第三章市场营销调研
第三章市场营销调研
本章内容提要：
市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。
本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。
重点和难点：
1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其
作用。
2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行
讲解。
3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。
教学方法：
讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。
本章授课计划：
本章理论学时2课时，实验学时2课时
教学内容：理论部分
导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研
启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。
第一节市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性
1、市场营销调研的含义：
市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
2、市场营销调研的重要性
市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：
第二章 本章内容
一、市场营销环境概述
（一）市场营销环境的含义
市场营销环境：企业市场营销活动有关的内部、外部因素的总和。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。
（二）市场营销环境的特点：
客观性。营销环境有自己的运行规律和发展特点。
动态性。营销环境总是处在一个不断变化的过程中
相关性。市场营销环境各因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的
不可控性。影响市场营销环境的因素表现出企业不可控性
（三）分析市场营销环境的意义
把握环境的变化趋势，及时制定对策
能够更好地满足消费和引导消费
能提高企业竞争能力和规避风险的能力
二、微观市场营销环境
企业内部环境。如高层管理（董事会、总裁等）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门
供应者供应者。指向企业提供生产上所需要的资源的企业和个人，其提供原材料、设备、能源、劳务、资金等，与企业构成协作关系
营销中介。指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）
顾客。企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素，企业需要仔细了解它的顾客
竞争者。包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者
三、宏观市场营销环境
（一）人口环境 人口数量与增长速度对企业营销的影响
人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构
人口的地理分布及流动对企业营销的影响
（二）经济环境
经济发展水平
消费者收入水平的变化
消费者支出模式和消费结构的变化
消费者储蓄和信贷情况的变化
地区与行业发展状况
城市化程度
（三）政治与法律环境
政治局势
方针和政策
第1页，共15页 第三章 市场营销调研
学习目的与要求
1．能够了解营销调研的基本内容和基本方法；
2．学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；
3．了解各种实地调查的特点和基本内容；
4．进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；
5．会用调研方法和会撰写简单的调研报告。
没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。
第一节 市场营销调研概述
市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。
一、市场营销调研的作用
企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?
企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。
第三章 市场营销调研
学习目的与要求
1．能够了解营销调研的基本内容和基本方法；
2．学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；
3．了解各种实地调查的特点和基本内容；
4．进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；
5．会用调研方法和会撰写简单的调研报告。
没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。
第一节 市场营销调研概述
市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。
一、市场营销调研的作用
企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?
企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。
