娃哈哈分销渠道

• 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。娃哈 哈一般的解决方法是： 哈一般的解决方法是：产品分区域打代码或包装 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼， 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼，一 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、专 人进行窜货的管理工作， 人进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举 报及时处理之外，还派员经常走访市场， 报及时处理之外，还派员经常走访市场，进行现 场办公。娃哈哈还根据窜货原因， 场办公。娃哈哈还根据窜货原因，主动采取防止 窜货的措施， 窜货的措施，这种措施不仅仅是如何快速有效地 处理窜货， 处理窜货，更重要的是如何在处理窜货的工作中 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、区域 的合理划分、合理库存的控制、 的合理划分、合理库存的控制、合理有效的促销 手段等工作结合在处理窜货之中完成，这样不仅 手段等工作结合在处理窜货之中完成， 可以一举两得， 的窜货消灭在萌芽之中， 可以一举两得，将80%的窜货消灭在萌芽之中， 的窜货消灭在萌芽之中 还能在加强市场基础建设的前提下， 还能在加强市场基础建设的前提下，把良好的市 场秩序和价格体系建立起来
• 与“两乐”相比，娃哈哈以不属于自己经营 两乐”相比， 的经销商为主，以二、三级市场（ 的经销商为主，以二、三级市场（城镇和农 村市场）为主要销售市场， 村市场）为主要销售市场，更好地整合了社 会资源，企业成本低， 会资源，企业成本低，可以转化为价格优势 如其非常系列比可口可乐价格低）， ），再者 （如其非常系列比可口可乐价格低），再者 市场推广速度快，另外较易实施“ 市场推广速度快，另外较易实施“农村路 由于二、三级市场零售点分散， 线”。由于二、三级市场零售点分散，分布 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 形成局部优势。 形成局部优势。陈煜对这一战略有一个形象 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 强力冲开市场，造成销售预期， 强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络 强力推动，完成市场推进。 强力推动，完成市场推进。 • 联销体基本构架为：总部 各省区分公司 联销体基本构架为：总部—各省区分公司 各省区分公司— 特约一级批发商—二级批发商 二级批发商—三级批发商 特约一级批发商 二级批发商 三级批发商 -零售终端。 零售终端。 零售终端
娃哈哈分销渠道

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一、娃哈哈公司简介 二、旗下产品 三、娃哈哈分销渠道的三个阶段 四、第三阶段： （1）联销体 （2）蜘蛛战役 （3）反攻一线，决胜终端
一、娃哈哈简介
• 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集 娃哈哈，中国知名品牌， 团有限公司持有， 团有限公司持有，是全球四大饮料制造商 之一。 之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录 年 协会中国最大的食品饮料生产企业， 协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创 造了多项世界之最、中国之最。 造了多项世界之最、中国之最。
• 从娃哈哈 年的发展历程来看，其营销模式经 从娃哈哈16年的发展历程来看， 年的发展历程来看 历了三个不同的阶段。 历了三个不同的阶段。 • 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的 第一个阶段， 三级批发站紧密合作， 二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行 推广。 推广。 • 第二个阶段，90年代中期，个体私营的批发商 第二个阶段， 年代中期， 年代中期 占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中 占领了市场，娃哈哈应时而变， 的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。 的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。 通过成千上万个经销商， 通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的 每一个角落。 每一个角落。
• 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 年 哈集团有限公司创建于 国最大的食品饮料生产企业， 食品饮料生产企业 国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 家 跨国公司。在中国29个省市建有 个省市建有100余家合资控股、 余家合资控股、 跨国公司。在中国 个省市建有 余家合资控股 参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、 参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直 辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名 万名， 辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 万名， 总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生 亿元。 总资产达 亿元 产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 产线 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 主要从事食品饮料的开发、生产和销售， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产 含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、 含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐 头多年来产销量一直位居全国第一。 头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司 年 实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、 亿元， 实现营业收入 亿元 娃哈哈在资产规模、产量、 销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中 销售收入、利润、利税等指标上已连续 年位居中 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。 最具发展潜力的食品饮料企业。
• 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了 销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、 销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠 互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、 互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、 筛选，引进部分经营理念先进的新客户， 筛选，引进部分经营理念先进的新客户，并对所 有经销商合理布局、划分责任销售区域， 有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了 销售盲区。 销售盲区。 • 娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈 哈产品的权利， 哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致 无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。 无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。 娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理， 娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也 就是说这个市场就是一家经销商的自留地， 就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要 你好好耕耘就会有好收成。 你好好耕耘就会有好收成。
二、旗下产品
三、娃哈哈分销渠道
• 娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场的关键， 娃 娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场的关键， 哈哈之所以能够称雄中国市场， 哈哈之所以能够称雄中国市场，依靠的就是完善 的渠道运营体系。不管“两乐” 的渠道运营体系。不管“两乐”在一线城市如何 绞杀娃哈哈，都对娃哈哈构不成任何威胁。反而， 绞杀娃哈哈，都对娃哈哈构不成任何威胁。反而， 当娃哈哈进军一线城市时， 两乐” 当娃哈哈进军一线城市时，让“两乐”才显得诚 惶诚恐如临大敌。从中可以看出， 惶诚恐如临大敌。从中可以看出，可口可乐有意 收购汇源的最大目的， 收购汇源的最大目的，就是想通过汇源品牌在现 有渠道中整合资源， 有渠道中整合资源，形成多元化立体式的进守完 备体系。由此可见，渠道对于任何一个厂商来说， 备体系。由此可见，渠道对于任何一个厂商来说， 都如生命一般重要。 都如生命一般重要。
• 1996年，越来越多的民营企业参加了饮料食品行 年 业的竞争。 业的竞争。即使是可口可乐这样的品牌也开始将 营销重心放在县级市场，准备与娃哈哈直接竞争。 营销重心放在县级市场，准备与娃哈哈直接竞争。 厂商与经销商的冲突出现： 厂商与经销商的冲突出现：多头经销让公司无法 控制市场；冲货现象严重； 控制市场；冲货现象严重；市场一出现暂时的滞 销现象，都会造成恐慌性的降价。 销现象，都会造成恐慌性的降价。 • 第三阶段，也就是最近，娃哈哈淡出农贸市场， 第三阶段，也就是最近，娃哈哈淡出农贸市场， 放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体‘’ 放弃粗放式的营销路线，开始编织“联销体‘’ 网络。营销组织结构大致如此：总部--各省区分公 网络。营销组织结构大致如此：总部 各省区分公 特约一级批发商--特约二级批发商 司--特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发 特约一级批发商 特约二级批发商--二级批发 三级批发商--零售终端 商--三级批发商 零售终端。运作模式为：每年特 三级批发商 零售终端。运作模式为： 约一级批发商预付款给娃哈哈，娃哈哈支付相当 约一级批发商预付款给娃哈哈， 于银行的利息；每次提货前， 于银行的利息；每次提货前，将上一次的货款结 清；一批商再在自己区域内发展特约二批商与二 批商。 批商。
• 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。 同时，公司还常年派出1到若干位销售经理和理货 同时，公司还常年派出 到若干位销售经理和理货 员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 在某些地方，甚至出现这样的情况： 在某些地方，甚至出现这样的情况：当地的一级 商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工， 商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的 所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 • 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看， 发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付 款给娃哈哈——在某些大户，这笔资金达数百万 在某些大户， 款给娃哈哈 在某些大户 数千万元。而在娃哈哈方面， 无偿”地出人、 数千万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、 出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 • 在宗庆后的策略设定中，经销商的利益从来是被 在宗庆后的策略设定中， 摆在非常重要的考量地位上的。 摆在非常重要的考量地位上的。对那些有可能伤 害其利益的营销行为，宗均认为不可为。 害其利益的营销行为，宗均认为不可为。