电子商务服务质量评价指标体系研究综述

0引言随着互联网技术的不断发展，我国电子商务应用得到快速提升。

从1997年至今，我国电子商务经过13年的发展，在国内也形成了庞大的用户规模。

尤其是从2002年至今一直保持高速度发展。

其中网络购物用户规模更是达到1.42亿［1］。

互联网技术创造了全新的商业行为及经济模式，正在逐渐改变人们的消费习惯，传统流通渠道向网络流通渠道转变越来越受到厂家、商家和消费者的青睐。

在电子商务市场发展初期，电子商务领域的主要竞争对手来自于传统渠道，因此商家更多采用低成本战略，发挥电子商务模式的价格优势。

然而，在电子商务发展10年后，其主要竞争对手已经由传统渠道转变为电子商务领域内商家彼此之间的竞争。

价格战的硝烟将逐渐淡去，取而代之的是如何提供优质的、差异化的服务。

与此同时，与传统渠道相比网络渠道在服务过程中具有不可接触等特性。

这一方面会造成网络渠道服务难度加大，服务失败的概率增加。

另一方面说明网络渠道服务的内容、服务的方式、服务质量的关键要素都发生了改变。

因此，科学的建立电子商务服务质量评价模型对于引导商家提高服务质量、创新服务模式具有决定性的作用。

基金项目：国家社会科学基金青年项目（09XJ010）西北大学研究生创新项目（10YSJ06）西北大学科学研究基金人文社会科学研究项目（10NW08）作者简介：付媛西北大学经济管理学院讲师，博士，研究方向：信息管理、电子商务茹少峰西北大学经济管理学院教授，研究方向：数理经济、信息管理与信息系统、电子商务、供应链管理【摘要】本文对近10年来中外学者在电子商务服务质量评价体系领域的研究进行了综述。

在此领域的研究主要集中在以下几个方面：第一，传统领域的SERVQUAL 量表在网络环境中的适应性研究；第二，根据电子商务特性对SERVQUAL 量表进行修正；第三，构建多个层面的服务质量评价体系；第四，根据不同的电子商务模式开发与之相适应的服务质量评价体系。

并发现，在这些研究中对电子商务服务质量评价体系的架构和内容并未达成一致。

传统的SERVQUAL 量表中的可靠性和响应性维度在电子商务服务质量评价量表中仍然是关键因素。

同时，相对于传统领域，有一些新的维度是不容忽视的。

【关键词】电子商务；e-服务质量；SERVQUAL ；服务质量评价【中图分类号】F713.36【文献标志码】A【文章编号】1003-0166(2011)09-0054-06doi:10.3969/j.issn.1003-0166.2011.09.013电子商务服务质量评价指标体系研究综述付媛茹少峰（西北大学经济管理学院，陕西西安710127）本文总结了近年来国内外研究人员在电子商务服务质量评价指标体系领域研究的成果，并指出目前研究中存在的一些问题及未来可能的研究方向。

1电子商务服务质量定义传统服务质量的研究在很大程度上取决于人们之间的接触。

然而，在电子商务环境中消费者通过网络与服务提供商间接接触，因此我们不能照搬传统服务质量的概念来界定电子服务质量。

美国学者Parasura-man等在2000年首次将电子商务服务质量定义为，电子商务服务质量是网站是否能够使客户进行高效的浏览查询、购物以及配送产品及服务更加便利的程度。

他们在2005［2］年的研究中又将电子商务服务质量定义为一个网站能够方便快捷有效地购物、采购和交货的程度。

从这个定义我们可以看出电子商务服务质量从购买前阶段（易于使用、产品信息、订单信息和个人信息保护等）一直延伸到购买后阶段（配送、顾客支持、履行以及退货政策等）。

也有一些学者认为电子商务服务是指以网络为基础并通过互联网传递的服务的总称。

基于前人的研究，本文认为电子商务服务质量是指基于网络平台进行的各种商务活动（广告、交易、支付、服务等）是否能够高效、便捷、被信任以及令顾客满意的程度。

早期互联网环境下的服务质量的研究大多集中于网站质量、网络服务质量等。

国内外学者对于基于商务活动的电子商务服务质量评价研究尚处于起步阶段，虽然已有一定数量的研究成果，但大都基于某个特定区域或领域。

公认的电子商务服务质量评价体系框架尚未建立。

2电子商务服务质量评价指标体系研究现状目前国内外学者对于电子商务服务质量评价指标体系的研究主要集中在四个方面。

第一，将传统服务质量评价量表（SERVQUAL），直接引入电子商务领域，进行适应性验证。

第二，在网络环境中根据网络服务特质对SERVQUAL量表进行修正。

第三，认为网络环境中，电子商务服务质量建立单一量表不足以全面评价其服务质量，应建立多层面服务质量评价体系。

第四，在电子商务领域中区分不同模式（B2B、B2C等）建立差别量表增强其量表适用性。

2.1直接将SERVQUAL量表应用于电子商务领域一些学者试图将被学者们普遍认可的传统服务质量评价量表SERVQUAL引入电子商务领域验证其可用性。

Mark B.Kolesar和R.Wayne Galbraith（2000）［3］以及JRSullivan和KA Walstrom［4］均在其研究中直接将SERVQUAL量表的5个维度———有形性、响应性、保证性、可靠性和移情性作为网络零售服务质量的构成。

Peter Hernon等（2005）［5］针对网上图书馆领域的服务质量量表进行了探索性研究。

研究表明，网上图书馆服务质量评价体系与SERVQUAL相似，也包含5个维度22项指标，但对每一个维度的涵义进行了重新定义。

王烨等（2010）［6］对SERVQUAL的5个维度在B2B网站服务质量中的含义给予了界定，并提出了提升服务质量的方法；申文果等（2007）［7］通过对旅行社网站进行实证研究，数据分析结果表明传统服务质量量表体系SERVQUAL对网络企业也是适用的。

从以上研究可以看出对于传统领域服务质量评价量表SERVQUAL直接引入电子商务领域存在明显的研究漏洞。

例如：在没有经过验证的情况下直接将传统SERVQUAL量表引入电子商务领域效度及信度无法得到保障；学者们在某一领域的探索性研究结果虽然表明SERVQUAL的框架结构（5个维度22项指标）仍然适用，但需要对每个维度的涵义进行重新的定义，指标项也要做相应的调整。

因此，在电子商务领域进行服务评价直接引用SERVQUAL量表受到很多学者的质疑。

2.2建立修正后的SERVQUAL量表应用于电子商务领域更多的学者则认为不能仅仅考虑SERVQUAL量表在网络环境的适应性，而应根据网络特性将SERVQUAL量表进行修正，或者开发全新的电子商务服务质量体系。

SERVQUAL的研究背景是在顾客和服务提供者之间通过接触提供服务的，因此，直接转换到网络环境中衡量电子商务服务质量是不行的（Fass-nacht and Koese,2006［8］;Hsu,2008［9］）。

Van Riel等（2001）［10］对一个入口站点的服务质量评价研究结果表明SERVQUAL中的“有形性”维度应该替换为“网站设计”或“用户界面”；Gefen(2002)［11］在对B2C电子商务顾客忠诚度的实证研究中发现“移情性”维度在电子商务服务质量中将不那么重要。

Joel E.Collier和Carol C.Bienstoce(2006)［12］通过实证研究建立了考虑服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量3个维度的电子零售服务质量评价体系。

EduardCristobal（2007）［13］的研究发现感知的电子商务服务质量是一个多维架构，包括：网站设计、顾客服务、担保和订单管理。

CTB Ho和WC Lin（2010）［14］通过对台湾网络银行用的调查研究，运用过程因子分析法（process of fac-tor analysis）得出网络银行服务质量评价体系的5个维度以及17项指标。

这5个维度分别是：顾客服务、网站设计、担保、特殊优惠待遇和信息提供。

Hans H.Bauer等（2006）［15］开发了基于交易过程的网络购物服务质量量表eTransQual，包含5个维度—［16］利用模糊数学的方法，通过对台湾四大著名旅游网站的236名顾客调研的基础上发现顾客更加注重网站的保证/信任、响应性、持续的改善和确切性四个方面。

郭锋、王武魁（2009）［17］以SERVQUAL指标体系为基础，结合个人网上银行服务自身特点建立包括：有形性、便利性、关怀性、可靠性、响应性、安全性和形象性7个维度共26个指标项的评价体系。

查金祥、王立生（2006）［18］以在校大学生为调查样本验证了其构建的网站服务质量模型，共分8个维度：网站设计特色、网络安全性、网络互动性、顾客化服务、产品质量保证、便利性、价格优势和操作难易度。

方伟（2007）［19］构建在线事务零售网站服务质量评价体系包含效率、系统可靠性、完成性、保证性、响应性、补偿性及接触性7个维度共21项指标。

并指出，服务质量各维度的因素中由最重要到最不重要的排序为：完成性，效率，系统可靠性，响应性，接触性，补偿性和保证性。

David Xin Ding等（2010）［20］则在此基础上进一步研究网络自我服务质量量表。

其研究结果显示在线服务提供商应当确保服务履行，使顾客能够控制服务进程，提供适时的顾客服务和帮助等。

2.3重构多层面电子商务服务质量评价指标体系也有一些学者认为从一个方面建立单一量表不足以衡量电子商务服务质量。

Parasuraman等（2005）［2］的研究结果显示电子商务服务质量评价需要包含2个不同的量表：E-S-QUAL量表和E-RecS-QUAL量表。

前者包含4个维度———效率、履行、系统可用性和隐私，共22个指标项；后者则主要针对服务补救包含3个维度———响应、补偿和接触，共11个指标项。

随后也有学者对这两个量表在不同领域的适用性加以验证。

SerKan Akinci等（2009）［21］向2017名顾客发放问卷对土耳其13个提供网上银行服务的银行进行评估。

结果表明E-S-QUAL在网上银行是适用的，综合心理测试也表明E-RecS-QUAL在衡量在线服务补救上是有效的。

Jessica Santos（2003）［22］的研究则表明电子商务服务质量包括静态层面和动态层面。

静态层面由易用性、网站外观、链接、结构和布局以及内容5个因素构成，其重要性依次降低。

动态层面则由可靠性、效率、支持、沟通、安全以及奖励5个因素构成，其重要性也是依次降低。

汪祖柱等（2010）［23］建立了包括网站信息质量、网站系统质量、电子商务服务质量在内的电子商务网站服务质量评价体系。

其中网站信息质量包括准确性、内容、格式、时效性、个性化信息5个维度；网站系统质量包括易用性、安全性、导航系统、系统响应性、个性化推荐5个维度；电子商务服务质量包括响应性、可信性和顾客关怀3个维度。

黄军云（2009）［24］对网络书店的研究结果表明，网络书店服务质量由系统质量、信息质量、服务质量三方面构成，系统质量包括有用性、所需时间、人机互动3个维度；信息质量包括：时效性、娱乐性、全面性3个维度；服务质量包括：有形证据、可信、敏感、可靠、移情5个维度。