陈倍麟如何做好商业地产项目的市场定位

第五堂课：商业地产项目的建筑规划设计-讲课提纲观点：专业化是开发营运购物中心项目的根本性问题一、中外商业地产项目开发先进的设计理念我的观点：第一：综合体项目的后期营运成功与否从建筑体的设计开始“种”下了“因子”。

第二：商业综合体项目的建筑设计要超前，要与城市功能融合，才能为后期成功运营打下基础。

（一）商业建筑体设计的商业元素（二）商业综合体的城市功能融合（商业是人们活动的第三空间）（三）商业建筑体设计的景观环境（四）商场的人性化建筑细节设计二、商业建筑的各类产品形态设计特征第一类：地铁上盖商业—与轨交连接设计第二类：商业街—专卖店的立面设计第三类：休闲街区的设计第四类：商务写字楼购物中心设计第五类：酒店设计第六类：社区商业设计第七类：地下商业设计三、商业地产建筑形态设计中的常见问题（一）缺乏专业市调定位的失败案例1、上海龙之梦购物中心（平面动线比较）2、上海仲盛世界商城（建设设计错误）3、成都富力天汇购物中心（建筑设计错误）（二）商业地产建筑形态设计中的常见问题1、商业定性混淆，经营价值丧失2、产品排布错误，影响经营效果3、物业/经营功能错位，商业价值降低4、不符合商家要求，影响招商的实施5、建筑配套不完善，影响客流导入6、产权开发模式造成的弊端四、商业项目的建筑设计要点（一）做好商业项目建筑设计的要点1、商业项目的外观形态设计2、商业项目的平面结构设计3、商业项目的建筑动线设计4、商业项目的中庭功能设计5、商业项目的人性化设计6、商业项目的城市功能融合设计（二）商业项目建筑形态设计的思考点1、关于商业建筑形态的思考点①用地指标、地块形状②地块的容积率③地块的车/人的流向④地块的用地性质（使用功能）⑤景观效果（有河岸线考虑视觉效果）⑥项目的预算与成本（不同形状、材料有不同建筑成本）提示：购物中心拟采用现代风格、街区式拟采用欧式休闲风格、旅游商业街拟采用民族特色风格。

2、关于商业建筑楼层数量的思考点①地块的容积率限高规定②项目地块所处地段价值高低（土地成本）③项目地块的商业属性（市级、区级、社区商圈）提示：国外商业建三层比较多（非市级商业中心）。

商业地产销售中的市场定位与推广活动市场定位是商业地产销售中至关重要的一环。

通过准确地定位目标市场，销售人员能够更好地了解客户需求，制定相应的销售策略，并最终取得成功。

在市场定位的基础上，推广活动是促进销售的重要手段，有效的推广活动能够吸引潜在客户的注意，提高销售转化率。

本文将探讨商业地产销售中的市场定位与推广活动。

一、市场定位1.1 目标市场的选择商业地产销售需要明确目标市场，即潜在客户的群体。

销售人员需要根据商业地产的特点和定位，选择适合的目标市场。

例如，如果商业地产是高端写字楼，目标市场可能是大型跨国公司或高科技企业；如果是购物中心，目标市场可能是家庭消费者或年轻人群体。

通过准确地选择目标市场，销售人员可以更有针对性地开展销售活动。

1.2 客户需求的了解了解客户需求是市场定位的关键。

销售人员需要通过市场调研、客户访谈等方式，深入了解潜在客户的需求和偏好。

例如，他们可能更关注商业地产的地理位置、交通便利性、配套设施等方面。

销售人员可以通过与客户的沟通，获取有关客户需求的信息，并根据这些信息调整销售策略。

1.3 竞争对手的分析在市场定位过程中，了解竞争对手的情况也是非常重要的。

销售人员需要对竞争对手的产品特点、定价策略、推广活动等进行分析，以便制定有竞争力的销售策略。

同时，通过对竞争对手的分析，销售人员还可以找到商业地产的差异化优势，从而更好地定位市场。

二、推广活动2.1 品牌建设品牌建设是推广活动的核心。

销售人员需要通过有效的品牌传播，提高商业地产的知名度和美誉度，从而吸引更多的潜在客户。

品牌建设可以通过广告、宣传册、社交媒体等多种方式进行。

销售人员需要选择适合目标市场的传播渠道，并制定相应的品牌传播策略。

2.2 线上推广随着互联网的发展，线上推广也成为了不可忽视的一部分。

销售人员可以通过建立官方网站、开展搜索引擎优化、运营社交媒体账号等方式，提高商业地产的线上曝光度。

线上推广可以帮助销售人员更好地与潜在客户进行互动，提供更多的信息和服务。

第23期：商业地产开发商如何开拓二三线城市随着城市进程的发展以及商业地产潜力的发掘，各大开发商在纷纷转向或是开辟商业地产开发市场的同时，更是将角逐的焦点瞄向了二三线城市。

据公开数据显示，万科、中海、保利、富力等30多家大型房企在二、三线城市新增土地储备的建筑面积超过1200万平方米，占到其总新增土地储备建筑面积的60%以上，而在一线城市的新增土地储备最少，占比在20%左右。

而沃尔玛、宜家、迪卡侬、Tesco等大型零售商纷纷把二三线城市作为国内市场拓展重点，二三线城市的商业潜力日益凸显。

所谓“十里不同风，百里不同俗”，每座城市的城市发展进程都各不相同，城市人群的生活习惯也各有特点，对于商业的需求也各有倾向等等，这些因素都将对于商业地产的开发起着根本性的影响。

虽然知名房企已经开发出了成功的商业项目，但这些经验是否能够成功的在二三线城市复制？在开拓二三线城市市场的同时，如何正确地判断出不同城市的差异性，才能为项目的开发建设奠定良好的开发基础。

新浪乐居商业地产频道特邀请CRIC咨询中心副总经理陈倍麟女士，以实例为证，分析房企在开拓二三线城市市场时，对不同城市差异性的判断，以及这种判断为项目带来的影响。

嘉宾：中国房产信息集团咨询中心副总经理陈倍麟 陈倍麟：观众朋友，大家好！我是专门从事商业地产策划工作的，在这个行业已经做了十年。

现在大家比较关心我们中国商业地产开发所碰到的问题，现在市场需求非常大，开发量也很大。

但是在中国真正成功的商业地产项目不多，这是什么原因？开发商也很关注，商业地产现在在大城市做余地很小，大家都开始向三四线城市开发，但这个开发过程会不会有风险？为什么会选择在三四线城市开发？我觉得选择的动因来源这样几个方面。

首先，我觉得在一二线城市，特别是在主城区，它的土地开发容量会受到一些限制，包括在一二线城市的开发，都是国内比较知名的开发商，他们已经把这个领域占领了，或者说品牌开发商在一二线城市主城区里面的地产开发已经做得差不多了，未来他一定要向三四线城市开发。

《关于商业地产发展趋势特征与未来商业的业态/商品组合趋势》-提纲第一部分：商业地产发展趋势特征一、从宏观经济驱动模式看商业发展趋势特征宏观经济模式从投资驱动走向消费驱动经济增长驱动：投资/出口拉动——消费/投资/出口共同拉动商业地产项目开发趋势：A级城市趋向饱和，B级城市增速放缓，C级城市机会可观。

二、从房产开发角度看商业开发地产特征商业地产行业企业加速洗牌，品牌企业占有率快速提升商业地产开发商的两大阵营：港资品牌、港资品牌商业地产项目开发方式：港资开发商、中资开发商三、从商业开发经营看商业地产发展趋势第一、商业开发模式：开发时代转向运营时代第二、商业经营模式：销售出租转向自营招租第三、商业形态类别：百货/购物中心转向综合体第四、商业经营类别：购物/餐饮消费转向综合消费第五、商业消费特征：商品消费转向体验消费第六、商业经营理念：更重视以人为本的服务理念四、商业经营典型案例解析案例一：武汉群星城-体验式经营案例解析案例二：日本啦啦宝都-世博城市-体验式经营案例解析案例三：长沙梅溪新天地案例解析案例四：上海万科广场-体验式经营案例解析第二部分：商业经营新锐业种分享一、化妆用品类集合店研究1、化妆用品类集合店市场整体概况2、典型案例研究（屈臣氏、丝芙兰、伊岛屋）二、生活方式类集合店研究1、生活方式类集合店市场整体概况2、典型案例研究（MUJI无印良品、Daiso大创生活馆、MINISO名创优品）三、快时尚服饰集合店研究1、快时尚服饰市场整体概况2、典型案例研究（UNIQLO优衣库、Hotwind热风）四、运动品牌类集合店研究1、运动品牌类市场整体概况2、典型案例研究（迪卡侬、图途户外、滔博）五、特色书店类集合店研究1、特色书店市场整体概况2、典型案例研究（诚品书店、钟书阁、言几又）六、儿童市场（零售/娱乐/服务业态）研究1、儿童市场整体概况2、儿童零售市场研究3、儿童娱乐市场研究4、儿童服务市场研究5、儿童创新业种研究（海豚儿童书店、小燕画家）第三部分：未来商业的业态/商品组合趋势案例一：上海来福士广场案例二：上海环贸LAPM商场案例三：上海港汇恒隆广场。

【郑州】商业地产前期定位策划与建筑规划设计精要把控(3月22-23日) 【课程背景】 商业地产项目的定位落地与投入产出经济测算是要通过产品规划才能真正体现出来! 商业定位的前提：“定性” + “定量”= “功能定位”! 专业化是开发营运购物中心项目的根本性问题! 2014年3月22-23日郑州，特别邀请中国房产信息集团咨询中心副总经理、商业地产先锋人物：陈倍麟女士;共同推出《商业地产前期定位策划与建筑规划设计精要把控》公开课，现场破解商业地产调研定位与建筑规划难题! 【课程收益】 1、导师具有多年从事国内标杆商业地产项目整体运营经验与研究，透过现身说法以实战经验为重; 2、课程以开发商的角度，实案剖析商业项目定位、规划、设计难点、要点及其与招商经营管理相互关系; 3、欢迎学员带上项目方案讨论，导师极具实战经验和个案诊断能力，现场破解定位、规划、招商策略难题; 房地产房地产企业董事长、总经理、策划总监、招商总监、运营总监、策划经理、销售经理、招商经理等 【讲师介绍】 陈倍麟：中国房产信息集团咨询中心副总经理、原豫园商城股份有限公司总经理、上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理、上海市注册咨询专家、上海市注册咨询师、中国注册高级商务策划师、国际商务策划师、上海市商业地产评委会特聘专家。

九十年代起，她专业从事商业经营及管理，有独立担当商业经营公司、现代化商厦的经营工作经历与实绩，并因工作业绩突出荣任中国商业第一家上市公司-豫园商城的首届董事。

在商业管理运作层面上积累了丰富的实战经验并形成了极为敏感的商业触觉。

她精于业务，见解独到。

擅长对商业企业开业前的市场调查、商业综合环境分析、经营功能定位咨询策划。

她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助企业准确地进行经营功能定位，避免定位开业的决策失误。

对新创建的经营性商业，通过经营氛围营造设计、整合营销活动设计，有效地提高商业的经营效益，让投资者有更好的回报。

商业地产项目的招商与经营管理营运-提纲（1天）一、招商工作的四大管理阶段第一阶段的3项主要工作内容（招商前对项目的理解阶段）第二阶段的8项主要工作内容（招商的组织准备阶段）第三阶段的3项主要工作内容（项目的招商执行阶段）第四阶段的2项主要工作内容（商家进场装修阶段）第一阶段：项目理解阶段第一：对项目的市场市调与定位的理解1、学会判断项目的价值2、判断商业地产项目价值的工具3、会判断商业项目的性质项目定位“三部曲“第一步：确定项目的商圈性质第二步：确定项目的商业类别第三步：确定商业项目的经营功能项目地块价值判断案例一：唐山茂华综合体项目项目地块价值判断案例二：保定城区北部商业项目项目地块价值判断案例三：乌市开发区商业项目4、要对商场的经营楼层做功能分区第二、对项目建筑指标的解读（限制条件与局限性）5、要了解建筑物业对招商的限制性案例…….第三：对项目建筑规划设计的参与（修改与调整）6、做好招商需要了解的建筑物业数据7、对一品·九点阳光的建筑物业修改建议8、招商的商业业态业种类别9、招商的业态业种类别品牌第二阶段：招商的组织准备阶段第一：项目招商经营管理前的组织准备1、建立招商组织2、招聘与培训招商人员3、编制《招商手册》4、制定招商计划商业地产项目楼层品牌落位“四部曲”第一步：对楼层平面价值区域划分第二步：对楼层平面商业功能布局第三步：对商铺经营品牌落位（前提：对商家入住意愿进行触摸）第四步：对商铺租金价格测算落位5、要了解商家的开店计划与选址要求第三阶段：项目的招商执行阶段第一项工作：准备招商洽谈工作的内容第二项工作：确定招商的方式第三项工作：招商计划实施期第四阶段：商家进场装修阶段第一项工作：经营商户进场装修的审核1、制定经营商家入驻流程2、制定经营商家进场操作规则3、制定招商租赁有关费用收取标准4、按合同收取已签约商户的应缴款项5、完成已签约商户的进入的审核（装修准备）第二项工作：经营商户进场装修的实施1、到物业部领取《业主手册》，详细了解进场有关规定2、到物业部签订3、备齐相关证件4、办理入驻装修申请审批手续5、审核通过，交付装修押金6、进场装修7、介入公共部分的内装8、介入外装饰工程9、多种经营点位规划及招商10、掉铺补招及优化调整11、装修竣工验收退还装修押金12、择日开业经营第二、招商管理工作的实施步骤步骤一、招商工作的前期调研准备阶段中的重点工作1、项目区域市场研析（招商时机、竞争发展生存性研析）2、对品牌连锁经营商家的开店计划的了解3、做主力店及次主力店招商的可行性研究步骤二、招商方案的设计策划阶段中的重点工作1、确定项目的招商模式、优惠政策、重点引进的品牌2、招商的营销卖点提炼准确（注意招商控制方案落地性）3、制定项目招商的营销策略（要有针对性、可控性）4、招商资金预算与组织工作要落实步骤三、招商实施筹备阶段1、筹建招商处，《招商手册》要表现商家关注点2、对招商制度及工作流程要有检查监督3、招商说明会/招商活动的筹备，达到造势目的4、重视主力品牌商家的引入，项目要有经营主题步骤四、招商实施阶段1、招商人员落实到位，要有招商“熟手”参与2、利用事件营销的影响力推动招商预热期与强势招商期执行3、招商期内同时完成广告位的招租步骤五、进场装修阶段1、审核监督商家的装修方案，维护项目的品质形象2、协助商家办理营业证照，保证合法经营3、组织消防培训及联合消防演练，安全开业经营4、公装要有品位，景观设计不可少5、开业前完成外墙广告策划，让品牌商家为项目开业增亮第三、商业项目开发运营各阶段的关注要点（一）建筑规划设计阶段的关注要点方案设计阶段：1、总体及各业态规模体量2、总体建筑结构关系3、各主力店位置的规划布局4、外部交通动线组织扩初设计阶段：1、结构设计2、垂直及水平交通动线设计3、配套设施设计4、主力店与一般店的衔接施工图设计阶段：1、商铺的分隔2、垂直管线的布局3、材质及工艺（内装材质）4、内装设计阶段（小品设计）5、内部广告位设计及工艺外立面设计阶段：1、外立面材质的使用2、外立面广告位的设计3、LED的位置确定4、外部景观设计（二）招商启动阶段的关注要点1、招商宣传主题的确立2、《招商手册》制作3、招商传播的媒体选择4、招商费用的预算（三）工程施工建设阶段的关注要点1、餐饮店的上下水、煤气点位、油烟分离器、卫生间配置2、打楼板、隔断墙砌筑3、毛胚、精装商铺确定4、外立面广告位确定（四）招商实施阶段的关注要点1、地点选择2、会议主题确立3、会场布置4、会议流程5、接待方案/传播计划6、嘉宾及商户的邀请7、印刷品、礼品的准备8、安保及应急方案（五）商家进场装修阶段的关注要点1、商户征照齐全的审核2、功能分区、品牌落位的核对审核3、装修方案（含店招设计）的审批4、主力店、毛胚商户、精装商户进场装修5、商户进场的安全教育与演练。

商业地产的10大定位内容，你知道几条？原创2015-07-02瑞TV克而瑞咨询克而瑞咨询陈倍麟说商业进入了第七期，从第六期开始，陈老师与大家逐步分享商业项目定位的内容、依据和方法。

上期介绍购物中心定位的基础知识，本期将进一步给大家介绍商业项目的定位内容依据与方法。

我们总说商业项目的定位，但是你可知商业定位一共有10大方面内容，具体是哪些呢？让我们来听陈老师一一讲解。

1商业定性定量定性，这是非常重要的一点，在做商业项目之前，一定要了解商业项目的定性。

我接触过许多同行公司，在拿到一个项目时通常先做项目的功能定位，我认为这是不正确的。

拿到一个项目首先应当要去判断它是什么性质的商业。

商业项目的性质分为三类：市级商圈商业，区级商圈商业，社区商圈商业。

确定项目属于哪一个级别，这就是定性。

所谓定性，还需区分城市等级以及商圈等级。

城市等级不同，商业项目的价值则不同。

如果在省会城市的市级商圈做项目，则它价值较大，成功的概率就比较高。

而如果在县级城市且社区商圈的商业，则它的商业价值就较低。

那究竟如何分清等级？城市等级比较容易区分，商圈等级该如何区分？其一，可以查看政府的商业网点规划。

商务部规定，地级市以上城市都要制定商业网点规划。

其二，根据商业网点规划，结合项目的具体位置进行准确判断。

也许大家又会问，具体到项目本身，商圈范围是多大？每个城市的等级不同，区域的范围也不同，因此需要结合实际情况。

在上海，十二五规划中，按区域划分规划了12个市级商圈。

区级商圈的核心辐射圈，在3公里范围。

社区商圈，在1公里范围，但是现在许多社区商圈非常缺乏，它的辐射范围可以放大至2公里范围。

如果县级城市面积较小，则它的市级商圈范围就是整个城市。

弄清城市等级与商圈性质后，接着导出定量。

何谓定量？按照国际惯例，在市级商圈，商业面积是人均1.2平方米。

在区级商圈，商业面积是人均1平方米，在社区商业，商业面积是人均0.5-0.7平方米。

定性+定量之后，才能导出功能定位。

商业地产开发与策划流程管理授课专家：陈倍麟女士上海鑫胜企业发展咨询有限公司总经理上海市注册咨询师国际商务策划师目录第一部分：分析商业地产开发现状与要素一、商业地产的发展现状二、商业地产的发展趋势三、商业地产开发要把握的关键环节与风险的防范四、商铺投资与住宅投资的三大差异五、商业地产项目开发的两种模式及效益期望六、商业地产项目开发的价值链第二部分：商业地产项目的策划目的与流程一、房地产项目策划能解决什么问题？二、市场调研经营功能定位策划能解决什么问题？三、商铺销售策划能解决什么问题？四、招商营运策划能解决什么问题？五、开发商做商业地产项目应该遵循的流程第一部分：分析商业地产开发现状与要素一、商业地产的发展现状1、商业地产的投资现状◆2000年到2005年我国商业地产的平均增幅是28％，超出住宅投资增长率6％。

◆2004年全国的商业地产投资额是1732亿元，增长32.35％。

05年超过2000亿，增长16％。

◆2006年1-7月商业营业用房投资完成额为1126.7亿，比2005年同期增长15.6％。

◆截至2005年底，全国商业用房空置面积已经达到3872万㎡，同比增长23.2％。

2、国家的房地产宏观调控政策对商业地产的影响状况◆从2000年以后到2004年之间，我国商业地产远远超过房地产平均增长速度，也远远超过零售业速度，甚至超过1倍以上。

◆据购物中心产业会员统计结果，现在是38％的商业面积只租不售，大约是1800万㎡左右。

◆商业地产开发的经营价值得到体现以后，将进一步推动中国商业地产具有理性的发展和专业化的思维。

3、商业地产开发中存在的问题◆开发重于经营◆销售优于招商◆设计先于策划（1）开发资金的融资渠道单一（70％、80％甚至是90％是依靠银行贷款，自有资金不足）（2）开发流程的严重缺失与颠倒（建后即售、先建后定位、先建后招商）（3）缺乏规划，网点结构布局失控、业态布局不尽合理（4）缺乏专业经营人才，缺乏后续经营，或者是后续经营管理失调案例分析：各地失败的商业项目A、不懂商业错误选址B、只重开发不懂经营（案例：不懂零售商业与批发市场的区别，目标是做综合商厦“购物中心”，结果做成了批发市场业态）C、模仿照搬难以生存4、商业地产项目开发管理经营上的误区◆开发住宅模式套用商业地产只看到房地产的物业价值，不懂商业地产的经营价值。

商业地产项目的定位与招商经营管理-商业地产陈倍麟讲师概要作为商业地产项目的招商经营管理方，必须具备清晰的项目定位和经营规划，以确保项目的投入产出比和运营效益。

而商业地产陈倍麟讲师在其演讲中阐述了商业地产的定位和招商经营管理的关键要素，本文将对其演讲内容进行概要。

一、商业地产项目的定位商业地产项目的定位为商业中心、消费指南、生活社区、娱乐场所等，需要投资者根据当地的经济发展情况、人口结构、消费水平等进行科学的市场调研。

1.1 市场调研市场调研是商业地产项目定位的前提，也是项目招商经营管理的基础。

需要进行对项目所在地区的市场环境、消费人群、同类商业地产项目的分析，确定项目的定位和经营策略。

1.2 商业地产项目的定位分类商业地产项目常见的定位有：•商业中心•消费指南•生活社区•娱乐场所商业中心是指依托商业资源，以商业服务为基础，以满足消费者需求为目的，为商家和消费者提供便捷的服务和交流平台。

消费指南是指以为消费者提供指导、建议、购买、使用、保养等全方位服务为基础，通过营造品牌形象、提升服务水平、创建消费环境等，吸引和保留顾客，满足消费者的需求。

生活社区是指以居民为主要目标群体，以为居民提供便捷的生活服务、活动和交流平台、社区环境建设等为核心目标，实现把消费和社交活动集中到社区内。

娱乐场所是指以娱乐、休闲、健身等为主要目标，以高品质的服务和活动为吸引点，实现集中消费和社交活动的场所。

二、商业地产项目的招商经营管理商业地产项目招商经营管理不仅涉及市场策略、规划设计和运营管理等多个方面，还需要在招商模式、商家管理和品牌建设上进行科学分析和规划。

2.1 招商模式商业地产项目的招商模式包括直营、特许经营、加盟等几种模式。

直营与特许经营模式的风险和控制较大，加盟模式较为稳定和节省成本。

2.2 商家管理商家管理是商业地产项目的经营核心，建立完善的商家管理制度是确保项目经营有序的关键。

商家管理包括入驻管理、运营管理、服务管理、市场推广等多个方面，需要投资者在招商前进行科学规划和管理。