关系市场与关系营销组合_关系营销的一个理论模型_庄贵军

学校代码：11517学号：HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文献综述题目关系营销文献综述学生姓名专业班级学号院（部）工商管理学院指导教师(职称)完成时间 2012年10 月27日关系营销文献综述摘要：关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，由于传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化，所以产生了关系营销这一新型营销理论。

对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。

本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。

关键词：服务营销关系营销1、关系营销定义1983年，贝里博士（Berry，PZB三人小组之一）提出了关系营销的概念。

他从服务业的角度出发，将关系定义为“企业提供多种服务组合用以吸引、维持及增强顾客关系”[1]。

根据这一观点，关系营销是对传统市场营销理论的扩展。

以前的市场营销主要关注的是对新客户的吸引，Berry认为这仅仅是营销过程的开始，而巩固关系，把一般客户转化为忠诚客户，也是市场营销的范畴。

Berry在提出并明确了关系营销概念的同时，也从服务行业的角度提出发展关系营销的五种战略：核心服务战略、关系专门化、服务提升、关系定价和内部营销。

巴巴拉·本德·杰克逊(B. Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”[2]。

英国Cranfield管理学院的佩恩（Adrian Payne）教授认为关系营销是营销、顾客服务和质量的合成体。

他把关系营销市场扩展为一个包括顾客市场、供应商市场、内部市场、营销者市场、推荐市场、招聘市场六大市场在内的系统模型，并认为关系的实质就是发展和促进企业与六个市场的关系。

[3]美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动[4]。

关系营销中关系市场类型评析摘要：通过文献回顾对关系营销中主要的关系市场类型进行总结，对不同分类的特点进行评价，最后提出在关系市场领域中需要进一步研究的问题。

关键词：关系营销；关系市场；评析中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2009）16-0081-01 从1983年贝里第一次提出关系营销这个概念，近30年来很多学者对其内涵——什么是关系营销，外延——哪些领域或产业可以使用关系营销，以及关系营销中关系的内涵——什么是关系与关系的外延——企业与哪些利益相关者相互关联进行了大量的研究和探讨。

一、主要的关系市场划分（一）顾木森的四市场分类顾木森（Gummeson，1994）在其“关系、网络和互动”的关系营销理论中提出企业生存于四种关系市场中：宏观市场、一般市场、特殊市场和微观市场。

其中共计含有30种关系。

宏观市场：涉及政府、公众、联合体等；一般市场：指供应商、顾客；特殊市场：将顾客当作企业的一员；微观市场：涉及企业内部的员工、部门以及各个利润中心。

（二）摩根和汉特的四市场分类摩根和汉特（Morgan and Hunt，1994）在其“承诺与信任”理论中，将企业面对的关系划分为四大类十种离散的关系市场，它们分别是：第一，供应者市场，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系市场，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者市场，包括与中间消费者和最终消费者两种关系；第四，内部顾客市场，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。

二、三种关系市场分类的区别与联系（一）三种分类的区别1.划分的逻辑不同顾木森所提出的四类关系市场是以企业的网络化活动为出发点，将企业所处的重要利益相关者按照关系主体在企业内部或外部以及与企业生产经营直接或间接相关来进行划分；摩根和汉特主要从产业价值链的角度对关系市场进行横向和纵向的划分。

2.强调的重点不同顾木森提出的四类关系市场将整个企业所处的网络进行从内到外的划分，但对于顾客这一细分的关系市场给予了更多的关注，强调将顾客当内部员工一样对待的“特殊市场”；摩根和汉特则是从企业出发来讨论与企业有直接关联的四类细分市场，给予了这四类市场同样的关注；培恩则是直接突出了对顾客市场进行关系营销的重要性，而对其他市场的关系营销必须以顾客满意为根本。

2002年5月第24卷　第3期当代经济科学M odern Economic Science M ay ,2002Vol .24　No .3关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型庄贵军(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘　要:关系营销是营销理论界的一个热门课题。

本文重点讨论两个问题,一个是关系营销的市场问题,另一个是关系营销的组合问题。

关系营销的市场问题,实际上是要回答向谁进行关系营销;而关系营销的组合问题,则是回答如何进行关系营销。

这两个问题既是关系营销的基本问题,也是关系营销研究中较为薄弱的环节。

本文在文献回顾的基础上,对这两个问题提出了自己的看法,并提出了关系营销的一个理论模型。

关键词:关系营销;关系市场;关系营销组合;理论模型中图分类号:F713.3　文献标识码:A 文章编号:1002-2848(2002)03-0043-06一、引　言关系营销是营销理论界的一个热门课题。

笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计:在计算机中键入关键词“关系营销(relationship marketing )”、“绿色营销(g reen marketing )”和“战略营销(strategic marketing )”,存储着世界上两千多种最有影响的经济与管理期刊目录的数据库ABI /INFORM Global 显示了如表一所示的有关数据。

表一　关键词出现的次数(1971.1-1998.8) 年月关键词1971.1-1985.121986.1-1991.121992.1-1993.121994.1-1995.121996.1-1996.121997.1-1998.8关系营销46481218130304绿色营销0291461676477战略营销138174701096097 由表一可见,从1971年1月到1985年12月的15年间,只有4篇与关系营销有关的文章发表。

进一步的观察发现,这4篇文章都出现在80年代。

关系营销军工市场营销新模式军工市场营销新模式全如下关系营销(ｒeｌationsｈipmarketing)是在传统市场营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等科学发展起的。

80年代以,关系营销理论得到了传播、发展和应用，是一种科学理论方法指导的新型营销模式。

1。

关系营销的内涵关系营销的内涵，服务营销学专家格罗鲁斯最具代表性,他认为关系营销是管理市场关系的过程，或可以表达为在盈利基础上满足各关系方利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动.在这种营销模式下，致力于发展和强化连续持久顾客关系的长期营销战略,产品价格不再是最主要的竞争手段,人性化、高品质的营销服务成为营销的关键,企业在提供优质服务的过程中,双方自觉地长期的关系，并逐步建立起对企业的忠诚度,创造出更多的忠诚顾客。

２．军工市场关系营销的特征在军工市场营销活动中,关系营销不同于传统的营销模式，有自身的特点2．1双方信息沟通与交流在军工市场开拓中，更多的是关系营销。

军方顾客与研究所、军工厂之间的信息是双向流动的.军工研究所可以主动邀军方顾客所参观,开展技术交流，以获得顾客对研究所科研实力、科研成果更多的了解，而这些沟通为未的产品销售提供了可能的机会。

由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、觉察需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。

2。

2协同合作的战略过程军工市场营销的关系双方不是一锤子买卖,彼此都希望进行长期技术合作。

作为军工研究所,不应该追求每次营销的利益最大化，而应该将国家利益和长期合作带的收益作为开展合作的变量进行考虑.因此，在做军工市场营销决策时,可能即便某次订单出现微盈利或亏损,但为了展现本单位的科研实力，保持与客户未的合作关系,仍然要开展研制工作。

军工市场关系营销中,军工企业不是追求每一笔交易的利润最大化，而是为军方用户带最大化的顾客价值,满足顾客需求,这非常有利于顾客保持和顾客忠诚。

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第8卷第2期上海财经大学学报V ol.8No.2 2006年4月Journal o f Shang hai U niver sity o f Finance and Eco nomics Apr.2006中图分类号:F710　文献标识码:A　文章编号:1009-0150(2006)02-0079-06中国人际关系营销的制度基础邓永成(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433) 摘 要:　从新制度经济学角度看,作为“关系”在中国经济领域得以存在和发展前提的“权利”,是因契约的不完全而产生的“剩余控制权”;中国人际关系营销的基础性原因不是中国的文化,而是现存的经济制度———转轨过程中的经济体制。

因为国有经济的代理链和规模过长和过大,以及政府过多参与经济活动使“剩余控制权”被滥用成为可能。

中国经济活动中的关系实质是一种非正式的制度安排。

它因我国基本制度变迁而产生,并将因制度变迁的完成而自然消亡。

关键词:　关系营销;人际关系;剩余控制权;制度基础一、现有的研究 20世纪90年代初关系营销理论被引入中国,10多年来理论界对中国关系营销展开的讨论在两个方面是引人注目的。

第一,关于盛行于中国经济领域的人际关系活动是否是关系营销,国内有截然不同的观点。

有的学者认为中国的许多基于关系的营销活动不是关系营销,因为它们不符合西方的关系营销理念(A rias,J.T.G.,1998;Fang,Ying,2002),但更多的学者则认定中国人在经济活动中的关系行为就是关系营销(庄贵军,1997;林有成,1999;等)。

第二,主张在中国基于人际关系的营销活动即关系营销的学者,对这一特有的经济现象的文化渊源进行了深入的探讨,结论为:中国的这种人际关系营销存在的基础是中国的文化(庄贵军,席酉民,2003)。

西方关系营销各学派由于研究角度和方法不同,对关系营销的定义也不同。

如“关系营销就是保持顾客”(Ber ry,1983);“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”,买卖关系可以由结构纽带和社会纽带关系联系起来(Jackso n,1985);“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合”(G ronroos, 1990);“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”(Gummesson,1990);关系营销就是数据库营销(Bicker t,1992)等。

关系营销的三个层面及市场模型引言关系营销是一种以建立与客户之间持久、稳定和有益的关系为核心的市场营销战略。

在当今竞争激烈的市场环境中，关系营销被企业广泛采用，以提升客户忠诚度、增加销售额，并为企业带来良好的口碑和持续的盈利。

本文将深入探讨关系营销的三个层面和相应的市场模型，帮助企业更好地理解和应用关系营销策略。

1. 个人层面在关系营销中，个人层面是建立起与客户直接的一对一关系。

这种个人层面的关系建立在信任、互动和价值交换的基础上，以满足客户的个性化需求和提供个性化的服务。

个人层面的关系营销不仅仅是简单的交易，更强调与客户之间的沟通和互动，让客户感受到个性化关怀。

市场模型：企业资源管理系统（ERP）企业资源管理系统（ERP）是一种综合性的管理系统，可以协调企业的各个部门和业务流程，实现信息的共享和协同。

在关系营销的个人层面中，通过ERP系统可以实时记录客户的信息、需求和互动历史，帮助企业更好地了解客户，进行精准的营销和服务。

2. 团队层面团队层面的关系营销是建立起与一组客户或客户群体之间的关系。

在团队层面，企业通过建立团队和客户之间的持续合作和互动，共同解决问题、实现共赢。

团队层面的关系营销更侧重于建立长期的合作关系和共同的价值观。

市场模型：客户关系管理系统（CRM）客户关系管理系统（CRM）是一种帮助企业管理和分析客户关系的工具。

在关系营销的团队层面中，通过CRM系统可以跟踪团队与客户之间的交流和合作，洞察客户需求和反馈，提供个性化的服务和支持。

CRM系统的使用可以提升团队和客户之间的沟通效率，加强合作关系，提升客户满意度。

3. 组织层面组织层面的关系营销是建立起与整个市场或行业的广泛关系。

在组织层面，企业通过与其他组织的合作和协作，共同开拓市场、研发创新产品和服务，提高整个行业的竞争力。

组织层面的关系营销更着重于建立良好的行业合作伙伴关系，通过共同的努力实现行业的共同发展。

市场模型：战略联盟战略联盟是企业之间建立起的长期合作伙伴关系，通过共同制定战略目标、资源共享和风险共担，实现共同的利益增长。

关系营销学一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、进展而来的。

1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。

在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各类贸易壁垒与舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。

由于传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。

要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还务必有效运用政治权力与公共关系这两种营销工具。

这种策略思想称之大市场营销。

尽管关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生与进展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展与信息技术浪潮的驱动。

首先是对其他科学理论的广泛借鉴。

这种借鉴要紧来自系统论、协同学的役使原理与传播学的交换理论。

（1）系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。

整个系统的运转就依靠于这些子系统及其构成要素间的相互依靠与相互作用。

根据系统论的观点，企业就是一个由子系统构成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者与管理者需要熟悉子系统内部与子系统之间与企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或者各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。

果真如此的话，企业营销就需要处理与管理好上述各类关系。

（2）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。

任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。

役使原理说明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不一致的可能性。

占据主导地位的序参数迫使其他因素与状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。

而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈操纵来实现的。

关系营销的市场模型在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：1．顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。

最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。

通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。

企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

．供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。

在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。

与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。

企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。

另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

．内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市常任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。

只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。

内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。

在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

．竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。

企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。

种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

．分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。

销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市常优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。

基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究一、引言关系营销认为正确处理与环境中的个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

它是企业所有旨在建立、发展和维持企业与顾客及其他利益相关者关系交换（relational exchange）的活动，是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、发展和保持关系，强调伙伴双方在交易中的互惠互利，使伙伴双方共同创造关系价值的过程。

由于关系营销理论缺乏可操作性，如何实现从关系营销理念到实践的转变成为当前学术界和企业界共同关心的问题。

关系市场模型是关系营销理论研究的出发点，也是关系营销理论应用于企业实践的落足点。

不过迄今为止，理论界提出的众多关系市场模型，都是从关系双方互动的过程来分析关系市场。

本文旨在通过引入契合的中介效应，探讨契合的驱动要素动机与互动形成的有效关系利益，提出基于关系利益的关系市场构建模型，将关系市场理论扩充到一个新的层面上。

二、现有关系市场理论研究的局限性（一）国外关系市场模型的相关研究摩根和汉特（Morgan and Hunt）用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质，他们将企业面对的关系分为四个方面、十种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系[1]。

顾木森（Gummeson，1994，1996）认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识[2－3]。

按照他的说法，关系（relationships）是两个或更多人之间的联系，网络（networks）是关系的集合，而互动（interaction）则是人们在关系和网络中相互影响的活动。

当戴上“关系、网络和互动”这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质。

他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。