基于理性行为理论的消费者行为研究综述

基于理性行为理论的消费者行为研究综述作者：罗江迟英庆来源：《商业经济研究》2016年第06期内容摘要：理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）将规范和态度作为影响行为意图的两个变量，该理论模型被广泛运用于消费者行为研究领域，同时，理性行为理论模型及其拓展模型中各个变量之间的相关性在不断地被修正，且其应用的普遍性仍然存在争议。

本文的重点在于通过对理性行为理论及其拓展模型的文献研究，分析理性行为理论及其拓展模型当中各变量之间的关系，与此同时，推断未来理性行为理论的研究方向。

关键词：理性行为理论态度规范中图分类号：F713.5 文献标识码：A理性行为理论的产生理性行为理论主要研究的是态度和规范对个人行为的影响。

理性行为理论是对态度行为相关理论的拓展及延伸，许多学者提出了态度与行为存在密切关系的假设（DeFleur & Westie，1958；Festinger，1964；Linn，1965；McGuire，1969；Warner & DeFleur，1969；Wicker，1969），另外，许多研究（Bray，1950；DeFleur & Westie，1958；Linn，1965；Rokeach & Mezei，1966；Smith & Dixon，1968）得出了一般的测量方法，然后观察对刺激物态度的评分与具体行为之间的关系，但是，有部分学者对态度与行为之间存在密切关系的假设提出了相反的证据（Berg，1966；Bray，1950；Kutner ，Wilkins & Yarrow，1952；LaPiere，1934），随着对态度与行为关系研究的深入，态度的多维度属性开始受到学者的关注，态度的维度包括认知的、情感的、意动的成份（Rosenberg&Hovland，1960），态度是影响行为的因素但其不是唯一的因素（Ehrlich，1969；Triandis，1967；Wicker，1969），社会规范、习惯、个人性格等因素同样会影响行为（Ehrlich，1969；Wicker，1969；Fishbein，1973等），其中许多研究只显示了传统的态度测量，对于行为的预测不足，而且，未将态度之外的变量作为决定行为的变量进行系统处理，仅将这些变量作为影响态度预测行为的误差来源。

结合以上研究，Fishbein（1967）对命题控制理论（Theory Of Proposional Control）（Dulany，1961；1964；1968）进行扩展，并将该理论的应用拓展到社会行为分析当中（Ajzen，1971；Ajzen & Fishbein，1969，1970；Carlson，1968；Fishbein，Ajzen，Landy & Anderson，1970），Fishbein & Ajzen（1972）对命题控制理论及其扩展理论（Fishbein，1967）两者之间的关系进行了探讨，形成Fishein的公式化理论：B-BI= [Aact]W0+[NB （Mc）]W1（B = overt behavior；BI = behavioral intention；Aact = attitude toward the act；NB = normative belief；Mc = motivation to comply with the normative belief；W 0 and W1 are empirically determined weights），同时，对公式在四种假设环境下研究显示：行为的态度和规范的信念（来自家庭和朋友）影响个人行为的目的，对规范信念的动机作为规范的调节变量影响行为的意图，在对结构方程进行回归分析显示BI的变化受Aact和NB的各自权重的影响，Aact的权重是显著的，而NB对BI影响仅在第四种环境下表现显著，虽然在突出NB重要性的环境下，改变NB会对预测BI产生影响，但是该预测并未对Aact加以控制，这不利于准确测量NB对BI的预测。

由此可知，学者们将态度和规范可以作为预测行为意图的因素进行研究时，需对态度性和规范性变量及其两者之间的关系进行研究，确定两者在影响行为意图时各自的权重。

Fishbein & Ajzen（1973）基于以往关于行为预测的“囚徒困境”实验及其研究方法对比分析，对于影响结构方程的各个变量进行了分析得出Aact和NB会影响BI，但是用BI预测B仍然需要排除许多其他因素的影响，包括：时间、环境、其他人。

在对Fishbein模型进行研究时，只有避免这些因素的影响，BI的测量才能准确预测B。

但是，在单一研究中不可能同时探讨以上所有问题，对Fishbein模型的扩展研究包括规范适当的“认知代数”（Bettman，Capon & Lutz，1975），规范性变化策略的影响（Ryan，1977），外生性情境变量的影响（Songer，1976），简易的规范组成开发（Ryan，1977；G lassman & Fitz-henry，1976），态度自我评估的权重和规范的权重（Lloyd，1977）等这些研究以及其他研究开始围绕理性行为理论模型构建一个知识体系，尤其在影响态度的因素上面进行了深入的研究，而对于规范的研究却不足。

影响态度预测行为意图的因素TRA的应用范围应当考虑信念、文化、性别、特定环境等因素作为调节变量影响TRA用于预测和解释行为意图，甚至实证研究过程中测量方式方法也有可能影响预测行为的效果。

以下是TRA理论研究当中引入的主要调节变量：第一，信念。

许多态度研究的共识在于强调认知结构（如信念）、情感、态度三者之间的关系模型，但是，对于这些模型当中的关系依旧存在争议，有学者支持信念中心说，他们试图调整情感对态度的影响，其他部分学者认为情感直接影响决定性态度远胜于认知对态度的影响。

而在评估认知结构决定态度时，Fishbein & Ajzen（1980）强调引起信念的重要性，同时，在时间框架、目标、行为和环境方面的信念与态度必须保持一致，因为缺乏一致性可能会影响信念、态度、意图、行为之间的关系。

除了从不同维度测量影响信念的因素外，对于信念的属性进行分类也被学者纳入到了理性行为理论的研究当中，Miniard and Cohen（1979）认为信念可能包括三种类型，即认知、伴随态度卷入的规范、伴随主观标准卷入的规范。

而Ryan （1975；1978；1979；1981；1982）是最早对两类信念（涉及属性水平的信念、与他人期望相关的信念）相互独立性提出疑问的学者之一，相较于Miniard and Cohen（1979）的研究，Ryan 重点提出了与他人期望相关的信念，此后有学者对“与他人期望相关的信念”进行实证研究，如Man Kit Chang（1998）认为信念将影响人的态度，人可以从他们的朋友、邻居、老师等身上获知自己应有的信念，他们是某个人的重要人物，因此不能忽视重要人物对人的态度形成的影响。

第二，文化。

文化对于态度预测行为意图是另一个重要调节变量，在不同文化背景下做重复同样的测试或是跨地域选择被研究者，测试态度对同一行为意图及行为的预测效果。

非常多的学者呼吁测试模型的跨文化适用性（Albaum & Peterson 1984；Hui & Triandis 1985；Lee & Green 1991），就不同国家进行平均方差的测试，应当将模型结构中指标等价和关系的稳定性视为前置条件（Berry，1980；Drasgow & Kanfer，1985；Irvine & Carroll，1980；Triandis，1982）。

Srinivas Durvasula等（1993）认为检查消费者行为结构和模型的跨国适用性变得越来越重要，构建了一个通用的广告态度模型，通过分析美国、新西兰、丹麦、希腊和印度五个国家的数据测试该模型跨国的适用性，其结果显示：模型中的关系是适用的并且呈现类似的强度。

第三，测量工具和测量方法。

TRA已经在许多领域进行了测试，比如：参与休闲活动（Ajzen & Fishbein，1969）、使用避孕药（James & Andrew，1972）、吸烟（Fishbein，1982）、参加专业进修教育（Pryo，1990）、参与图书馆继续教育（Thornburg & Pryor 1998），手机、银行服务、计算机软件、优惠券、洗涤剂、软饮料等消费领域（例如Lutz，1977；Ryan & Bonfield，1980；Sheppard，Hartwick & Warshaw，1988），而对于不同行为意图及行为的预测，要求调查的问题及调查对象均不同，因此测量工具和测量方法的使用显得尤为重要，营销和消费者行为领域测量工具效果的研究结果显示措辞、提问顺序、排版、刻度表、标号位置、测量模式、数字或是其他与测量相关的刺激物等均会影响态度反馈或者是评估（Han， Lee & Ro，1994；Jaffe & Nebenzahl 1984；Menezes & Elbert，1979）。

第四，环境。

William O.Bearden等（1976）通过更为实际的方法系统地阐述环境的定义，以此方式将环境变量纳入到态度模型当中；消费者消费某种商品的结果，并不能反映消费者对品牌的偏好，而是在特定环境下的一种消费行为，比如中秋月饼，作为礼品赠送给亲朋好友，当大家都对某一品牌青睐程度非常高时，即使消费者对该品牌并无偏好，消费者也可能购买该品牌的产品；当销售预测基于消费者过往的购买行为和深度的市场研究时，销售预测是非常准确的。

但是，这些工作不能解释个人品牌偏好的成因，个人品牌偏好是关于产品的态度和消费这些产品所处的环境两者构成的一个函数。

其实态度的影响因素远不止以上内容，同时，在同一项研究当中无法将所有影响态度的调节变量全部加入模型当中，即便是能在模型当中引入各类调节变量来测量态度对行为意图的影响，也难以保证态度对行为意图预测的信度和效度，随之而来的是众多学者对态度本身进行了分类。

Rokeach（1969）和Rokeach & Kliejunas（1972）开发了一个解释态度和行为关系的模型，该模型将描述特定环境下对某一对象的行为视为两类相互影响的态度的函数：对物的态度（Ao）和对环境的态度（As）；Rokeach & Kliejunas（1972）认为许多测量的过程仅处理了Ao，而忽视了As，忽视As将导致某个人表露的态度与其行为之间的不一致。