CD，参加麦当娜的音乐会，观看麦当娜表演的电影。

态度内结构是指某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度的三个因素——情感的、认知的和行为的——是否相互和谐?有时，如果某种态度的因素之间不和谐，那就会产生压力，促使三者之一发生变化(见第7章)。某些情况下，个人可能持有矛盾的态度，这种态度的构成既有赞许因素又有反对因素。许多态度很难改变。对于持有者来说，态度很有价值和用途，它们通常跟人的自尊和认同感捆绑在一起。试图改变别人态度的行为会被视作一种威胁，从而遭遇抵制。

态度的概念心理学家奥尔波特(Gordon Allport，1954)将态度(attitude)的概念描述为“在当今美国社会心理学中可能是最具有特色和最不可取代的”概念(P．43)。奥尔波特指出，在社会心理学领域，态度逐渐取代心理学中含糊不清的术语，如本能、风俗、社会力量和感情。 对态度的一些新近的定义包括：

·态度主要是一种倾向或反对特定事物的设定方式(Murphy，Murphy，&Newcomb，1937，P．889)。

·一种既成的神智状态，它通过经验进行组织，在个人对所有与其相关客体和情境的反应中，它发挥一种指令的和有力的影响(Allport，1954，P．45)。·以一致方式对某类给定客体所持的一种持久的习得性倾向(English&English，1985，P．50)。

·由关于某一社会客体的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统(Krech，Crutchfield，&Ballaehey，1962，P．177)。

态度改变研究的历史

许多世纪以来，当人们想要说服别人的时候，他们所讲的道理通常立足于直觉和常识。亚里士多德是最初对说服进行分析和著述的人之一，在经典著作《修辞学》一书中，他对说服进行了探讨。多年以后，尤其是大众传播的应用更为普遍的时候，人们开始更加系统地研究说服问题。宣传分析研究所界定了七种宣传技巧，做了一些早期工作(见第6章)。

1923年，布赖恩(William Jennings Bryan)在达特茅斯学院(Dartmouth Col- lege)做过关于进化论的演说(参见Chen，1933)。赖斯和威利(Rice and Wil— ley)对此演说的效果进行了调查。这一调查有时被认作态度改变的第一个研究。这个调查让175名学生在五级量表上表明他们接受或拒绝进化论的程度。在听过演说后，这些学生被问及他们对进化论的态度，并回忆演说之前他们所持的态度。他们发现，超过四分之一的学生在态度上存在实质性的改变，不过使用回顾方式所得的报告使发现的结果大可质疑。

有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰(Carl Hovland)及其同事在1940年代和1950年代开展的。霍夫兰对态度改变的研究开始于他在二战期间为美军工作的时候。霍夫兰率领一个由社会科学家组成的团队，为美国陆军情报和教育署调研处工作。这一工作具有极高的原创性和影响力，以至于被称作“当代对态度改变研究的最重要源泉”(Insk0，1967，P．1)。霍夫兰的研究建立在控制实验的基础上，各种变量均得到仔细控制，以观察它们的效果。战争之后，在耶鲁传播和态度改变研究项目中，霍夫兰继续对态度改变进行研究。

霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论(1earning theory)或强化理论(reinforcement theory)取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。霍夫兰在耶鲁大学与赫尔(Clark Hull)一起研究及工作，而从l930年到l950年，赫尔的学习理论可能是最有影响的理论了(Hilgard ＆ Bower，1966)。

霍夫兰是个极有创意的研究者，他借鉴了很多理论的观点。他在态度改变方面的工作属于集大成式调查，这种风格的调查者“集中各种理论来与感兴趣的问题建立联系”(McGuire，1996，P．52)。就自己不熟悉的主题，霍夫兰喜欢对熟悉这些主题的同事刨根问底，并以此行为著称。霍夫兰的一个同事说，每次他从霍夫兰那里走开的时候都感觉“像个被挤干了的橘子”(P．48)。

在第二次世界大战期间，美军开始以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传。这些材料大部分用于培训美国士兵和鼓舞他们的士气。美国作战部的情报和教育署调研处实验科接受指派，去评估这些材料的效果。该实验科做了两种基本形式的研究：(1)对现有电影的评估研究和(2)实验研究，对同

一电影(或消息)的两种不同版本进行比较。该实验科不得不更多地做第一种形式的研究，因为它符合美军的实际目标。然而，研究者却觉得，第二种形式的研究其实才是真正有用的，因为它可以得出态度改变的一般性原则。在这些实验研究中，某些变量被控制。这些实验研究实际上构成了态度改变研究的开端。不过，对现有影片的评估研究同样也对传播理论做出了某些有用的贡献。

这个部门的首批工作之一，是评估一部名为《我们为何打仗》的系列片中的前四集。这部系列片是由格莱美奖获得者卡普拉(Frank Capra)制作，他曾执导《一夜之间》、《帝兹进城》，以及《你无法承受》。《我们为何打仗》这部影片被设计为激励性的影片，是用来训练和引导美国士兵的。这些影片的主导思想基于这样的假设，即很多应征人伍者并不了解导致美国卷入二战的那些国内与国际事件，如果了解了这些事件，便能使人们较容易地从一般平民转向军人生活。

研究中对一部名为《英伦之战》的影片花费的功夫最多。这是一部50分钟的影片，目的是向美国人灌输对英国盟军的更大信心。霍夫兰及其同事设计的研究是用来确定该影片在三个主要方面的影响：从影片中获得对特定事实的知识，获得对英国战争的特定观点，接受军人角色及培养作战意志。研究的过程很简单：建立一个实验组，让他们看影片；同时建立一个控制组，不看影片。一周之后，给两组一份问卷，要求他们回答问题。问卷表面看来与影片不相关，但实际上测量的是受试者关于影片的有关知识及见解。这种对军队的研究由军事单位施行，所以采用很大的样本数——《英伦之战》的研究有2100人参与。

结果证实，影片在传达有关l940年英国空战的事实信息方面非常有效，在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果，但是在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面基本上没有效果。因此说明，这部影片并没有实现其终极目标——鼓舞军心。在对《我们为何打仗》等另外几部影片的研究中也发现了同样的结果。对《我们为何打仗》系列片的研究，以及此方面越来越多的证据表明，单一的大众传播消息并不能改变顽固的态度。相同的证据也来自其他研究，如库珀和贾霍达(Cooper and Jahoda)对反偏见卡通的研究(参见第4章)，及拉扎斯菲尔德及其同事对政治宣传运动的研究(参见第10章)，尽管这些研究的主题非常不同，却得出了相似的结论。

霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认知过程(Eagly，1992)。这种方法试图界定态度变化中的思维过程。格林沃尔德(Anth0． ny Greenwald，1968)的认知反应模型就是使用这个方法的例子，这个模型认为，态度变化源自接收者对消息的积极思考。

这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有时候却并非如此。这种思维导致态度变化方面的双过程模型，包括佩蒂和卡西欧普(Petty and

Caciopp0，1986)的详尽可能精心模型(elaboration likelihood model)，以及蔡肯、利伯曼和伊格雷(Chaiken，Liberman，and Eagly，1989)。

1980年代和1990年代的后期研究也不再使用霍夫兰特色的单一变量方法。这些近期理论试图将态度变化解释为多种变量同时起作用的结果。

态度改变的具体技巧单方面和正反两方面的消息在很多问题上都有两方面的主张。哪一种策略更好——是仅仅提到你想推广的主张，还是提到两种主张但强调你所推广的那种主张呢?这其实是有关洗牌作弊法效果的老问题，洗牌作弊法是宣传分析研究所界定的宣传技巧之一(第6章)。单方面消息和双方面消息的初期实验之一是由霍夫兰及其同事开展的，是他们在二战时为陆军所做调查的一部分(Hovland，Lumsdaine，and Sheffield，1949)。霍夫兰及其同事努力寻找这个问题的答案，因为当时面临一个传播难题。l945年德国战败之后，很多美国士兵显然都觉得战争即将结束。但是陆军希望他们明白，还有一场击败日本的硬仗摆在面前。

研究者明白，每一种策略均有支持的理由。主张表现单方面消息的人可能基于这样的考虑：如果给予正反两方面的消息，会在对相反主张不甚了解的人们心中引起疑虑。而主张正反两方面消息都应给予的人则可能基于这样的考虑：这种做法更公平；而且，它有助于阻止反对某一消息的人在接收这一消息时想到反驳的观点。这个研究的特别目的是要测量两种消息表现方式对两类受众的效果，这两类受众是最初反对消息的那些人和最初赞同消息的那些人。