《广告学概论》PPT课件

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（三）消费者的品牌认知
品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。 消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间 的联系。
三、消费者与品牌关系
（一）消费者认同
消费者认同是一个包含“认知”“
求同” “存异”的动态心理过程，又是 消费者通过品牌定位自身与他人关系的 过程。
品牌的成长离不开营销。 品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中 实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段， 也促进了品牌营销传播手段的形成。
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第一节 广告与品牌的关系
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
消费者品牌认知，通过如下途径达成： １、认知接触 ２、共通的意义空间 （１）语言（２）文化背景
广告学概论(PPT34页)
广告学概论(PPT34页)

广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。

别
报纸广告
电子传播时 代的广告形
态类别
摄影广告、 霓虹灯广告 、广播广告 、电视广告
数字传播时 代的广告形
体类别
网络广 告 、数字电视 广告、手机 广告、数字 广播广告、 富媒体广告 、移动广告 、数字广
告等
第三节 广告的分类
三、广告分类的主要方法
依据广告的目 的
依据广告的对 象
依据广告传播 媒介
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告分类有利于指导广告活动。
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。

6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午3 时56分 1秒15: 56:0121 .7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午3 时56分2 1.7.231 5:56July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五3 时56分 1秒15: 56:0123 July 2021
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/23/2021 3:
•
1、
56:01 PM15:56:012021/7/23 。 21.7.2321.7.23
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/23/2021
•
2、
3:56 PM7/23/2021 3:56 PM21.7.2321.7.23 15:56:0115:56Jul-2123-Ju
第一节 广告的定义
四、广告的分类 2.以广告的性质分类 • 商业广告 • 公益广告 • 政治广告
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
第一节 广告的定义
四、广告的分类
3.以广告发布的媒体为广告分类标准
• 电视广告
• 报纸广告 • 广播广告
广告四大媒体
• 杂志广告
• 直邮广告
• 户外广告
• 网络广告……
前言
广告正在被颠覆！ 最后感知到变化的人会最早被淘汰。
教学纪律
迟到与旷课 手机调静音 不许吃零食 着装要得体 请带走垃圾
前言
授课方式
鼓励讨论与置疑 要求基于客观的 事实与合理的逻辑、 正确的价值观开展 讨论 十万个为什么？
期末成绩
课堂讨论及学期 作业30分 期末考试70分 不接受各种形式 的求情

提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30

（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系

第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
定位理论的具体运用
主要分为两大类：
实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
第三，描绘品牌形象比强调产品 的具体功能特征更为重要，应从 竞争品牌中确立自家品牌的优越 地位。
Hathaway Man衬衫广告
时间：1980年 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） 创意指导：阿尼·阿尔诺 美术指导：杰弗·海斯 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMபைடு நூலகம்）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
艾·里斯
杰克·特劳
该理论的核心内容是:
发现商品在消费者印象 中最适当的位置，通过 特定的广告宣传替处于 竞争期中的产品树立起 易于辨认的形象。
这一理论主张：
第一，广告的目标应该使品牌在受 众心中获得一个据点，创造出产品 独有的位置occupy the place；
第二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；

1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征

广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

全国性广告 全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告
传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或
者是提供全国范围服务的服务提供商。
国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖)
根据产品生命周期的划分
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告 也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告学的研究对象和研究方法
广告学是广告学科体系的核心和基础。 它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种 不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律。
第一章 广告概论
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
引子
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作， 2008年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计 算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排 行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国 企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个 席位则分别被日本和芬兰所占据。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。

消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
32
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
33
消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2021/7/23
4
二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。

广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。

广告学概论
1
课程简介
《广告学概论》是广播电视新闻学专业 培养方案中的一门重要基础课程。从大 的学科分类上看，它应该属于应用传播 学。通过该课程的学习，要求大家能够 系统了解广告的起源与发展，广告的基 本原理，广告的运作规律，广告策划， 广告管理等。
2
课程内容
教材内容共分四大部分，十三章： 第一部分是关于广告的基本概述 第二部分是广告基本原理和广告运作规
23
直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、 商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
它研究的是人类社会中大量存在的一种 现象——信息传播现象，广告的本质不 是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
32
广告实际上在做三件事： ➢ 传播一种信息 ➢ 提供一种服务 ➢ 倡导一种理念
33
2、研究对象 研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及
其规律。
广告的基础理论 广告的发展过程 广告运作的基本原理 广告业的经营管理 广告法规与伦理
律 第三部分是广告的主体和客体 第四部分是关于国际广告的介绍
3
拓展阅读
1、米切尔· 舒德森著，陈安全译：《广告， 艰难的说服》，华夏出版社，2003年。
2、黄升民等著：《营销·传播·广告新论》 ， 中国传媒大学出版社。
3、陈培爱著：《广告学原理》，复旦大学 出版社。
4、丹尼斯·麦奎尔，刘艳南等译：《受众分 析》 ，中国人民大学出版社，2007年。

第四节 销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。 在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通 过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度 的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售 终端调查非常重要的方法。
传统
研究者预设关键词，有目 标地进行观察和讨论
观察法、焦点小组访谈法 等，并以社会学、社会心 理学作为分析框架
数字和互联网时代
通过数据挖掘，直接提取消 费者信息并分析
数据抓取软件、数据统计分 析软件、数据可视化工具等； 语义分析方法支持
第三节 消费者调查
二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
常用指标 调查方法
购买习惯调查
使用习惯调查
购买频率、购买场所、购买方式、单次购 买量、购买周期、购买提议者、购买决策 者、购买实施者、价格敏感度、影响购买 的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、 规格、质量、价格、功能、促销）等
使用场所、使 用频率、使用 方法、使用中 的感受等
问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购 物记录等。 对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
回忆法
日记法
“昨日首先 阅读”法
再确认法
第三节 消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者 的需求
判断广告信 息与不同消 费者的需求 的契合度
广告创意的 自动实现和 广告作品的 自动生成

广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
参考教材： 《广 告学概论》 陈培爱主编.北京：高等教育出版社
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
权 重 备 注
100%
3次不 到及以 上者无 需参加 考试
10% 抢答者 加分； 提问不 知者扣 分
10% 提交纸 质稿， 下节课 上课前 交
10%
5人组队成立 策划小组， 选定题目， 从第十章开 始
70% 闭卷考试，考 讲课内容和教 材内容
课后作业： 从广告的角度赏析《商标的 世界》，不少于300字。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广 告 是 什 么？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广告是罪恶的勾当。 ——安奈林· 比万
如果我能重新生活任我挑选职业，我想 我会进广告界。若不是有广告来传播高水平 的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明 水平的普遍提高是不可能的。 ——富兰克林· 罗斯福