浅谈心理账户

龙源期刊网

摆脱心理账户

作者：李迅雷

来源：《财富生活》2017年第11期

2007年，也就是10年之前，我买了好几本行为经济学和行为金融学方面的书，其中就有刚获得诺贝尔经济学奖的塞勒教授（Richard H Thaler）的书。塞勒教授的原创性理论非常有现实意义，其中“心理账户”对当时A股市场投资者亏多赢少的现象有很好的解释度。当时，我非常希望证券研究领域能够依据行为金融学的相关理论来建立一套系统投资方法或策略。十年过去了，国内对行为金融学方面无论是学术研究还是实操应用都没有多大进展。

记得20多年前，股市上就流传这样一个笑话：熊市里大家都亏钱，却有一个和尚总能赚钱。大家百思不得其解，便问和尚有何秘诀。和尚笑道：“出家人以慈悲为怀，当大家都蜂拥买股票的时候，说明大家都非常想要股票，既然如此，我就得赶紧把股票卖给别人；当市场交易很清淡，大家想卖股票都困难的时候，我就得去买股票，尽微薄之力。”

这虽然只是个笑话，却说明投资决策过程未必是完全理性的。比如，在资本市场上，人性中的两大弱点—贪婪和恐惧总是暴露无遗。前面笑话中的那个和尚之所以能赚钱，就在于他战胜了贪婪和恐惧，而战胜的法宝不是凭智慧，而是靠信仰。因此，当人们习惯了用传统金融理论和估值方法来进行投资的时候，是否应该评判一下以往的投资业绩和得失，尝试换一种思维或理念作为投资决策的参考呢？ 龙源期刊网

用情商来管理“心理账户”

心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念，是指人们根据资金来源和用途等因素对资金进行心理上的归类。一般而言，由于人们对形式的偏好，导致他们会将同样的风险（或收益）记入不同的心理账户，因此，他们在不同的情况下面对相同的风险（收益）时，就会有不同的表现。

《庄子》里面有一则寓言故事，叫朝三暮四，其实就是中国古代“心理账户”的典型案例：一群猴子的主人为了节省开支，对猴子提出“早上给三颗栗子、晚上给四颗栗子”的食品供给建议，猴子们都表示反对，改为“朝四暮三”后就皆大欢喜、一致通过了。

龙源期刊网

浅析心理账户的实际应用价值

作者：杨椅伊 彭丝露 孙依娃

来源：《中国经贸·下半月》2013年第05期

摘要：为了简化分配的思维过程，提供心理捷径，设置了心理账户。它是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。由于心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。不论是之于消费者还是生产者，在许多领域都有它的实际价值。故本文基于文献分析法，在前人研究基础上，简明分析了心理账户对收入分配、消费倾向的影响，以及在生活、消费、金融投资、商业领域的实际应用价值。

关键词：心理账户；收费分配；消费倾向；应用价值

一、前言

传统经济学理论认为，人们对每一笔收入、支出都会等同衡量决策对财富的影响。若按此机制对财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户从中进行管理，从而简化思维过程。1980年自查德·萨勒首次提出“心理账户”概念后，在20年的发展中，最后由他本人在各种研究与认知的基础上得出最后的总结，真正意义上界定了心理账户，并得出四大关于如何合并和单列心理账户的结论。

二、心理账户的概念

著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒在1999年，发表“mental accounting matters”一文，对近20年“心理账户”研究作一个总结，认为：心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失——获益分析；其次是特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别，消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；最后是账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。

ＬＩＦＥ　ｓＴＹ　ＬＥＩ生　方式　

文／梁杉郭宁　

周末来临，小舟决定娱乐一下，于是花３００元买了一张音乐会票。可临出发前，　却发现自己把票弄丢了０心疼之余，他不得不面对一个问题：如果想听音乐会，就　必须再花３００元买张票。　如果是你，还会花钱买票Ｄ５７或者，如果情况不是这样，出发前丢失的是新近　买的３００元公交卡，你是否还去听音乐会呢？　根据研究人员的调查表明，大部分情况下，如果公交卡丢失，人们还是会选择　去看音乐会；如果音乐会门票丢了，人们则回答不去了。可实际上，不论丢的是电　话卡还是音乐会门票，都是价值３００元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之　所以出现上述两种不同结果，其实是大多数人的“心理账户”在作怪。　美国芝加哥大学行为科学教授理查德・萨勒１９８５年发表《心理账户与消费者行　为选择》一文，正式提出“心理账户”理论。人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票　归入了不同的账户。丢失电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，所以大部分　人仍【１９选择去听音乐会。但丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一　账户，所以感觉要花双倍价钱去听一场音乐会。人们自然觉得这样不划算了。　７４中国卫生人才　看似悖论的心理账户　实际上，无论个体、家庭还是集团、　公司，都存在一个或多个明确或潜在的　账户体系，这些账户体系往往会遵循一　些有悖于经济学运算规律的潜在心理运　算规则，使个体决策违背最简单的经济　法则。　根据２００２年诺贝尔经济学奖获得　者卡尼曼和特夫斯基的研究，心理账户　有４个基本特征：第一，在进行决策时，　人们把各种选择理解为一个个账户，为　每一类型建立一个单独的账户；第二，收　益会带来正的账户登记，而损失会带来　负值；第三，收益或损失越大，账户的绝　对值就越大；第四，在不同的行动决策问　进行选择时，人们往往根据心理账户这　一参考标准进行判断，选择收益最大化　的行动。　心理账户往往被看作是相互独立的，　心理账户之间由于财富来源、消费支出　类别、储存方式等的不同具有非替代性。　在本文开头所举的音乐会门票的例子，　就是由于不同消费支出类别的设立，而　导致不同心理账户之间存在着非替代性。　比如，有一对夫妻外出旅游钓到好　几条大马哈鱼，这些鱼却在空运中丢失　了，航空公司为此赔偿了３００美元。这对　夫妻拿这笔钱到豪华饭店大吃一顿，花　了２２５美元，这是他们从未花销过的大数　目。但如果换一种情况，这对夫妻得到的　是他们的工资增加额３００美元，这么奢侈　的饭局就不太可能发生了。

武汉理工大学《会计循环实验》

1

浅谈损益类账户的核算与结转

▪1损益类账户的核算

损益类账户是指用来反映和监督经营过程中发生的各项损益，并借以确定最终经营成果的账户。其共同特点是没有余额。是利润表中账户的主要构成部分，是编制利润表的主要依据。

1.1 损益类账户的定义

损益类账户是指按照损益类会计科目开设的，用以具体核算和监督企业生产经营过程中的收益和费用、损失，以便计算确定损益的账户。其特点是：核算对象是与损益的计算确定直接相关的；主要是用来反映企业收入和费用。

1.2损益类账户的核算内容

损益类账户按照核算内容和性质与企业在从事销售商品，提供劳务和让渡资产使用权等日常经营业务过程的关系，进行分类。另外。以前年度损益调整科目也属于损益类科目，但是，由于其核算的是以前年度的损益调整，而不是当年的损益，其在企业会计制度中规定的结转方法与一般损益类账户不同，因此，将其单独列出。

▪ 1.2.1反映营业损益的账户和反映营业税的账户

如 “主营业务收入”、“主营业务成本”、“销售费用”、“营业税金及附加”、“管理费用”、“财务费用”等账户。这里的收入和费用之间有着直接配比或期间配比的关系。

1.2.1.1主营业务收入

主营业务收入是指企业经常性的、主要业务所产生的基本收入，如制造业的销售产品、非成品和提供工业性劳务作业的收入；商品流通企业的销售商品收入等。本科目也可按主营业务的种类进行明细核算。主营业务收入发生时是在贷方，每到月末要在借方转入本年收入。主营业务收入月末没有余额，所以就没有借贷差。

在本次课程设计中，北京化工有限公司的主营业务有甘油丙烯醚、二丙烯基醚两种，因此在主营业务一级科目下设置“二丙烯基醚”和“甘油丙烯醚”两个二级科目，从而提供详细、具体的核算指标。 武汉理工大学《会计循环实验》

2

1.2.1.2主营业务成本

主营业务成本是指公司生产和销售与主营业务有关的产品或服务所必须投入的直接成本，主要包括原材料、人工成本（工资）和固定资产折旧等。“主营业务成本” 用于核算企业因销售商品、提供劳务或让渡资产使用权等日常活动而发生的实际成本。“主营业务成本”账户下应按照主营业务的种类设置明细账，进行明细核算。期末，应将本账户的余额转入“本年利润”账户，结转后本账户应无余额。