注会公司战略与风险管理

第二章战略分析－外部环境考情分析第二章战略分析－外部环境是对制订企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。

考生应按照宏观PEST环境、行业环境、经营环境及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。

在此基础上特别注意PEST分析、行业生命周期及五力分析模型，以及经营环境中的市场细分。

本章基本内容框架如下图所示。

主要考点（难点或重点）●宏观环境PEST因素●行业生命周期●五力分析模型●经营环境中的消费者细分●国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期第一节宏观环境分析（PEST分析）（掌握）本节主要内容简介：●政治和法律环境因素●经济环境因素●社会和文化环境因素●技术环境因素一、政治和法律环境因素（一）政治因素1.主要分析内容：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。

（2）政府行为对企业的影响。

（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。

（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。

体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。

2.需要掌握的内容：政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类。

（1）所有权风险。

企业或其资产可能被国家没收。

（2）经营风险。

企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权。

（3）转移风险。

企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。

（2）与其它企业一起执行项目以分散风险。

（3）避免完全信赖某个国家。

（4）向本国政府寻求政治支持。

（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

（二）法律因素1.主要分析内容：（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）2.需要掌握的内容：法律环境因素分析主要分析四个因素（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3.政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性二、经济环境因素1.社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。

主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。

2.经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。

主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。

3.经济体制：国家经济组织的形式。

规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。

4.经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。

（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）5.当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

6.其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）三、社会和文化环境因素1.人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。

2.社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。

【小链接】2001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究。

社会阶层划分的3大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况（1）国家与社会管理者阶层（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业失业半失业者阶层这10阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。

3.消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。

4.生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。

汽车进入家庭。

5.文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。

6.价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。

例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。

中国强调中庸、美国强调个人。

四、技术环境因素（一）主要分析内容：1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。

2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。

3.技术进步可创造竞争优势。

4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。

5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。

（二）主要分析内容的相关举例：1.POS机的使用2.手机上网，增加了对内容服务商的需求3.计算机芯片、互联网4.摩尔定律、手机替代寻呼机、互联网冲击传统报纸5.采用替代性的材料、包装要环保等【例题1·单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。

近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧。

这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（）。

A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会环境『正确答案』B『答案解析』经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

【例题2·单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”。

没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。

原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。

这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（）而导致企业经营受损。

A.政治－法律环境B.经济环境C.技术环境D.社会文化环境『正确答案』D『答案解析』语言差异属于社会文化的影响因素范畴。

【例题3·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。

【2009】A.产业结构B.经济发展水平C.国民收入分配政策D.人口地区分布『正确答案』D『答案解析』宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Politicalfactors）；经济因素（Economical factors）；社会和文化因素（Social factors）；技术因素（Technological factors）。

这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称作PEST分析。

其中，经济环境因素包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）、其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）。

【例题4·单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（）A.所有权风险B.汇率风险C.经营风险D.转移风险『正确答案』B『答案解析』政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。

因此B不属于政治风险。

【本节考试小贴士】：●本节考试题型主要是以选择题形式进行，尤其以案例形式考核的概率极大。

前两年考试涉及知识点统计如下：●复习时需要把PEST四大要素所包含的具体内容准确掌握，并能够根据事例判断属于哪一类影响因素。

●四大因素中，经济因素和社会文化因素应作为重点内容进一步掌握。

第二节行业环境分析本节主要内容简介●行业生命周期（Industrial Life-cycle）●波特的五力模型（Porter’s Five-Forces Model）一、行业生命周期――分析行业发展所处阶段（掌握）1.行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。

可以简单理解为是卖方的集合。

2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。

3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。

举例：下图为我国手机视频产业发展生命周期4.行业生命周期各阶段特征如下：教材例子：某国本土手机产业的生命周期示例。

二、波特五力分析模型――分析行业竞争格局（掌握）（一）五力分别是：（1）行业新进入者的威胁（Potential Entry of New Competitors）；（2）替代品的威胁（The threat of Substitutes Products）；（3）购买商的议价能力（Bargaining Power of Buyer）；（4）供应商的议价能力（Bargaining Power of Supplier ）；（5）同业竞争者的竞争强度（The intensity of rivalry Among Competing Firm）。

（二）五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率（三）五力的分析方法1.新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度。

例子：进入铁路行业的挑战。

铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金。

资金供给与需求的巨大缺口, 必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补。

2.供应商的议价能力：（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。

（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。

（3）在下列情况下，供应商的议价能力较强在下列情况下，供应商的议价能力较强 市场中没有替代品，因而没有其它供货商 该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低 供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场例子：个人计算机芯片供应商议价能力20世纪90年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。

在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格。

3.购买商的议价能力：（1）购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务 （2）在下列情况下，购买商的议价能力较强例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力。