C2C电子商务中的诚信问题研究

２０１３年３月　第ｌ６卷第５期　中国管理信息化　Ｃｈｉｎａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎ　Ｍａｒ．，２０１３　Ｖｏ１．１６．Ｎｏ．５　

Ｃ２Ｃ电子商务信誉评价模型研究　

孙　军，尹普　

（北京化工大学经济管理学院，北京１０００２９）　

［摘　要］在Ｃ２Ｃ电子商务中，进行交易的用户大部分是第一次交易，在交易过程中，由于网络的虚拟性，卖家的信誉情况　成为买家最关心的问题．信任问题已经成为Ｃ２Ｃ电子商务发展中的瓶颈。目前各大网站正在使用的信誉评价系统在一定　程度上时买家做出了指导。但目前的信誉评价模型计分方法过于简单．计算得来的信誉值不能真实、有效地反映出卖家的　信誉情况。本文针对现有的信誉评价体系的不足，在Ｅ—Ｓｐｏｒａｓ模型的基础上。引入时间因子，提出一个改进的信誉评价模　型。该模型在预防信誉诋毁和信誉共谋的同时，能够动态体现卖家的信誉情况，使信誉值随着时间的变化而变化。　［关键词］电子商务；Ｃ２Ｃ；信誉评价模型；信誉　

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｉ．ｉｓｓｎ．１６７３—０１９４．２０１３．０５．０４６　［中图分类号］Ｆ７１３－３６　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１６７３—０１９４（２０１３）０５—００７３－０３　

１　引　言　近年来．电子商务发展迅猛．ＣＮＮＩＣ（中国互联网信息中心）　统计的中国网络购物市场研究报告显示．到２０１１年１２月．我国　有１．９４亿的消费者进行网络购物．２０１１年消费者在网上购物的　消费总额为７　５６６亿元…。但是．由于网络的虚拟性、电子商务自　身信息不对称等特点．欺诈行为也越来越猖獗．信任问题已经成　为电子商务发展的一个瓶颈　尤其对于Ｃ２Ｃ这种消费者对消费　者的交易模式来说．双方交易时多为首次交易．买卖双方互相都　不了解。这种特殊的交易模式使得信任问题更加突出。目前各大　Ｃ２Ｃ网站都在使用信誉评价系统来体现卖家的信用度．用来解决　交易双方信息不对称的难题．但是目前的评价模型过于简单．容　易受到恶意好评或者恶意差评的影响．不能准确反映卖家的信誉　情况，因此建立一个更加科学、准确的信誉评价模型尤为重要　２　现有信誉评价体系及其存在的问题　目前．淘宝、易趣等各大Ｃ２Ｃ电子商务网站都有自己的信誉　评价体系和评价规则．大多采用如下简单累加的模式：在交易完　成之后．在规定的评价时间内，双方进行互相评价，根据交易的具　体情况，评价分为“好评”、“中评”、“差评”，相应的分数是＋１、　０、一ｌ。最后的信誉值是以往所有评价分数的代数之和＿２＿，这种信　誉评价体系在一定程度上能够反映双方的信任度．为双方进行交　易起到了一定的指导作用．买方可以通过查看卖方信誉值的情　

经营与管理　

我国Ｃ２Ｃ电子商务的诚信管理机制的构建　

蔡慧　

（保险学院，湖南长沙４１０１１４）　

摘要：Ｃ２Ｃ电子商务近年来迅速发展，潜在巨大的商业前景，但由于网络的虚拟性与开放性以及个体参与者信用的不　

确定性引起的诚信问题也阻碍了其发展。因此，政府加强对Ｃ２Ｃ电子商务的管理，完善各种法律法规，建立个人信　

用制度，改进网上支付方式等措施能有效地解决这样问题。　

关键词：Ｃ２Ｃ；电子商务；诚信　

Ｃ２Ｃ电子商务，是指网络服务提供商利用计算机和网络　

技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允　

许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、　

议价为主的在线交易模式。虚拟社区、网上拍卖是典型的　

Ｃ２Ｃ型电子商务的应用。它通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为买卖双方消费　

者提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍　

卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，从而达成交易。　

一、建立我国Ｃ２Ｃ电子商务诚信管理机制的必　

要性　

２００１年，赛迪网咨询部委托央视调查咨询中心进行的　

《企业间电子商务现状调查报告》（２００１年３月２７日至４月　１２日进行）得出结果：网上支付的安全性以及网络的安全问　

题已成为制约企业发展电子商务的首要因素；中国互联网络　

信息中心最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目　

前中国网民认为阻碍在线购物进一步发展最主要的两个因　

素是：在线交易安全性和在线商户的品质。　

可以说，无论是对阿里巴巴电子商务网站还是其他电子　

商务网站的调查，得出的结果无一例外，诚信问题是网商最　

为关注的问题。而为保证诚信交易，目前，开展Ｃ２Ｃ电子商　

务模式的企业普遍采用了如下三种制度：会员信誉制度（又　

称会员认证制度）、银行合作制度与违规处理制度。会员认　

证制度是一种让卖主和买家就每次交易相互评价的反馈制　

度；银行合作制度指Ｃ２Ｃ电子商务平台提供商和银行签署　

协议，由银行为Ｃ２Ｃ电子商务平台提供商提供安全账号以　

方便交易进行的制度；违规处理制度的具体做法是组建信用　

C2C电子商务商家信用评价模型研究

近几年,随着移动互联网的兴起,我国网民数量迅速增加,电子商务逐渐成为了人们生活中的一部分。电子商务与传统交易相比更加便利、透明、可选择空间更大,商家与买家的互动性更强,多方数据显示,我国电子商务增长依然可观。

然而电子商务的高速增长的同时也出现了一些新问题阻碍了电子商务的发展,互联网的开放性和虚拟性为一些欺诈行为带来了新的沃土,新型诈骗方式层出不穷,C2C电子商务特性使得其成为这些诈骗问题的“重灾区”和“高发区”,C2C电子商务交易的诈骗问题得到人们越来越多的关注。诚信的缺失给正常的电商交易秩序带来了巨大的危害,增加了交易成本,给我国电子商务的发展带来了严峻的考验,这不仅会阻碍我国电子商务的发展,还会扰乱正常的市场秩序。

各大电子商务平台针对上述问题建立了自己的评价机制,虽然其在建立之初有效遏制了诈骗行为,但由于过于简单使得不良商家很容易利用其漏洞实施诈骗。本文在大量研究现有成果的基础之上,以淘宝网为例,总结了目前电子商务卖家信用评价模型主要存在的问题,并针对这些问题从电商信用评价指的改进到模型建立来系统解决这些问题。

本文采用实验法,根据2015年国家工商总局网络监管司在网购商品抽检和报告中得出的结果——淘宝网的正品率为37.25%,我们将模拟商家的人员按照37.25%和62.75%的比例分成两组,一组模拟诚信的商家,另一组模拟进行诈骗的商家,同模拟不同信用水平的买家进行交易的过程,来获取模型训练所需要的基础数据,对评价指标进行改进:针对交易额的问题,本文将商品价格同该商品价格均值的偏离程度作为一个考虑因素;对于买家信用,本文采用将不同信用水平的买家做出的评价赋予不同的权值,对于时间问题,将评价按照距离当前时间的远近了赋予不同的权重,将好评返现情况纳入信用评价指标体系,加入对价格的考虑,价格高的商品对信用作用的权重大,而且将商品价格同行业平均商品价格进行比较考察其是否偏离合理的范围,并结合淘宝现有的描述、物流、服务的现有指标对指标体系进行改进。在模型建立方面:本文分析现有数据挖掘算法的优缺点,利用数据挖掘中的朴素贝叶斯算法和BP神经网络设计C2C电子商务信用评价动态模型,利用朴素贝叶斯分类器做初步筛选,然后利用BP神经网络对商家的诚信程度做进一步的判断得到最终结果。

1 C2C电子商务服务质量实证研究

C2C电子商务已经成为了当前电子商务领域的一大热点，越来越多的人开始将其作为自己的创业选择。然而，在这个领域，服务质量的好坏直接影响着卖家的用户体验和口碑，进而影响到其销量和转化率。因此，本文的目的是通过对C2C电子商务服务质量实证研究，探讨当前C2C电子商务服务质量的状况，以期提高C2C电子商务卖家的服务质量。

一、研究背景和意义

近年来，电子商务领域呈现出快速发展的趋势。尤其是在C2C电子商务领域，这个市场已经逐渐成为了一个多元化、竞争激烈的市场。因此，如何提高C2C电子商务卖家的服务质量，已经成为了当前电子商务领域中各界关注的一个问题。

服务质量是指服务提供者通过实现服务的开发、交付过程中所体现的对服务用户需求的满足程度。而C2C电子商务的服务质量被广泛认为是支撑整个交易链条的重要一环。尽管C2C电子商务卖家在提供服务质量方面的努力和投入已经很大，但是仍然面临着许多的挑战。因此，研究当前C2C电子商务服务质量的状况，对于提高C2C电子商务卖家的服务质量具有非常重要的现实意义。

二、实证研究的内容和方法

本实证研究旨在通过调研C2C电子商务卖家的服务质量，探讨目前C2C电子商务服务质量的现状及其存在的问题。具体的实证研究内容包括：服务质量的指标体系、服务质量的现状、C2C电子商务卖家提高服务质量的能力。 2 本次研究采用问卷调研和实地访谈相结合的方法，通过随机抽样的方式，从C2C电子商务卖家中选取300个样本进行问卷调查。问卷调查内容包括：卖家的个人信息与经营情况、服务质量的指标体系、卖家服务质量评价等方面。同时，本次实证研究还邀请了50家C2C电子商务卖家进行实地访谈，探讨C2C电子商务卖家在提高服务质量方面所面临的问题，及如何进行改进。

三、实证研究结果

1.关于C2C电子商务服务质量的指标体系

根据本次实证研究，C2C电子商务服务质量的指标体系主要包括商品质量、售后服务、物流服务、沟通能力四个方面。其中，商品质量和售后服务是买家最为关注的两个方面。