消费者行为研究概述

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第二章：感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
M3
学习
消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习
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消费者处理信息的三个阶段
“认知过程”
接触
注意
理解
感觉、注意、知觉、学习
营销的目的： 使消费者做出企业期望的选择.
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消费者的感觉
❖ 感觉：人脑对事物个别属性的认识。
❖ 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商 品最简单的心理活动过程。
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消费者行为学
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让我们互相认识一下吧……
❖ 张雯 ❖ 北京师范大学心理学院 博士 ❖ 日本早稻田大学 特别研修员 ❖ 中华女子学院 儿童发展与教育学院 ❖ 0910@163
邀请你上台来： 写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。
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课程架构
概论
内在影 响因素
购买决 策过程
消费者 行为学
效果。
让产品看起来更适合使用对象
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复习第二章：感知与学习
感觉
注意
M1
M2
M4
知觉
M3
学习
消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习
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消费者的学习
► 三个观点
认知学习观点
行为学习观点
代理学习观点
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1、认知学习观点——记忆
形象记忆 情景记忆 语义记忆 情绪记忆. 动作记忆
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❖ 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人
❖
② 更强调理论的应用
❖
③ 寻找更有效的研究方法
❖
④ 研究对象的延伸和转移
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消费者行为学研究的类型
► 三种研究类型
探索性研究
描述性研究
因果性研究
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消费者行为学的研究方法
观察法 参与观察和非参与观察
消费者 行为学
调查法 邮寄调查；电话访谈；人员访谈
实验法 实地实验法；实验室实验法
焦点群体 针对某一主题的小组充分讨论
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消费者行为学的研究方法
深度访谈法 30分钟—1个小时，对所研究主题 的活动、态度及兴趣
投射技术法 发现消费者背后真正的动机：图片 或填写句子。
隐喻分析法 借助于图片、绘画、音乐、声响来 试图掌握消费者心中的意象。
消费者 行为学
• 微观环境：商场情况、售 货员态度、商品观念
• 宏观环境：人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文化因素。
个人×环境
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消费者行为学的产生与发展
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
❖ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。
❖ 工业革命——供大于求——商品推销刺激需求
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消费者的知觉
❖ 知觉：人脑对于事物整体属性的认识。 ❖ 知觉不是感觉的简单相加 ❖ 知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素 ❖ 对商品的认知是购买行为发生的前提条件 ❖ 知觉的过程：觉察、分辨、确认。
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知觉的特性之一：选择性
知觉的过程是从背景中 分出对象的过程，与 注意的选择性有关。
❖ 生活方式不是一成不变的 ❖ 生活方式很大程度上受到个性的影响 ❖ 生活方式在一定程度上是消费者自我概念的反映 ❖ 生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式相关
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生活方式的研究方法之一：
❖ ：活动，兴趣，意见
❖ 一般性问题：与具体产品无关，探测人群中各种流行的生 活
❖
方式。
❖ 具体性问题：与特定的产品结合，测量消费者在某一产品 的
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常见的消费者购买动机
求实
求新
求美
求廉
求名
储备
自我表现
好胜
满足嗜好
惠顾
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态度概述
❖ 态度：个人对某一对象所持有的评价与行为倾向、
态度的成分
认知成分
情感成分
意向成分
对人、事物的认识、理解和评价 对人、事物所做的情 感判断，是态度的核 心，和行为紧密相连
个人对态度对象的反应倾向， 即行为的准备状态。
❖ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”
❖ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传
❖ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴 趣
❖ 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理
❖ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗
❖
定了基础
——为消费者行为学的产生奠
先天生 理素质
遗传
物质 基础
个性
后天社 会环境
实践 活动
社会 属性
决定的
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个性与消费者的行为
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个性与消费者的行为预测
2 个性与市场细分和市场定位
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个性与品牌选择
4
个性与新产品购买
相似个性的产品 弥补个性的产品
教条主义
对不确定 性的容忍
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个性与信息处理
自尊与 焦虑
社会性格
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个性的主要理论
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S
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SSSSS
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S
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人们对整体的知觉可能 优先于对部分的知觉。
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知觉的特性之四：恒常性
❖ 传统商品 名牌商标 老字号商店
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缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）
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佐尔拉错觉
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错觉在营销中的应用
❖ 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。
❖ 利用运动错觉，调整服务手段。
绝对感受性
引起感觉的刺激强度——广告
差别感受性
能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度
❖ 适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器 官的敏感性发生变化的现象。
麦当劳的市场开发
❖ 对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产 生感觉对比的现象
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消费者的注意
❖ 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。
• 复杂性需要
追求新奇、出乎意料、变化和不可预测性。
• 二者的平衡
寻求二者的最佳平衡，否则会厌倦，也会紧张和恐惧
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默里 心因性需要理论
需要
第一需要 生理性需要 包括12种，如对 水、食物、排泄 、性、避免伤害 等需要
第二需要 心因性需要 28种，两大类 一类：学习任务 的需要。 二类：人际关系 有 关的需要。
消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。
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中国：50-80-00服装的变化
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80年代的家庭
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影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素：感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素：已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素
❖
域的购买、消费情况。
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生活方式的研究方法之二：
❖ 价值观与生活方式分类系统（） ❖ 以动机和发展心理学为基础，9种类型的生活方式
原则导向
地位导向 自满者
行动导向
丰富的资源
实现者 相信者
成就者 奋斗者 挣扎者
经验者 制造者
最少的资源
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动机概述
❖ 动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持 个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程 或内部动力。
❖ 功能：激活功能—促使人产生某种活动
❖
指向功能—行为指向某一目标
❖
强化功能—维持和调整活动
❖ 三要素：需要、需要的强度、外部刺激
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马斯洛 需要层次理论
自我实现的需要 尊重的需要 社会需要 安全需要 生理需要
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单一性需要复杂性需要
• 单一性需要
人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性 和没有冲突
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记忆的三个加工阶段
感觉记忆
短暂、鲜明的形象性，1s
短时记忆
1分钟以内的编码，5-9个组块
长时记忆
容量无限，保持时间长久
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2、行为学习理论
“经典性条件反射理论”
重复性
刺激泛化
刺激辨别
“工具性条件反射理论 ”
强化的作用：奖赏对行为的影响 赠送礼品、积攒印花、积分卡等
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3、代理学习理论——模仿
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麦克里兰 三种需要理论
成就需要
超越别人、达 到某些标准， 同时有很大追 求成功的驱动 力。追求个人 的成就感而非 报酬，有比从 前更好的欲望
权力需要
对驱使别人去 做其本来没想 做之事的能力 的需要。追求 对他人具有影 响力的欲望
亲和需要
追求友善及亲 密的人际关系 的欲望，让别 人喜欢自己的 欲望，追求友 谊，喜欢彼此 合作。
❖
❖
科Hale Waihona Puke Baidu立
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学
❖ 1860年， 成立了“消费心理学科分会”
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消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期：20世纪70年代到现在
❖ 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
❖ 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、 消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结 构、消费信用、消费法学等。
• 精神分析理论
内部动力与社会压力之间的冲突：符号的运用
• 特质理论
一个人与其他人彼此相异的特性，一致性和连续性
• 自我概念理论
关于自己特长、能力、外表和社会接受性方面的态度 情感和知识的自我觉知。
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生活方式
❖ 消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形 成和表现出来的，有别于他人的活动、兴趣和态度的 模式。
❖
现实消费者：有现实需要并从事购买和使用
的人
❖
人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？
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消费者行为：与消费者相关的各种活动
❖ 美国市场营销学会 1989： ❖ 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动
过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 ❖ 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 ❖ 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 ❖ 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。
❖ 利用对比错觉，科学制定商品价格。
❖
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
❖ 利用形重错觉，促进商品销售。
超市里捆绑式销售，买大送小等。
❖ 利用色彩错觉，提高经济效益
日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？
❖ 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效
等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响
❖ 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务
❖ 观察学习、模仿学习
❖ 外显模仿学习 ❖ 隐喻模仿学习 ❖ 口头模仿学习
❖ 发生在同龄群体、邻居、家人等。
❖ 模仿发生需要的四个条件：
❖
1、适当模仿对象的存在
❖
2、记住模仿对象的言行
❖
3、将信息转变成行动
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第三章
个性
►课程内容
关于个性的理论
生活方式
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个性
❖ ，人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质 的心理特征的总和，是个体独有的并与其他个体区别 开来的整体特性。
视觉
听觉
嗅觉
触觉
味觉
蓝色背景广告比红色好
黄色墙壁顾客移动更快 音乐速度
橘色让人感到饥饿
音乐强度
蓝色和粉色降低焦虑 快乐旋律
声音速度
柑橘类令人兴奋
薰衣草使人镇静 柔软光滑
愉快的气味减少错 误增加购买时间
的感觉代 表高品质
品牌对口味选 择的影响很大
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感觉的特性
❖ 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。
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消费者行为学的产生与发展
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
❖ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场 营销的实践中。
❖ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ❖ 企业观念的转变：生产观念→销售观念
❖ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知 觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
❖ 趋利避害
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知觉的特性之二：理解性
A. 理解使知觉更为深刻
B. 理解使知觉更为精确
C. 理解能提高知觉的速度
言语
指导
影响因素
实践
活动
情绪 状态
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知觉的特性之三：整体性
整体的感知依赖于部分的性质， 部分的感知也依赖整体的性质。 整体与部分相互依存，辩证存在。
H
H
H
H
HHHHH
知觉的对象与背景不仅 相互转化，而且相互 依赖。
知觉的对象与背景不仅 于空间因素有关还与 时间因素有关。
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影响知觉的选择性的因素
❖ 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
❖ 1500个广告，被感知的75个，产生实际效 ❖ 果消的费1者2自个身的特点
❖ 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性 ❖ 等防。御心理
外部影 响因素
营销 策略
发展 趋势
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概论
1.1
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
1.2
1.3
消费者行为学的研究方法
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消费者行为的定义与内涵
❖ 消费者
❖ 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：
❖
消费者：最终消费之用。——消费品
❖
工业用户：投入再生产再销售。——工业品
❖ 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要 的个人或家庭。
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态度的特点
对象性
内隐性
社会性
价值性
调整性
稳定性与 可变性
❖ 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。
❖ 基本功能：对信息进行选择。
❖ 影响因素： 刺激物的物理特性
❖
人的需要、兴趣、情感
❖
过去的知识经验
无意注意
有意注意
有意后注意
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吸引消费者注意的策略
注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。
增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性 明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品