屈姑食品有限公司脐橙市场细分案例分析
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屈姑食品有限公司市场细分案例分析
会计1101王春蕾2011306201506
背景介绍
秭归县屈姑食品有限公司是一家集农产品种植、加工、研发、出口、冷藏为一体的省级农业产业化重点龙头企业。
屈姑是食品以柑桔零废弃加工综合利用项目建设为重点，探索并建立“龙头企业+专业合作组织+产业基地+农户+科研单位”五位一体的产业发展模式。
公司
产品与市场细分
鲜果：肉质脆嫩化渣，风味浓甜。
可食率70％，果汁50％左右，可溶性固形物13％－14％，含糖量11％－11.97％，含酸量0.8％－0.93％，维生素C50.3毫克/100毫升果汁。
果实成熟期为11月中下旬至12月下旬。
鲜食品质极佳。
脐橙干白/干红：以脐橙为原料，经压榨取汁、发酵、陈酿、调配等工艺，精心酿制而成的低度饮料酒。
该产品富含多酚，对抑制脂肪在人体堆积有一定的作用。
适量饮用有利于护理心脏，调节情绪。
脐橙茶：屈姑牌脐橙茶选用脐橙鲜果皮、果肉、蜂蜜等原料配制而成，富含维生素C，是美容养颜、开胃健脾的上佳保健食品。
脐橙醋：该产品口味醇厚，营养丰富，含有十种以上的有机酸和人体所需的多种氨基酸,是新一代功能饮料，能促进新陈代谢，调节酸碱平衡，消除疲劳。
非浓缩还原汁（NFC）：称为鲜冷橙汁，NFC橙汁从原料选择、采收、运输、加工、储藏均有严格要求，果实在颠峰时期采果，离树后24小时内加工榨汁，最大限度地保存原橙汁的风味和营养。
脐橙酱：屈姑牌脐橙酱保持了脐橙鲜果独有的天然风味，酱体充盈，香甜宜人。
补充钙、磷、钾、锌，预防佝偻病及缺钙性贫血，还能增加血色素，缓解疲劳，增强记忆力。
脐橙膳食纤维：膳食纤维被称为继糖类、蛋白质、脂肪、维生素、矿物质和水之后的“第七营养素”，具有防止冠心病，治疗肥胖症、糖尿病，预防高血压，抗胃肠癌症，清除外源有害物质，抗氧化，清除自由基等生理效应。
脐橙香精油：该产品无色透明，具有诱人的橘香味，对祛痰、止咳、镇痛有明显作用，是上好的矫味剂、赋香剂。
辛弗林：该产品临床用于治疗支气管哮喘及手术和麻醉时低血压、虚脱及休克、体位性低血压等。
可提高新陈代谢、增加热量消耗、提高能量水平、氧化脂肪、减肥。
鲜橙VC软糖：精选100%天然麦芽糖浆、白砂糖、鲜橙汁、魔芋粉等为原料，富含多种氨基酸和糖类及VB、VC、VE、VP、VA、果糖、果酸、果胶及电解质，是现代时尚休闲一族的生活尚选。
脐橙鲜果在市场上已经接近饱和状态，但是脐橙的一些列深加工产品却在相应的细分市场脐橙深加工产品呈现出大面积的空白状态。
屈姑食品通过与高校联合研发，大面积进军脐橙深加工市场。
这些产品的推出，能够给相应细分市场和脐橙市场带来一定的冲击，如脐橙茶、脐橙醋、非浓缩还原汁（NFC）等产品对于传统的橙汁饮料的冲击；有些产
品的推出能够挖掘出新的市场，比如橙酒系列，原来市场上是不存在这个产品的，橙酒系列推出能够开发大众的新的口味喜好，建立橙酒这一细分市场。
屈姑食品的市场主要分国内市场和国外市场两个层次，国外市场主要面向美国、德国、加拿大、中东及欧盟、俄罗斯等国家，在国内主要销往北京、沈阳、哈尔滨、武汉、深圳、上海、南京、天津等国内主要城市。
其中屈姑食品80%的产品销往国外市场。
目标市场和市场定位
屈姑食品将主要市场放在了国外，主要原因首先是国外市场相对于国内市场更加空白，竞争相对较小，更容易形成市场规模；其次国外市场消费人群猎奇心理比国内强，就像绝大多数极限运动在国外发展的比国内更加如火如荼一样，国外消费者对来自东方的产品同样充满兴趣，更容易打开市场。
屈姑食品采用产品化模式，将脐橙鲜果经过不同的深加工手段，同时向几个细分市场销售。
屈姑食品可以其中企业优势，大力开发脐橙深加工产品，同样的可以在脐橙产业当中建立企业的声誉和地位，树立良好的企业形象。
屈姑食品根据产品特征和消费者特征进行市场定位，能够比较准确的抓住消费者心理，抢占市场份额。
分析
目前脐橙深加工产品还处于市场导入阶段，屈姑食品有限公司通过基础的市场分类能够很快的打开市场，这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。
但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。
这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。
但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。
例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。
但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。
同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。
而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。
所以，如果屈姑食品能够应用动态的市场细分标准，实时改变、适应市场细分策略，在面对未来众多企业的市场纷争才能更好地适应市场的竞争环境。
从上面的分析我们可以看到，屈姑食品对于国内市场方面明显的盈利能力不足，可以看到屈姑食品在国内市场缺乏合理的市场细分和营销策略，据了解屈姑食品2012年营业额近7亿元人民币，80%为外贸所得，可以预见国内市场一旦打开，对于提升其营业能力能够大幅提升。
