泸州老窖商洛市场营销策划

泸州老窖商洛市场营销策划 泸州老窖商洛市场营销策划

一、 商洛市场概况

商洛，位于陕西省东南部。辖商州、洛南、丹凤、山阳、商南、镇安、柞水7县区，67个乡，92个镇，4个办事处。至2005年底全区人口240.6169万人。其中农业人员205万，非农34万人。市委、市政府所在地商州区，距省会西安80公里，商洛地级市，属国定贫用地区，经济欠发达。经济发展概况可以概括为农业新市，工业小市，财政穷市。受经济能力影响，消费水平相对较低。

二 、商洛白酒市场总概

（一）白酒市场

1 高价酒以 元以上的 茅台、五粮液、西凤15等稳占高档白酒市场，一般用于送礼。

2 中价位白酒以 到 元之间的中高档，用于日常待客。此市场由西凤常年占领。

3 低价位就以 至 元的低端市场为主场。太白、西凤、金六福、泸州老窖各品牌撕一片。

4 商洛白酒市场主要价格：

商场超市价格； 2、消费者对品牌的认识受潮流影响，一方面广告的知名度为提供饮用理由：另一方面为朋友推荐后最求群体认同。

3、消费者对于低档酒选择很随便。

（三）、通路考察

（ 1）终端类型

1、批发市场。主要以直销、批发为主。

2、批零兼营、白酒专卖店。

3、超市商场

4、全商洛市酒店

高档酒店——经销商直接送货、月结算

中低档酒店——分批送货、采用现款现货

小商店——分批送货

(2)品牌更替

中档产品：领导品牌为：西风六年，

中高档：金六福、泸州老窖、剑南春

高档：茅台、五粮液，国窖1573。

(四) 常规通路

1商超

1）商超市场消费者心目中的信赖度非常高，在重视品质的情况下，商超会得到更多青睐。消费者宁愿多走几步路，换取舒心、放心。运作商超渠道风险性小于餐饮流通。商超具有极强的便民性。

2）商超相对于餐椅渠道具有价格上的优势。鉴于当前的餐饮渠道存在一些不规范竞争。商超相对更容易赢得消费者强烈的认同感。

商超固有优势，但仍需要恰当的运作方式

A、产品上，规模较小处于居民社区的以中低档产品为主线，结合具体的情况补充高端产品。

B、市场：大型卖场，要涵盖多个层次产品。突出中高档。做到淡季不冷落、旺季不断货；小卖场要现金结算，保证资金顺利流通。大卖场可以适当提高供货价。

2、大中型餐饮业

1）进行大规模酒店直销

2）酒店进驻促销人员

3）在各酒店做大量的店头招牌

3 、传通流通渠道（批发商、较大零售商店）

4、网络销售

随着电子商务发展，互联网已走进千家万户，只需网上操作“选购、确定、支付、收货”的流程。足不出户就可以购买到你喜欢的、需要的很多商品。但目前网上销售白酒还处于起步阶段，始终白酒是个传统行业，需要人们的一个接受过程，而且网络销售是一个信任机制，需要在买卖双方之间构建一个诚信的体系。首先通过网络营销宣传酒是主要目的、有了这样的网络平台，消费者不在网上购买，但通过网上了解产品和品牌文化后再到附近专卖店购买，也到达了宣传的目的。其次，作为酒企也是希望逐渐摸索出一条适合的电子商务途径。

5、特殊通路

1）婚纱影楼 进行商业宣传策划，可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植入目标群体心中。

2）婚庆服务公司 基本操作思路思路同婚纱影楼，但可以做的更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。

3）当地很有名气的喜糖分销点或商店，很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念，起很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒的主要场所。 4）与中国移动营业厅，邮政储蓄等合作。

通路优化组合

常规通路为前期产品的形象展示点，在到产品后期切入市场，延伸为产品购买支撑点。

婚宴用酒作为目标客户的接触点，通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的品牌宣传效果。

通过常规通路与特殊通路的合理组合，快速提升消费者对产品的信任和信心，达成互动行销。

三 泸州老窖销售状况 经过调研在2010年是泸州老窖公司调整年,销售渠道、内部人员都在进行调整、巩固,品牌也将得到进一步的加强,2011年公司高档的1573和中国品味仍是看点,年份特曲也能有一定量销售,泸州老窖特曲的销售上升将在2011年中期后看得到,公司价值被低估,建议增持。调研重点就公司2010年的经营情况,内部调整情况,以及重点关注的高档酒和特曲进行了沟通。

“哑铃型”的销售收入和增长结构:国窖1573和低档产品销量增长都超过2位数,中档的老窖特曲增长相对较慢。公司2010年国窖1375全年销量(不包括返酒)预计为2900多吨,增长超过10%。中档酒销量增长非常有限,不过11、12月份单月增长加快,预计全年销量仍然在6000吨左右。低档产品销量大幅增长,这个很大程度上得益于中低档白酒行业性的销量大幅增加。总体看公司的销量增长和销售收入的绝对额呈现出两头大、中间小的特点。

未来投入仍以中高档产品为主,提价和品牌打造都不能少。未来公司仍然重点打造“国窖1573”、“老窖特曲”的双品牌策略。

以“国窖1573”和新推出的“中国品味”打造公司高档产品,尤其是今年推出的“中国品味”,旨在进一步提升公司产品形象。公司今年11月底提高了国窖1573的出场价格90元至618元,一方面是产品具有一定提价能力;另一方面,也许是更多的考虑,是要将公司产品档次维持在高档白酒的第一梯队。在今年下半年高档白酒零售价格纷纷大幅上升的背景下,在合理的范围内提高出厂价格应该是比较明智的做法,可以避免重蹈水井坊产品价格相对其他高档白酒落后后高低不就的尴尬局面。“中国品味”目前还处于招商期,不过公司表示目前为止,出货情况还是非常好的。我们预计公司明年中国品味销量能达到300-500吨,其出厂价格1573元,远高于普通的1573出厂价,因此,中国品味的销量上升将提升公司高档产品的销售均价,提升盈利能力。

扩大以“老窖特曲”为主的中档产品影响力,以“年份特曲”提升特曲总体价格,以“中华老字号”提高销量,预计明年特曲销量将有不小的增幅。今年下半年已经可以见到“中华老字号”泸州老窖特曲的广告,显示,公司在特曲系列产品上的投入增加。从2009年下半年至今公司中华老字号老窖特曲并未提过出厂价,但是零售价格持续有所上升,经销商利润增加,这有利于稳定经销商队伍和提升他们的积极性,预计短期内特曲将维持出厂价不动,零售价格略升的格局,预计2011年销量将同比有较大提升。

“中国品味”、“年份特曲”寄予厚望,目前仍处于招商期间,未来销量增速影响业绩判断。目前新产品“中国品味”、“年份特曲”仍处于招商期,现阶段出货情况非常好,不过2011年销量能达到多少目前还不能明确预期,我们预计中国品味2011年销量会有更大的增长点。

四、农村市场

商洛市属国家贫困地区，经济消费能力较弱。且大面积为农村人员。因此，农村白酒市场是亟待开发的市场。城市白酒市场消费是有一定的市场分量的，是一个有限的市场。泸州老窖是否应该采用避实重虚“战术”，避开竞争的锋芒，寻求薄弱环节。开拓新的生存空间。商洛204万人的农村市场有一个庞大的消费群。有巨大的消费潜能。对促进泸州老窖的整个行业有巨大的牵引力。近年来，农民负担较重，基于农民的有限购买力，党中央国务院起码在大力采取减轻农民负担的措施上已见成效。这对购买力增长有很大的促进作用。

这样的机遇，白酒能很好的将自己的产品结构与满足农民消费很好的结合起来。在市场营销建设中充分结合当前农村的特点。合理调度，统筹运用市场资源。营造更完美的销售网，将会创造无限商机。

(一）农村白酒消费的一些特点

1价格主导因素

农村市场的主流走向，价格杠杆还是起着非常重要的作用。因此价格便宜、包装精美、品牌文化切合市场特点的产品打开农村市场的潜力较大。

2消费集中性

受传统消费观念影响，购买力的限制，农村白酒的消费具有一些集中性特点。主要集中在中秋节前后，春节期间。这段时间，不仅是餐饮消费，还是送礼购买都形成一个高峰，要紧抓这一时机。

3促销引导作用

合理促销对引导农民购买力具有很大的促进作用。促销产品要切合农民实际。（赠送饮品，日用品等） 4直销方便性

农村特别是乡村市场消费者，由于居住分散的特点，消费者讲求方便，购买时往往就近选择。有相同价位的两个产品，即使想买一个品牌，但这个品牌终端服务未到位，消费者依然会舍弃这一品牌。因此，终端服务网的建立显然格外重要。谁的网络密植度高，市场份额就大，销量就会高。可根据情况设立村镇便利店，直销点、方便消费

5行政力度推荐的影响

每个行政自然村就是一个小的集团消费群，消费具有共性和相互引导激发的作用。又以农村长期以来形成的特殊人际关系和对基层领导的“行政崇拜、惧怕”观念，不可忽视基层行政的推荐力度。

（二）农村酒水市场的结构影响力

农村市场的品牌消费能力和认识水平相对城里差距较大。基本都是效仿性消费，“别人喝啥我喝啥”做农村市场首先要考虑县城的潮流和影响力

（三）农村白酒市场运作的几个重要元素

1口感 一定要注意口感的调和，品酒都有口感过渡。针对这一中低档酒水的消费主战场，先迎合才是明智之举。

2颜色款式 酒水包装已趋于成熟。各地适应性很强，但年节期间，城市人口嗤之以鼻的大红大绿在许多农村恰恰要这种效果。

3价格 由于农村消费能力限制，中低端酒水好卖，多用于自饮，或人情礼往。

4渠道 派车进行车销，勤跑，多打点广告。做到实惠就行了。

5面子 农村人尽管不缺乏狡黠，但仍是淳朴、善良的。在农村市场，销售仍是一个体力活。要多跑，脚力勤，嘴甜。首先要让他们感到你是尊重他们的。在某种意义上，手上拎什么酒，关系到个人在村里“地位”，所以，农村市场产品包装好，赠品新鲜是很重要的。

6 口碑 乡村小店主的推荐只要成了规模，占有一定的推荐比例，那么，这品种就会成气候。

7 实惠，奖励。这对农民讲最实用，没有功夫也没有兴趣和你高雅一番，免费赠品在农村的效果还是很明显的。对免费的东西，他们比城里人更感兴趣。

8运作农村市场，抓住红白喜事，这是一个展示产品的时机，促销政策用的好，面撒的广，好处不用多说。尤其是农村特色的红白喜事司仪们，那是非常有才的，口才魅力，号召力极强。在过程中多打开一些免费尝试的酒水，多搞点摸奖销售，周以复周，市场指日可待。

（四）农村市场运作方针

1品牌定位：白酒低端品牌适应农村大部分低端消费环境。符合农村消费的精神需求。

2市场规划 先通过对各区域市场的精耕细作，再以点带面的形式逐步推广到全市市场。

3包装规划 现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，所以，白酒产品的包装应美观大方，经济实惠，便于携带。