旅游目的地形象策划与塑造研究

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1 分析如何策划旅游目的地形象-旅游管理

分析如何策划旅游目的地形象

杨钦钦

我国在旅游形象策划的研究中取得了不错的成绩，但对于旅游形象的策划缺少比较系统的研究方法和定论。为了进一步明确我国旅游目的地形象策划的方法和其重要意义，本文针对旅游目的地资源进行了分析，以资源本我特制的释放为基础确定了旅游目的地的定位方法，并具体阐述了形象定位到将定位转化为现实并传播到旅游者的过程。为旅游目的地形象定位找到了一套具体而行之有效的方法。

国外众多研究者认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。旅游目的地形象是一个旅游目的地的象征，是游客对旅游目的地的首次认知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地发展的重要条件，是一种无形的资产，特别是对于新兴的旅游发源地的发展有着举足轻重的作用。

旅游目的地形象策划就是将一定地域空间范围内的旅游资源按照一定的组合进行规划，形成独具特色的风格与形象并传播到旅游者的过程。目的地的策划应该从多个方面着手，并注重旅游目的地形象与旅游者之间的传播与理解。

一、旅游地的形象定位概述

旅游目的地形象定位是一个比较抽象的过程，与实物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的弹性，每一个旅游者对旅游目的地形象的感知都有所不同，实际情况与感知情况反差较大，所有旅游形象策划者应该注重旅游目的地形象定位，要在实现对当地旅游资源充分调查的基础上实现最本真的形象百度文库 - 让每个人平等地提升自我

2 定位与策划。

（一）旅游资源的本我特质极其释放。旅游目的地形象定位应该以本地资源为基础，当地资源的价值、品质和特色决定了旅游资源的级别，也决定了旅游目的地形象策划的大方向和目标。只有根据旅游目的地的资源类别以及历史文化与自然资源的侧重，要详细分析其优势条件，才能把旅游目的地形象策划到最优。

一蚀瓠　经济分析　

目　２００７年第１１期　总第３６６期　景德镇文化型旅游地形象塑造及市场拓展研究　熊亚丹沈华靖殷耀如　（景德镇陶瓷学院江西景德镇３３３４０３）　内容摘要：文化型旅游地有其独特的发展规律，本文以景德镇为例，论述了旅游形象定位对文化型　旅游地的市场可持续发展具有重要意义，提出实行形象感知策略、联合促销策略、品牌宣传策略及产　品定价策略。　关键词：文化型旅游地形象市场拓展　中图分类号：Ｆ１９０．８文献标识码：Ａ文章编号：１００６—２０２５（２００７）１１—００６２—０３　文化型旅游地是指以文化旅游资源为主．吸引旅游　者体验异质文化，满足其进行历史、文化或自然科学交流　等文化旅游需求的地区。该类型旅游地通常在现实或潜　在旅游者意象中有着相对鲜明的文化形象特征，如西　安——古都文化、景德镇——陶瓷文化、庐山——地质文　化等等。独具的文化底蕴、特有的文化氛围、丰富的文化　旅游项目是此类型旅游地发展旅游业的天然优势，其旅　游产业发展有其独特的轨迹，一般表现为“开发建设——　经济繁荣——停滞衰退——文化整合——繁荣发展”等　阶段。当前，学者及旅游经营人员发现，许多文化型旅游　地（点）形象定位、市场推广等几个方面未能很好地彰显　区域文化主线。旅游地经济衰退或增长相对停滞已是一　种普遍现象．因此。文化型旅游地的振兴与可持续发展问　题引起了高度关注。　文化型旅游地要想实现当地旅游的可持续发展，就　要从文化高度审视旅游业。深度挖掘旅游资源，从不同层　面着手，根据丰富的文化元素，利用灵活多样的方式，在　形象塑造、市场推广等几个层面来体现文化主线，实现文　化型旅游目的地的深度发展，充分发挥文化对目的地旅　游发展的重要促进作用。　景德镇享有“中国瓷都”的世界荣誉，具有文化型旅　游地发展脉络的共性。但景德镇旅游形象较为分散，缺乏　整体感，市场推广活动中文化深度不够，旅游经济收入相　对滞后的状况与其拥有中国最大“文化品牌”的强势地位　不相匹配。　一、量曩镶旅游形象研究　旅游形象是旅游者在区域旅游活动中对内在人文社　会文化和外在自然地理特征的综合感知印象，是可直观　感受的表象与能够心领神会的区域内涵的全体信息体　现，是区域历史形象、现实形象与未来发展形象，以及有　关区域的直接与间接信息的综合。塑造良好的旅游形象　对提高景德镇陶瓷文化品位、促进旅游业的发展具有非　常重要的意义。　（一）陶瓷文化是景德镇旅游形象的基础　１．区域形象分析　瓷都——景德镇，位于赣、皖、浙三省的交界处，地处　黄山、庐山、九华山、龙虎山、三清山和鄱阳湖、千岛湖“五　山二湖”旅游区的中心地带，旅游交通区位条件十分优　越。１９８２年被国务院列为全国首批２４个国家级历史文化　名城之一，１９７７年被列入全国３５个王牌旅游景点之一。　１９９８年被国家旅游部门推介作为全国重点旅游热线之　。　历史因素与现代因素是区域人文社会文化重要原　因．景德镇人文社会文化受历史发展变迁的影响较大。景　德镇以悠久的制瓷历史、精湛的制瓷工艺、发达的瓷业经　济闻名中外．因“天下窑器所聚”而成为全国陶瓷中心，在　中国乃至世界上逐渐确立了“瓷都”的历史地位，并且形　成了丰厚悠久的陶瓷文化。２０世纪２０年代，美国《国家地　理》便称其为“最古老的世界瓷器中心”。景德镇作为陶瓷　文化圣地、陶瓷艺术殿堂与区域经济中心的区域形象持　续了近千年。直到２０世纪８０年代末，由于种种原因，景　德镇陶瓷经济的ｘ，ｌ＃ｌ－辉煌早已风光不再，但陶瓷文化圣　地、陶瓷艺术殿堂的区域形象对旅游形象的影响力很高，　其作为陶瓷朝觐圣地的区域形象仍是不可替代，世界各　地的旅游者竞相来此地参观陶瓷圣地、品尝陶瓷文化，感　受陶瓷艺术氛围。中国著名学者郭沫若对景德镇发展曾　作者简介：熊亚丹，景德镇陶瓷学院工商学院讲师，主要研究方向为旅游文化；沈华靖，景德镇陶瓷学院机电学院讲师，主要研究方向为　自动控制；殷耀如，景德镇陶瓷学院工商学院教授，主要研究方向为文化营销。

基于传媒视角的旅游目的地形象塑造　

口陈虹　张锦　业务研究　冁琶骛　弘０　０００峨　

【摘　要】各类传媒在旅游目的地形象塑造过程中具有重要的作用，但是在具体的塑造过程中应采取良好的对　策才能使旅游目的地形象产生增值。　【关键词】传媒；旅游目的地；形象　

一、旅游目的地形象　自１９７１年美国科罗拉多州立大学　Ｈｕｎｔ的博士论文“形象旅游发展的一个　因素”探讨旅游地开发形象因素的意义　以来，④国际上掀起了旅游目的地形象　的研究热潮。随着中国旅游业持续高速　发展，不同区域之间的旅游目的地由原　来的风景名胜以及旅游产品等的竞争转　变为旅游目的地形象之间的竞争。也就　是说，旅游目的地形象已经成为区域旅　游业发展最为关键的因素。现代旅游发　展已经进入了“形象导向”阶段，形象　的设计直接决定了目的地旅游开发的方　向，从而对目的地的经济、社会和环境　发展产生深远影响。　旅游目的地的形象，是指其在游　客和公众心目中的总体印象，也可理解　为消费者和社会公众对一个目的地的整　体认识和基本理解。②在日益重视形象　和品牌的今天，独特的品牌形象及精彩　的宣传推广口号起着重要的作用，特别　是传媒在对外推广过程中的作用更为突　出。旅游目的地既要设计独特的旅游标　识和营销口号，更要利用传媒的力量进　行宣传和包装，只有二者的结合才能使　旅游目的地形象深入人心得到发展。　二、传媒的主要特征和分类　每一类媒体都有一定的优点和局限　性，认识每一类媒体的特性，是合理选　择广告媒体的前提。　１．报纸　报纸是普及性最广和影响力最大的　媒体。报纸成为人们了解时事、接受信息　的主要媒体。其优点主要有：阅读主动　性，可随时阅读，不受时间限制；信息量　大，说明性强，读者有足够多的时间来吸　收报纸的讯息；易保存，可重复；权威性　消息准确可靠，　件。其不足之处是：生命周期短，读者往　往是一次性阅读；特定的市场，特定的区　域；印刷难以完美，表现形式单一；对ｌ８　岁以下客户影响较小。　２．杂志　杂志作为广告媒体，由于其精美　的印刷，光彩夺目的视觉效果，深受特　定受众的喜爱。作为广告媒体，杂志的　长处在于它是被读者特意选购的。其优　势主要有：针对性强——读者阶层和对　象明确；质量较好——反复阅读率高，　传读率高，保存期长；知识性强——可　信度高，并有一定的权威性；吸引力　强——版面灵活，颜色多样。其缺点主　要是：时效性差，会产生无效的广告；　发行量往往不大。　３　樯　广播一直以时效性为第一武器。其　优点主要有：传播方式的即时性；传播范　围的广泛Ｉ生，在任何地方都能听到；收听　方式的随意性；受众层次的多桦　；制作　简单，通俗易懂；播出的灵活性。其缺点　主要是：稍纵即逝，有声无形；传播方式　单一；难以给客户留下较深印象。　４．电视　电视是视听合一的传播，具有较强　的感染力，是现代广告中最受青睐的媒　体形式。它超越了读写障碍，成为一种　最大众化的宣传媒介。它无须对观众的　文化知识水准有严格的要求。其主要优　点有：表现手法丰富，艺术性较高；声　音和图像相结合，感染力较强；面对面　宣传，直观性较强；观看者众多，有较　高的注意率。其缺点是：针对性较差，　不易把握传播效果；瞬间传达，被动接　受；费用昂贵，总体成本高；容易产生　抗拒情绪。　５．网络媒体　在如今信息快速传播的时代，网　络越来越受到人们的喜爱。与传统媒　体对应的是以网络为代表的新媒体，作　为信息社会的产物，网络成为继报纸、　杂志、广播、电视之后的第五媒体。其　优点主要有：多媒体全方位信息传播；　传播速度及时快捷；传播范围广实现全　球信息传播；互动性较强，可以实时交　流；内容丰富及信息全面。其缺点主要　有：不尊重知识版权；不能随时随地浏　览；相关设备成本要求较高。　６．户外广告媒体　户外广告可分为平面和立体两大　类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁　墙广告、海报、条幅等。立体广告分为　霓虹灯、广告柱以及灯箱广告等。在户　外广告中，路牌、招贴是最为重要的两　种形式，影响甚大。其优点主要是：对　地区和消费者的选择性强；可以充分利　用消费者的空白心理；表现形式丰富多　彩；户外广告内容单纯，费用较低；作　为提醒方式的广告效果好。其缺点主要　是：覆盖面小，效果难以测评；全国性　的广告花费巨大。⑨　７．售点广告　售点广告实际上是其他广告媒体的　

旅游景区品牌形象塑造研究

摘要:旅游景区是旅游的吸引核心,是旅游业的重要组成部分,本文从景区企业运作层面

提出旅游景区品牌形象的内涵和构建基础,尝试提出品牌形象塑造的方法,为景区走品牌化经

营的道路提供一种思路。

关键词:旅游景区 品牌形象 塑造 品牌化

一、旅游景区的品牌形象

1.问题的提出

旅游景区是旅游的吸引力核心,是旅游业的重要组成部分。“注意力”经济时代的到来对

旅游景区的存在状态提出了新的要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,

才能吸引远在千里的旅游者到此一游”(李蕾蕾,1999)。在有形产品世界里,人们越来越倾向

于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能

性价值(效用)上的差异越来越小了,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征

意义所激发,甚至是被这些因素所支配。例如在可乐饮料中,其他厂商生产的可乐与可口可乐

在最基本的功能性价值上几乎没有太大的差别,但人们在消费时就倾向于选择后者,就是因为

可口可乐这个品牌已经占据了人们心目中可乐产品形象阶梯的最高位置。深入了解,我们还

可以发现,有时人们选择产品的品牌,特别是“奢侈性”商品时,甚至可以忽视最基本的经济性

原则———以最低成本获取最大收益,而宁可购买价格不菲的名牌商品,对非品牌却不屑一顾。

由此可看出产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。

旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对 那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机,若人们游览后感到名副其实,形神相

符,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区的形象和品牌,品牌形象的效益可见一斑。我们知道,多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,我国的景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,即使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,开始向品牌经营、资本运作的领域深入,也往往因其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,构建景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。在景区经营的研究领域,国内外有关于旅游地形象的研究是相当丰富了,特别是在行为地理学和管理学企业CIS设计上有比较多的理论探索。本文试图从企业的具体微观层面来思考这个问题,从景区品牌形象研究出发,将品牌化与形象结合起来,提出品牌形象的系统塑造问58题,为旅游景区品牌化经营提供一种思路。