第七章 广告文案的结构
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广告文案的结构
广告文案的结构首段：揭示产品背后的问题或需求- 引起读者的共鸣：通过描述一个普遍存在的问题或需求，使读者产生共鸣和兴趣。
- 强调问题的紧迫性：强调这个问题或需求对读者的生活造成的影响和困扰。
主体段落1：产品的特点和优势- 描述产品的特点：详细、具体地介绍你的产品是如何解决上述问题或需求的。
- 强调产品的优势：突出你的产品相对于其他竞争对手的独特优势及价值。
主体段落2：证明产品有效性的证据- 引用专家评价或证明：列举权威专家对产品的认可或评价来证明产品的有效性。
- 提供客户案例或证明：分享真实客户的体验故事或成功案例，展示产品的效果和价值。
主体段落3：提供购买或使用信息- 描述购买方式：明确说明购买产品的方式和途径，例如线上购买、直接联系等。
- 介绍售后服务：强调产品的售后服务和保修政策，增加客户信任感和购买的安全性。
尾段：呼吁行动和总结- 呼吁行动：鼓励读者采取行动，例如购买产品、咨询了解更多信息等。
- 总结优势：再次强调产品的优势和价值，使读者对购买决策更加有信心。
注意事项：- 使用简明扼要的语言，清晰表达产品的特点和优势。
- 结合图片、图表或统计数据，使广告更具说服力。
- 吸引读者的兴趣，使用具有感染力和感情色彩的语言。
- 确保广告文案完整、流畅、连贯，无语法错误。
尊敬的客户，您是否曾经为了买房而四处奔波，为了一个电器的故障而焦虑不安？我们深知您生活中的各种问题和需求，因此，我们带来了解决方案：XXX产品。
XXX产品是一款专为满足您的需求而设计的革命性产品。
我们深入研究了市场上存在的问题，并努力寻找最佳解决之道。
针对大城市的房屋紧缺问题，我们开发了一套创新的购房服务，帮助您轻松找到理想中的家园；对于电器维修的困扰，我们为您提供了一站式的售后服务，让您的电器从此不再烦恼。
相较于其他竞争对手，XXX产品有以下独特的优势。
首先，我们的购房服务覆盖全国各大城市，且与多家知名开发商合作，能够为您提供更多的选择。
广告文案结构与构成要素
广告文案结构与构成要素广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。
广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构1. 标题标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。
因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。
通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。
主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。
此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。
在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。
在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。
同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素1. 品牌品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。
品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。
对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。
在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。
受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。
第七章广播广告文案的写作
联系起来。可以故意利用文字的歧义性，有意诱导听众产生误会和 悬念，通过大量的铺垫后再猛然抖开“包袱”。
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑷相声体 案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？ 乙：呵！您这么吹，人们烦不烦 乙：您才喜欢吹呢！ 哪？ 甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来 甲：不但不烦，还特别地喜欢我， 的。 尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就 我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能 不撒手。 把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把 乙：好嘛，还是大众情人儿，请 老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。 问您尊姓大名？ 乙：嚯，都吹玄了！ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风！ 甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹 乙：嘿，绝了！ 遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹 出亚洲，吹向世界！
⑴亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语） ⑵形象可感（力求言中有画，让受众身临其境） ⑶适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和 联系电话，均可作适当的重复）
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”） ⑸避免hard sell。
第七章 广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
创作一则广播广告，推销你自己的某件物品——当然，我们比 的是谁能让同学“听”了之后就情不自禁想买！！ 记得从五种广播广告文案文体选一种哦。
第七章 广播广告文案的写作
4、广播广告文案的常见文体
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑴独白体（解说体） 即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员 旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。 案例：舒尔麦克风广播广告文案
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑷相声体 案例：黑劲风牌电吹风广播广告文案
甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？ 乙：呵！您这么吹，人们烦不烦 乙：您才喜欢吹呢！ 哪？ 甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来 甲：不但不烦，还特别地喜欢我， 的。 尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就 我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能 不撒手。 把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把 乙：好嘛，还是大众情人儿，请 老头儿吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。 问您尊姓大名？ 乙：嚯，都吹玄了！ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风！ 甲：我从广东开始吹，吹过了大江南北，吹 乙：嘿，绝了！ 遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹 出亚洲，吹向世界！
⑴亲切自然（力求做到生活化、口语化，少数地方也可用书面语） ⑵形象可感（力求言中有画，让受众身临其境） ⑶适当重复（力求在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和 联系电话，均可作适当的重复）
⑷避免误听（力求不出现汉字同音词的歧义，如“治癌”和“致
癌”） ⑸避免hard sell。
第七章 广播广告文案的写作
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
第七章 广播广告文案的写作
5、课堂练习
创作一则广播广告，推销你自己的某件物品——当然，我们比 的是谁能让同学“听”了之后就情不自禁想买！！ 记得从五种广播广告文案文体选一种哦。
第七章 广播广告文案的写作
4、广播广告文案的常见文体
第七章 广播广告文案的写作
3、广播广告文案的常见文体
⑴独白体（解说体） 即对产品的性能、特点以及联络方式加以介绍，通常用一个播音员 旁白来进行。又称直叙式、直接式广播文案。 案例：舒尔麦克风广播广告文案
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
05
口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
03
副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
第七章 广告文案的语言特点
8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司） （三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增 加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语 或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。 千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世 忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语）
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽 香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》）
2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个 郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市—— 昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。 时代呼唤人才,人才需要口才 (《演讲与口才》征订广告) 骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇）
月照纱窗,个个孔明诸葛亮; 风送幽香,郁郁畹华梅兰芳。
智者兴邦(智邦集团) 盛在品质,多在万家(盛多集团)
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使 语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。 双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言 表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。 谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关 语义双关：利用词语的多义构成的 对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关
九寨黄龙涌甘露，翡翠泉水润心田（四川翡翠矿泉水） 天上彩虹，人间长虹（长虹电视机） 广告多用正衬
第七章 广告文案
故事型：
电视广告“消纤酶”以动人的 形象、诱人的情节巧编了一个孙 行者搭救太上老君的小故事：孙 悟空见炼丹炉上写着：“太上老 君患‘脑血栓’，停止炼丹。” 便大喊一声“待我救他一命”， 然后，捉住一条行进中的蛇，把 蛇毒挤入药葫芦。太上老君服药 后，问是什么药。医生告诉他是 “消纤酶”，最后镜头出现药名 和厂名。
▪ 3．新闻体
以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文。
▪ 4．描写体
以描写为主要表达方式而撰写的广告正文，它主要给 公众提供具体的商品形象，即通过描摹、描绘、描述 手段，勾画出广告宣传内容的形状、姿态、样式、大 小等，给公众以形象感，产生身临其境的感觉。
▪ 5．论说体
以说理、议论为主要表达方式，其特点是以概念、 判断、推理为主要形式，直接阐明道理。
▪ 副题：这么多的笑脸是舒
适性和令人信赖的质量之 证明
7.2.3 广告标题的表现形式
▪ 1．新闻性标题：
美国大陆航空杂志：发现藏在海里的二分之一个世界
▪ 2．提问式标题：
大陆电话公司：大陆电话公司的通话可输送多远？
▪ 3．祈使式标题：
一品龙井茶： 请品一品龙井茶。
▪ 4．承诺式标题：
LG海鲜冰箱：噪音听不见，省电看得见！
7.2.2 广告标题的类型
1．直接标题
▪ 直接标题又可称为 直接诉求式标题。这 种广告标题可以直接 告诉顾客，产品对你 的收益，在标题中呈 现卖点，不需要读正 文，消费者就能明白 其中的宗旨。
▪ 3毛6畅游全国！
---中国移动通信
▪ “骆驼”总是最温顺 的。
---美国骆驼牌香烟
▪ “白猫洗衣粉，洗衫 好干净”
▪ 5．假设式标题：
台湾松下电器：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音 符，如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存，如果 有一天，地球只剩下这样的植物。
第七章 广告文案
二、广告文案的构成
我们看一则报纸广告： 我们看一则报纸广告： 标题： 标题：新鲜服务 美菱快一步 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 正文：新世纪，新美菱，新生活！ 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步” 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的 新服务理念， 新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象 让您备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、 让您备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨， 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。 优质、快捷、专业的满意服务。 接着有对如何实行更新、更快、 接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和 进行商品促销说明的文字（ 进行商品促销说明的文字（略） 广告语： 广告语：精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 随文： 随文：略。
第七章
广告构成， 广告内容基本上由文字和画面两部分构成， 其中文字部分就是广告的文案。 其中文字部分就是广告的文案。广告文案 策划者按照广告主的意图以及广告目标要 求，用文字形式将广告主题和创意表达出 来。
第一节 广告文案的概念及其构成
一、广告文案的概念 广义的广告文案也称广告表现， 广义的广告文案也称广告表现，它的内容 包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、 包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、 照片及其布局等。 照片及其布局等。 狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。 狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。
6、写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度 （20分）
4、你是杂志《疯狂英语》在合肥市的代理，欲 在安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。 请拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的 是吸引更多的同学来应聘。（20分） 5、选出一则广告，请陈述： （1）你认为其针对对象是谁？ （2）你认为其准确的卖点是什么？ （3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什 么？假如不是的话，为什么？（10分）
广告文案的结构(ppt 29页)
这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相 互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。
(2)正题十副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广 告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向 正文。
(3)引题十正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。
• 2008年招商银行新的信用卡品牌“和”卡
• 7．祈使式 也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言
和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以 运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又 因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸 引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如 何、来吧、试一试等。
（埃索石油）： • 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?为什么国内98％
的民航机都有同样的坚持……?为什么世界最大的船队都有同样的 坚持……?
• 3．悬念式 即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心
理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常 和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。 当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众 可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是 完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。
即以一个独立完整的
句子结构形成的广告 标题。这是在广告中 用得最多的标题结构 形式。因为这种形式 可以运用多种诉求方 式指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系， 而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题 的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关 系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或 转折的状态，
• 正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置， 它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。
(2)正题十副题
这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广 告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向 正文。
(3)引题十正题
引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。
• 2008年招商银行新的信用卡品牌“和”卡
• 7．祈使式 也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言
和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以 运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又 因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸 引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如 何、来吧、试一试等。
（埃索石油）： • 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?为什么国内98％
的民航机都有同样的坚持……?为什么世界最大的船队都有同样的 坚持……?
• 3．悬念式 即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心
理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常 和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。 当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众 可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是 完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。
即以一个独立完整的
句子结构形成的广告 标题。这是在广告中 用得最多的标题结构 形式。因为这种形式 可以运用多种诉求方 式指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系， 而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题 的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关 系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或 转折的状态，
• 正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置， 它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。
广告文案的结构
广告文案的结构
广告文案的结构可以根据具体情况和广告目的的不同而有所变化，但通常包含以下几个基本要素：
1.引起注意：通过使用吸引人的标题、图像或独特的开场语句，引起受众的兴趣和注意力。
这一部分的目标是让人们对广告产生兴趣，主动停下来阅读或观看。
2.建立需求：在引起注意后，向受众传达产品或服务的价值和优势。
强调解决受众问题或满足他们需求的能力，创造出购买或采取行动的动机。
3.提供证据：支持产品或服务的宣传词，并提供相关的证据或数据，以加强受众对其可靠性和有效性的信任。
这可以包括客户的成功案例、专家推荐、用户反馈等。
4.呼吁行动：明确告诉受众应该采取的下一步行动，例如购买产品、访问网站、拨打电话或参加活动等。
鼓励受众立即行动，并提供便捷的方式让他们跟进。
5.结尾亮点：在广告文案的结尾部分，突出强调产品或服务的最大优势或独特之处，以进一步吸引受众的兴趣和记忆。
这可以是一个简洁而精彩的总结陈述或令人印象深刻的口号。
广告文案的结构旨在通过逻辑性、情感吸引力和明确的行动呼吁来吸引和说服受众。
但需要根据具体的广告类型、受众特点和传播渠道进行灵活调整，以达到最佳的广告效果。
第七章 广告创意与文案：广告文案之引人入胜
第七章 广告文案：引人入胜 ——怎样写广告正文
• 一、用标题叫卖，用正文说服 • 正文是一则广告文案的主要讯息，又 叫“Bodycopy”。广告的销售任务， 主要靠它来完成。
• 正文的表现形式 • 大体可分为：事实型、论述型、情感型。 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可 以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独 白式、对白式、故事式。
• 三、随文的几大要素 • 随文又叫附文、尾文。指的是正文 之后向广告受众传达企业名称、地址、 联络信息，品牌标记、名称，或者接 受服务的方法的附加性文字。它的基 本功能是：补充正文遗漏，直接促使 行动，方便消费者购买。
随文的内容
• • • • • • ★购买商品、获得服务的方法： 机构名称、地址、电话、联系人 ★权威机构证明标志、文字 ★热线电话、网址 ★反馈表格 ★特别说明
案例：中国移动通信“回收模拟频率” ——独白系列
• 标题：“再不换个数字的手机，女儿 都该跟我急了。”——北京 石家俊 • 正文：按理说，我也不算是那种老顽 固，不至于对新的东西怕得要命。朋 友几个都劝我，别老用那又笨又重的 机型了，试试轻巧好用的数字手机吧， 旧的不去，新的不来，还能享受中国 移动的免费入网。
案 例
• “制造一辆Polo，是理性的，购买一辆Polo， 同样如此。” • “HP Pavilion tx2000，让炫酷在指尖流动， 玩转精彩一触即发!” • “与其说这是—款为阁下而造的豪华车，不 如说是—件因您而生的艺术品。” (奥迪)
二、正文撰写5部曲
• • • • c.用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格 “人生只有一次。在玛莎拉蒂中度过。” “我们不制造妥协，我们制造SAAB。” “若想了解更多有关S50扬声器的技术内幕。建 议你拿出一把剪刀,剪刀虽然样子古怪，剪下附单 却游刃有余。” • “当它们保护你的家人时，看起来，我们才没什 么东西挡住自己的道了。” (大众汽车) • “下一次您在高速公路上行驶边想问题边挖鼻孔， 您会发现自己对自己说——难道一个KFAC的收听 者会这样做?” (洛杉矶古典音乐电台) • “假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年 轻人。” (芝华士威士忌)
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图片说明：状元 人生很多学问， 你有你的十优， 我也有我的十优， 自己喜欢的， 就去发挥。
五、正文的诉求方式（P122）
（三）情理结合广告文案
六、正文表现形式（P138）
1、客观直陈式 A B 2、主观表白式 A 3、代言人式 A 4、独立式 A B 5、对白式 A 6、故事式
左岸咖啡 广告文案赏
标题创作的原则：
体现广告主题 表现消费者利益 诱发受众好奇 简洁明快的表现方式
标题的表现形式：
1、新闻式
2、问答式
3、悬念式
4、故事式
5、假设式
6、解题式
7、祈使式
8、赞美式
9、口号式
10、否定式
11、类别式
第二节
正文
一、正文的概念（P117）
正文是作品中承接标题、对广告信息 进行展开说明，对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
"但，不急，请慢慢享用" 等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后， 两个人才押着他走出咖啡馆的大门 经过一阵的静默 大家议论纷纷 "为什么专偷EDGO的画" "画贼为什么爱吃甜品" "为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆 大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位 子 然后年长的服务生 会端一杯口味习惯的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄错位置 那一定是新客人 光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶 级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Luge Production] 真是独特的阅读方式
二、正文的职责（P117）
1、支持标题 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造氛围
三、正文的内容（P118）
1、诉求重点 2、诉求重点的支持点或深入理解 3、行动号召
四、正文的写作原则（P120）
1、在信息处理方面 2、在语言表达方面
五、正文的诉求方式（P122）
4、多句结构标题： 两个或两个以上的句子形成一种内在联系， 这种内在联系又不构成复合结构标题。
5、复合结构标题结构标题： 多个单标题形成的、相互之间具有某种内在 的逻辑联系，在顺序上呈先后次序排列的标题结构。 引题+正题+副题 引题+正题 正题+副题
广告标题的写作原则：
奥格威的10个原则：P110
图片说明：三十一A！ 平胸又怎么样了，谁在乎？ 很多超级模特都是平胸啦！ 她们不照样很漂亮，很性感！ 有个性，有个人风采就是“型” （“型”大概意思是出众，前卫， 有风范的） 不用管别人是如何的看法！ ――YVOUNE 十七
岁
图片说明：我好中意你，陈 老师！ 师生恋是禁忌？ 都二十一世纪了， 为什么不能自己挑选自 己喜欢的人呢？ 公布成绩那天， 我鼓起最大的勇气和陈 老师说我喜欢她！ 虽然她没有接受我，但 是我没有后悔！ ――ERIC 十 七岁
第七章 广告文Biblioteka 的结构《广告创意与文案》目录
第一节 广告标题 第二节 正文
第三节 广告口号
第四节 附文
第一节
广告标题
广告标题：
广告标题是整个广告文案乃至整个广告作 品的总题目。
广告标题的作用：
1、为整个广告提纲挈领 2、分离出目标消费者 3、诱使被分离的目标消费者进一步关注正文 4、直接诱发消费者产生购买行为
嗜甜的越狱人
意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE画作的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们
又过了一刻 才进门的男人夺走了所有人的目光 倒不是他浓浓的意大利口音 而是他点了一桌子的甜品 "你被捕了" 喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后
广告标题的类别：
以广告标题是否直接表现广告信息为分 类标准： 直接标题、间接标题、复合标题 以广告标题的不同句式结构为分类标准： 单词组标题、多词组标题、单句标题、 多句标题、复合标题
广告标题的结构：
1、单词组结构标题： 一个词组构成的标题类型
2、多词组结构标题： 多个词组构成的标题类型
3、单句式标题： 一个独立完整的句子结构构成的标题。
（一）理性诉求方式 1、阐释产品最重要的事实 2、解释说明 3、理性比较 4、观念说服
五、正文的诉求方式（P122）
（二）感性诉求方式 感性诉求方式的特点： 1、直逼消费者的内心世界 2、富有人情味 3、渲染气氛
感性诉求的具体形式： 1、情感诉求 2、怀旧诉求 3、幽默诉求 4、恐惧诉求 5、探究与闲适 6、个性与价值观
1、简单易说，口语风格 2、突出个性，观念前瞻 3、情感亲和，号召力强 4、嵌入品牌，加深印象
图片说明：我喜欢女人
十二岁那时我就知道自 己的性取向和别人不一样 知道去年，我决定公开 我的家人和朋友知道后 都很支持和体谅我 现在我和我的另一半生 活得很开心 ――AMY 十八 岁
图片说明：十四岁， 而不是十岁！ 我不是小孩子了， 我懂得分辨对和错； 什么可以做，什么不 可以做 我懂得自己照顾 自己，我懂得自己挑 选朋友 不要当我是小孩 子，我已经长大了！ ――啊 DEE 十四岁
二、广告口号的特点（P146）
1、相对稳定 2、易传易记 3、诉求单一
三、广告口号的类型（P147）
1、鼓动式 2、赞扬式 3、情感式
四、广告口号的作用（P148）
1、加深印象 2、长远促销 3、树立形象 4、倡导观念
五、广告口号的结构（P148）
1、简单单句 2、简单双句 3、词组式
六、广告语写作要点（P149）
由于好奇 就到图书馆的架上查 看 我简直不敢相信自己 的发现 伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作 法的后面
原来他是按照字母顺 序一直读下去 而且已经读到Lu字头 这样看来 下一本 将是琵琶音律
第三节
广告口号
一、广告口号的含义（P146）
广告口号是指为了加强诉求对象对企业、 产品或服务的印象而在广告中长期、反复使 用的口号性语句。