爹地纸尿裤_山东济南市场拓展运作计划

山东济南市场拓展运作计划书序言一、行业市场容量随着国内经济的持续向前发展，居民消费水平的逐步提高，新生一代父母对子女的哺育更容易接受新的育儿观念，婴儿纸尿裤在中国呈快速增长态势，并将持续保持相当长时间，未来婴儿纸尿裤行业将呈现以下主要特征：1、经济消费水平进一步提高，为新生儿父母购买纸尿裤提供了物质基础。

2、生育高峰的持续，婴儿出生率的稳定，为行业市场提供了稳定可靠的消费人口基数。

3、婴儿纸尿裤国内渗透率只有30%，相对于国外90%的渗透率而言，中国市场潜力巨大，极具市场成长空间。

4、以80后为主导的年轻一代，逐渐成为新一代子女的年轻父母，其文化水平较高，经济能力较好，且具备新式现代的育儿消费观念，为婴儿消费提供了良好的购买环境。

二、爹地品牌竞争力自天使创立以来，公司以崭新的经营理念、先进的管理制度、优秀的人才资源，以及高精专的研发生产技术，成就了天使健康、舒适的高档品牌形象。

在大跨步的蓬勃发展中，天使通过不断引进国外先进高端设备，吸收欧洲研发技术，已发展成为了以婴儿护理用品为主打，母性关爱用品为辅助的全产业链产品线。

旗下品牌有“爹地宝贝”纸尿裤、“比雅蒂”卫生巾、湿巾等20多个系列100多个品种，形成了独树一帜，具有强势市场竞争力的品牌基础。

且拥有近十条全自动化高速纸尿裤（纸尿片）、卫生巾生产线，设备工艺达到国际最新水准。

2008年-2009年，是天使公司突破性飞跃发展的一年，通过三年企业自身实力的锻造，以立志成就中国最具竞争力价值品牌的天使公司，高瞻远瞩，审时度势，以迅雷不及掩耳之势将营销网络从区域性快速渗透至全国，并创造性地研发了爹地宝贝“清爽一夏”夏天装等婴儿产品切入市场，以区隔化的高端产品，满足中国新生宝宝家庭不断增长的差异化需求，为爹地宝贝品牌深入中国广大消费者心目中打下网络根基。

2009年，为进一步提升品牌知名度，塑造爹地宝贝品牌良好形象，公司将品牌整合传播作为品牌成长的助推器，通过与中国最具影响力媒体---CCTV、湖南卫视、安徽卫视、河南卫视等电视媒体开展全面战略合作，有力地提升了公司品牌知名度，形成了爹地宝贝独特的品牌意蕴。

为了提高研发、设计和生产能力，天使在引进先进设备的同时，注重自主专利的研发及专业型研发人才的培养，建立了标准化的实验中心及人才培养体系，保证了企业始终处于高端的研发水平。

天使深谙品质在竞争中所扮演的重要角色，始终坚持严格把关每一个环节，从研发、原材料到生产、包装、物流的各道工序，检测流程均按照国际行业先进标准的要求来进行，对每一细微之处都控制到最完美，最终将产品品质控制到最优异，更让消费者在使用的同时，深切感受到天使产品严谨务实的品质保障。

百舸争流，千帆竟渡。

经过五年的发展，天使的品牌影响力已覆盖了中国的大江南北，凭借着良好的消费口碑，爹地宝贝品牌已成为中国千万新生宝宝父母的最爱，如今，爹地宝贝品牌已在中国32个省市自治区实现全面布局，无数个终端网点构建了爹地宝贝“蜂巢式”营销网络，天使在中国，正焕发出无可比拟的活力与价值，天使正在以自己坚实的发展速度大踏步前进……三、济南商业态势（当地业务经理补充）1、商业业态：济南经济、人口等人文环境大流通环境：主要的婴儿尿裤流通市场、流通市场整体容纳能力；现通商超环境：主要的商超系统及其分布、KA/A类商超、消费能力、商超经营策略、B/C类小超市、便利店吞吐能力、商超网点数量；婴童渠道：主要的母婴系统及其网点数量、渠道发展水平及吞吐能力等2、竞品策略：市场上存在的主要竞争品牌、媒体推广策略及媒体分布、线下促销能力及策略。

……。

第一部分市场推广计划一、总体拓展策略（一）、战略步骤为成功进入济南市场，我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。

主体运作思想为：采取中低端全线覆盖，以线带面，最终盘活济南整体市场的步步为赢之策略来赢得爹地品牌在济南区域的竞争优势。

第一阶段：寻获信誉好，拥有较全商超、大流通、婴童网络的客户，作为爹地品牌在济南的代理商进行爹地品牌全线运作，我公司则配合其进行市场管理与品牌促销。

第二阶段：全力运作爹地产品进入济南90%的B/C类终端及部分A类系统，通过大面积的便利网点及部分大商场的铺货来运作济南的中低端渠道，以掌控终端。

大流通及婴童网点执行广度铺货，实现流通网络无缝隙接入。

部分A类系统前期不宜进行大面积铺货，可以**系统为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。

第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引济南KA、其他A类卖场零售商的注意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。

（二）、市场拓展原则1、坚持以中低端网点为最初的竞争中心。

坚持在济南市场全力运作中低端网点这一初期总体策略，并以这些零售终端为中心开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者，使我们的产品更加方便地被消费者接受。

2、坚持以线带面，最终盘活整体市场的最终原则在确保中低端网点实现大面积抢占和覆盖的同时，执行A类/KA类商超系统的逐步进入，以合理有效、层层推进的进入策略取得商超网点的整体覆盖，最终达到提升爹地品牌形象，引起消费购买，提升利润的目标。

3、坚持渠道原则、价格原则、生动化原则并重。

在渠道的选择与铺货操作上，执行渠道性质与产品档次匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标的原则，在定价上，执行公司统一价格策略，以最优惠的出厂价，满足分销商的利润要求，以合理的零售指导价，满足消费者对价廉物美的需求。

生动化原则就是指我们的产品在终端网点的陈列位置、陈列布置等要超越竞争对手，形成消费注意力优势。

二、基本营销策略1、根据目前的市场状况与竞争格局，我们在济南市场的拓展初期策略应采取以流通批发、中低端网点直营的的营销策略，并逐步实现以线带面，以掌控现通商超为重点的战略转变。

因此，我们初期将主打分销批发、婴童店、B/C类市场，着重利用爹地品牌在国内知名卫视的广告拉力，迅速启动济南区域市场。

此一策略的优点是适应性高、启动较快，能在短期内迅速实现铺货，在前期无需花大量时间去同大卖场谈入场事宜。

为营销重点逐步转向现通商超网点能够打下一片根据地。

2、重点市场：**区、**区**区、**区，将是我们市场启动初期的重点市场。

在此市场区域代理商应倾注主要的人力、物力、财力，使爹地品牌能在短时间内迅速成长为济南婴儿纸尿裤市场中的主要品牌。

同时，通过对重点区域及其网点的重点关注，可以带动周边其他地区对爹地品牌的进一步关注，起到区域样板作用。

3、济南市场：全面覆盖在抓好重点区市场的基础上，我们将投资一定的人力物力财力，旨在短期内实现济南市场的全面覆盖：1）、为经销商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、产品详细资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。

另外，还将组织市场启动、市场管理以及经销商业务、导购等各种专项培训工作，通过营销经验的交流和培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。

2）、在适当的时候，公司将根据全国重点市场的布局战略及济南区域市场发展情况，投入一定的媒体费用支持，主要集中在当地高空媒体、线下户外媒体、店内终端媒体等，同时，将统一执行公司全国性的消费者主题促销活动，由公司总部与驻地业务协助动销。

通过线上线下全方位的消费者动销拉动计划，提升品牌知名美誉度，促销销量的拉升。

三、市场拓展目标为迅速拓展济南市场，实现销量，公司根据2010年山东各区域市场的目标分解计划，认真分析了济南区域市场容量及竞争现状，并依据济南市场的启动拓展计划，对济南市场前景进行大胆预测，制定了爹地宝贝品牌在济南市场的短期与中期目标。

1、2010年度短期目标：寻获有实力的区域经销商进行合作，并在经销商与公司的共同的努力下，实现销售额达到***万。

同时，协助经销商进行分销、促销，大面积完成流通渠道、婴童渠道，以及B/C类终端的进场销售工作。

依据发展势头，逐步同当地A类卖场接触，争取进入**系统，并实现进场销售。

2、2011年—2012年中期目标：此二年为区域市场的发展突破期。

实现中低端网点的无缝隙接入，完成全面覆盖。

进入济南KA/A类大卖场，形成KA/A 类大卖场的稳定销售，最终实现济南整体市场的全面覆盖，爹地品牌市场覆盖力达到100%，品牌价值得到进一步提升，并最终成就爹地宝贝品牌在济南区域市场的知名品牌。

预计销售额两年后突破****万。

第二部分市场启动阶段一、产品/价格策略在市场启动时期，执行全品相分销，并以爹地中档产品、特色产品为主打分销产品，实现爹地中档、特色产品在流通渠道、婴童渠道及B/C类商超的全面进入。

（一）进入流通、C类店、母婴店的产品类型1、特惠装尿裤、尿片系列市场竞争战术：低端产品属侧击型产品。

以攻击对手的产品线，起到中高端产品“防火墙”的作用。

执行低价低促缓慢渗透策略。

2、夏天装、出口装、智能瞬吸尿裤市场竞争战术：中档产品属公司主导性利润型产品，是爹地品牌重点培育的产品线，也是公司区别于其他竞争品牌的差异化特色产品。

执行高促快速渗透策略。

（二）进入B类店的产品类型该类商超主要执行爹地中档产品进入（夏天装、出口装、智能瞬吸尿裤），是爹地中档产品销售的主阵地。

依单店实际销售情况，可适当铺低档尿裤尿片产品及特级护理等高端产品。

（三）进入A/KA类商超系统的产品类型主打中高端产品，既是公司特色的高利润型产品，也是公司树立品牌形象，提升品牌美誉度的主要产品线。

因此，在逐步开发此类大卖场时，应考虑主要进入尿裤产品，如夏天装、出口装、智能瞬吸、特级护理、温情暖冬等系列产品。

高端尿片可应卖场实际情况适当进入。

二、渠道运作策略1、执行渠道性质与产品质量相匹配原则，不同渠道采取不同产品线的进入策略。

坚持流通、商超、婴童等多种渠道并存发展的渠道模式，适时拓展医务渠道。

在多种渠道模式中，应逐步由流通批发、母婴店等为主逐步转向以现通商超、母婴店为主导渠道战略转变。

因此，济南区域市场应采取“短平结合”，考虑大力开发直营零售网点的数量，利用多点分布的扩散式行销，来形成市场攻击力，达到抢占市场目的。

以“经销商-终端”的直接铺货模式，实现经销商对零售网点的直接控制。

2、以济南城区为结点，建立区县梯级市场网络。

城区中的重点销售点销量通常能占总销量60%以上，此类网点，我们要绝对控制，除进入政策等重点扶持外，要在销量较好的终端设立形象专柜，适当上自己的导购员，并进行生动化的店内POP形象布置。

区县级市场除了以二级分销为推广渠道外，可适当加大对直营网点的开发力度，并在终端形象、常规促销等方面给以大力支持。

逐步形成以城-县-乡为主轴的梯级分销网络。

3、渠道数量：2010年，济南渠道网点数量在原有网点铺货的基础上，应进一步开发空白网点的数量和质量。

力求在该年实现渠道数量以下基本目标：流通渠道：100&覆盖。