电视融合变革——新媒体时代传统电视的转型

临新媒体蓬勃发展 的诸 多挑 战。 １ Ｏ 年前 ，
在移动电视方面 ， 延伸 至火 车、 飞机 、 地 铁 、楼 宇等 公共 视 听载体 市 场 ，为 全
国３ ０多个 城市的公 交车提供 内容。
新 媒体 在 欧美 等发 达 国家 发展 得更 在 国内 ，中央 电视 台是 最早 开展 网 为迅速 ，也给传统媒体 带来 更大的冲击。 社会 舆论 的形 成机 制 ，成 为新 生 的文化 络业 务 的 电视 媒体 。 中央 电视 台与新 媒 为 了迎 合新媒 体带 来 的挑 战 ，欧美 主 流 产业 力量 。随着 新媒 体对 传 统媒 体 的冲 体 的融合 主要体现在 对 内实行 台 网捆绑 、 媒体 争 相主 动拓展 新媒 体传 播平 台，并 击 不 断扩 大 ，这 对传 统 电视媒 体构 成极 对外实 行 台 网联 盟合 作 以及 面 向多终端 进行针对性的内容创 新。 大威胁 。 的业务融合几 方面。 Ｃ Ｎ Ｎ（ 美 国有 线新 闻 网 ）是 全世 界
电视融合变革
新媒体 时代传统 电视 的转型
马乔川 子
（ 作 者单位 ：四川师范大学新 闻与传播 学院 ）
摘
要：当今传媒 业正在经历前所 未有的大变革、 大融合 ， 在推动传统媒体和新兴媒体的融合发展过程 中， 新媒体互联 网大行其道 ，
传统媒体面临严峻挑战 ，面对媒 介融合的大形势，传统媒体 电视 融合 变革 势在 必行 。融合是指传统 电视在 内容生产制作 、传播和产 业经营的各个链条上 ，与新媒体相互大 同、借 力发展 ；转型特指传统 电视 的转型 ，即传统 电视 由过去的单向传播 、被动收看 向借力 新媒体技 术和 渠道 ，与新媒体融合发展 的方向转变 ，从 以往单一的媒体形 态向数 字化 、信息化的多媒体、全媒体集 团转型。
这 些新特征 带来 的不 仅仅是工具 的进步 ， 而且会 改 变人 与人 之 间的关 系 。电视未 来 的发 展方 向是主 动地 迎接 互联 网时代
的社会 结构 变革 ，延续 在传 统 电视 时代 的影 响力 ， 而这也正是它所 面临的挑 战。 势 引导 主流舆论 ， 这在一定 程度上 “ 稀释” 中央 电视 台除 了与 内部 网站 的捆绑 ’ １ ． ２ 新媒体 “ 颠覆 ”传 统电视 了传统 电视 的权威性 和引导力。 联动 之外 ，还不 断探 索与 外部 网站 的多 新媒体 改变 了原有 的媒介生态 体系 ， ２ 电视初 融新媒体 元 化 战略 合作 ，强强 联合 ，提 升 品牌竞 处 于传 统媒 体核 心位 置 的传统 电视 正面 人类进 入 ２ １ 世纪 以来 ，电视 逐步朝 争力 。中央 电视 台充 分利 用互 联 网全面 着移动化 、个性化、户外化 、分众化等方 带 动 央视节 目的传播 力和 影 响力 。近几 中国的电视用户 已达 １ １ ． ７ ３亿之众 ，而那 向发展 ，也 出现了一系列的 “ 新 面孔 ” ： 年 ，搜 狐 网成 为 央视春 晚 的官方 合作 伙 时互联 网用户只有 ２ ０ ０ ０万 ；１ ０年后 的今 网络视频 、手机电视……这些新 的电视形 伴 ，每 年 的春 晚节 目可 以在 搜狐 网上 实 天 ，中国网民人数超过 ４ ． ５亿 ，手机用户 态深深地嵌入到社会生活的各个 领域 。研 现 直播 、点播 ， 放大 了春晚的品牌效应 。 超过 ９ 亿， 网络视频用户 规模达 ２ ． ８ ４ 亿， 究 媒 介形 态演 变 的 学 者 罗杰 ・ 费德 勒 在 《 媒 ２ ． １ ． ３ 多媒 体终 端 交 叉 融 合 新媒 体用 户 呈爆 发式增 长 态势 ，而 电视 介形态变化 ：认识新媒介 》一书 中指 出， 观众 已接近饱 和 。人们 看 电视 的时 间正 媒体演变规律有五大特点 ：一是共存性 ， 在减 少 ，而用 于上 网 的时 间和其 他新 媒 二是演进性 ，三是 汇聚胜 ，四是增殖性 ， 体的时间正在不断增加 。 １ ． ３ 传统电视遭遇挑战 新 媒体 的传 播 速度 快 、覆盖 面 广、 互动 性强 、影 响力 大 ，它 将深 刻 影响 到
关 键 词 ：电 视 转 型 ；新媒 体 ；传 统 媒 体 先主 体地 位 。 上 线 ，２ １ 电视变革来临 ０ １ ０年 ７月 ，中 国 网络 电视 台完 １ ． １ 互联 网改变媒介生态 手 机 、微博 、互 联 网等新 媒体 的海量 信 成 了与 央视 网 的域名 合并 ，成 为 中央 电 新媒 体一词是新 兴媒体 的一种趋势 ， 息 的及 时传播 ，传 统 电视 的传播 优 势地 视 台新媒体业务运营总平 台。
它 已经渗 透到 整个 泛媒 介领 域 。麦 克卢 汉在 《 理解 媒介 》一书 中指 出 ：媒 介是 人 的延伸 。 比如 ，衣 服 是皮 肤 的延 伸 ， 剪刀 是手 的延伸 ，汽车 是脚 的延 伸 。而
今 ，互 联 网带来 的变化 是碎 片 化 的、无 边界 的、扁平 化的 、 互动性的 。由此可见 ，
五是延时 Ｉ 生。因而新媒体与传统媒体之 间
位在 逐 步弱化 。 网络新 媒体 的及 时 性 、 台 网资源 整合 ，力推 内容建 设。 中 快捷 性特 点 ，使 它们 在 突发事 件 的信 息 国网络 电视 台充分 依托 中央 电视 台庞 大 传播 中也 具有 传统 媒体 不可逾 越 的独 特 的信息 和丰 富 的视 频 资源 ，努 力 打造 网 优 势。近 年来 ，互 联 网、手 机 、微 博 客 上 视频博 物馆 。重 大报道 合力 打造 影 响 等新媒体 在突发事件 中 的快速传 播能力 、 力 。近年来 ，中央 电视 台的 台网融 合 在 影 响力震惊 世界 。 重大报道上取得新进展。在北京奥运会 、 １ ． ３ ． ２ 舆论引导力被 “ 稀释 ” 上海 世博 会等 重大 报道 中 ，中央 电视 台 传 统 电视在 过 去被 赋予 “ 喉 舌 ”功 既有 台、网 的同步 直播 报道 ，有体 现特 能 ，在 舆论 引导 中一直 处 于主 导地 位。 色差异化报道 ，合力打造影响力。 网络新 媒体 的 快速 发展 ，凭借 独特 的优 ２ ． １ ． ２ 台网联盟建立品牌影响力