市场细分与目标市场策略.pptx

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市场细分化与目标市场营销战略.pptx

T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午11时12分19秒上午11时12分11:12:1920.12.11
谢谢观看
（一）市场定位的概念
1. 产品定位：侧重于产品实体定位 2. 企业定位：即企业形象塑造 3. 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4. 消费者定位：确定企业的目标顾客群
（二）市场定位的方式
对抗性定位避强定位重新定位
（三）市场定位的步骤
➢ 1、识别本企业的潜在竞争优势 ➢ 2、准确地选择相对竞争优势 ➢ 3、显示独特的竞争优势
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
了解消费者的语言
对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场
研究小组座谈会工具深入访谈
使用与态度调查结合分析
问卷
数据分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市场评估
定量调查/其他消费者数据
聚类分析
交叉分析描述细分市场轮廓
样本结构
随机样本保证样本具有选定市场的代表性

确定细分市场与选择目标市场PPT

自我营销
自我营销是个别化营销的一种形式;它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任
市场细分的模式
奶油
甜份
a同质偏好
奶油
甜份
b扩散偏好
奶油
甜份
c集群偏好
市场细分的程序
调查阶段
属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量心理变量和宣传媒体变量
目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作
大营销
大营销是进行经济心理政治和公共关系技能的战略调整;以获得有关各方的支持配合;从而进入该特定市场并开展经营活动
END
心理因素
生活方式个性
细分消费者市场的基础
行为因素
使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价）男人
大量使用者高度自主，减价中的品牌着重价值
医用（防蛀）大家庭
大量使用者疑病症患者，佳洁士保守
Chapter 9
确定细分市场和选择目标市场
目标营销主要步骤
市场分化
➢ 确定细分变量和细分市场
➢ 勾勒细分市场的轮廓
目标市场拟定
➢ 评估每个细分市场的吸引力
➢ 选择目标细分市场
市场定位
➢ 为每个目标细分市场研究可能的定位观念
➢ 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
本章要求
本地化营销
把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划贸易地区;邻近区域;甚至个性化商店;目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法

市场细分与目标市场PPT课件

第五章市场细分与目标市场
一、市场细分的概念和程序二、市场细分及有效市场细分的条件三、目标市场战略四、市场定位
一、市场细分的概念和程序
（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义（三）市场细分的程序
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
心理因素
生活方式性格兴趣偏好对各种营销因素的敏感程度等
购买行为
购买动机购买状态使用者状况、追求的利益等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模
购买力企业大小
用户地点
地区、国别集中程度
用户要求
用途期求利益
（二）有效市场细分的条件
• •
可
有
衡
效市场
量性
•反应差异
集中市场营销无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销集中市场营销或差异市场营销
差异市场营销
四、市场定位
（一）市场定位的含义（二）市场定位策略（三）市场定位的步骤
（一）市场定位的含义
根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成功的企业，都有其独特的定位。
（二）市场定位策略
1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位
（三）市场定位的步骤

第五章市场细分、目标市场选择和市场定位.pptx

缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。
市场细分策略选择的考虑要素
企业的财力、物力产品的特点产品生命周期市场的特点竞争者的市场策略
第四节市场定位
一、市场定位的概念二、市场定位的策略
一、市场定位的概念
市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。
二、按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。
按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。
按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。
由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。
三、按心理的市场细分
有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。
市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。
细分市场的结构吸引力
同行竞争者买方的议价能力替代品的威胁卖方的议价能力
潜在竞争者
公司的资源和目标
第二节市场细分的依据
一、按人口统计的市场细分二、按地理状况的市场细分三、按心理的市场细分四、按行为的市场细分

市场细分及目标市场战略.pptx

种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国人、美国人、英国人等
心理因素细分标准
心理因素生活方式人格特征社会阶层
具体心理因素市场细分平淡型、时髦型、知识型、名士型等外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等
性格习惯型理智型
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户是中国移动“动感地带”成功的基础。
1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。10-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就是抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系
川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜
市场细分战略的发展
比较三种市场状态
不细分
... . ..
细分
完全细分（定制营销）
... .
..

市场细分与目标市场定位战略PPT课件( 42页)

第八章市场细分与目标市场定位战略
现代战略营销的核心 ——STP营销
细分目标定位
segmenting targeting positioning
第一节市场细分
第一节市场细分的概念和作用
一、什么是市场细分
市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦

企业在评估不同的细分市场以后，决定
为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，
如表所示。
Hale Waihona Puke 以上可供企业选择的目标市场范围类型
注：这里P代表产品，C代表消费者。目标市场范围选择类型示意图
3种目标市场营销战略
【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱
【优】满足需求好，竞争力强，分散风险
【缺】成本高，管理复杂
我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下
服务
我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎
经济
质量
资料：钟表市上消费者场追求的利益
23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
资料：方便面的市场细分
按肉类细分按口味细分
牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味
购买准备阶段 :未知或已知、已产生兴趣、正打算购买
许多营销专家认为：行为变数是进行市场细分的最佳起点。
总结：
一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。

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7
6 segment 3 8
基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。
3
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
2．市场细分的方法
（1）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（2）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（如图3 ）
(3)用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。因此，用户的地理位置也是企业市场依据之一。
把一系列变数结合起来细分。（如图5-2）：
(三)市场细分的原则
1．可衡量性经过市场细分后，每一个市场细分
态度。消费者对产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
上述四大类因素和这些具体因素，不能截然分开。（如图5-1)。
2．生产者市场的细分依据
(1)最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。
(2)用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。
(2)按人文变数细分市场按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、
收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。 (3)按心理变数细分市场影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。 (4)按行为变数细分市场 a. 购买时机按消费者购买使用产品时机细分市场。 b.寻求利益消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。 c. 使用状况许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使用”、“经常使用” 等五种类型，即五个细分市场。
重点：市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素。
难点：市场定位策略。
一、市场细分
(一)市场细分的概念 (二)市场细分的标准 (三)市场细分的原则 (四)市场细分的程序和方法
(一)市场细分的概念
市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于 1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
目标市场细分过程
分散的市场
c1 c4
c7
c2
c3
c5
c6
c8
基于消费者个体不同的特征而将市场分散。
分割的市场
123
c1
c3
c5 c2 c4
c7 c6 c8
基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。
目标市场
12
3
c1
c3
c c c Marketing
5
2
mix
4
c c c targeted at
使用频率。使用频率也可用来细分某些
产品市场、可先划分使用者和非使用者，然
后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。
忠诚程度。包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚以作为细分的依据。按照消费者对品牌的忠诚程度不同，可把消费者分为四类：专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。
待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同待购阶段。
(二)市场细分的标准
1．消费者市场细分的依据
(1)按地理变数细分市场
按地理变数细分市场，城市、农村等。以地理变数作为
消费者市场细分的依据，是因为地理因素影
响消费者的需求和反应，各地由于自然气候、
传统文化、经济发展水平等因素的影响，形
成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点。
（3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。
4．可识别性各个细分市场在概念上是可以区分的，并
且对营销者的营销策略具有不同的反应。
5．可行动性细分工作要有管理意义。
(四)市场细分的程序和方法
1．市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一
整套程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。
第五章市场细分与目标市场策略
1、教学目的
通过教学使学生掌握把握市场细分的依据、标准和目标市场的选择及策略。
2、主要内容
•本堂课主要介绍市场细分的概念及客观基础、市场细分的作用、市场细分的标准、目标市场选择、目标市场策略、目标市场策略的选择应考虑的因素、市场定位策略等内容。
3、重点难点
的规模、购买潜力等是可以衡量的。 2．可进入性发现一个细分市场，但并不能为这个
细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。
3．可盈利性
市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。市场所实现的销售量，应值得考虑进行公开营销活动，一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。