耐克公司营销案例分析
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耐克公司营销案例分析
一、耐克公司概况
１、耐克公司发展历程
19５0-1959,耐克公司诞生之源
1957年,耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识,毕业后,耐特继续道斯坦福大学攻读ＭBA学位,而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋,五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。
１960-196９，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司
1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBOＮ SPORＴＳ)，在美国代理虎牌运动鞋。
1968年,经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。
１9７０－1９79,耐克公司及品牌诞生
19７１年，耐特和一家日本公司Nissｈｏlwaｉ签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。
1972年，NIKＥ公司正式成立
１9７3年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
19７3年，全美20００米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（P
ｒｅfｏｎtaine)——第一位ＮIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。
1978年,NIKE国际公司正式成立。NIＫE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1９79年,顺风（Tａilwｉnd)跑鞋,第一双采用NIKＥＡＩR-SOLE专利气垫的鞋,ＮIＫE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此,耐克占领了5０%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。
１98０-1９89,十年的转型与重建
19８0年，这个拥有２7０0名雇员的公司成了上市公司,ＮIKＥ进入中国，在北京设立了一个NIKＥ生产联络代表处。之后NＩＬＥ秉承“Lｏcaｌ for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。
１９8４年,公司资产翻了一倍,达到9１９．８百万美金。
１98５年新星乔丹与第一代AＩP JORＤAN篮球系列的推出，是ＮIKE公司最为成功的赞助投资。
1990-1999，扩张延伸的NＩＩKE
1９９0年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩(0.3平方公里)。
1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。
１996年耐克与高尔夫球手活士签约,活士使用耐克Goｌf产品。
2000=PRESENＴ，领导新时代
2００3年耐克以５百万美元收购曾经破产的运动用品公司Ｃonversｅ。
2004年耐克全年总利润超过1２3亿美元。
2005年，耐克年总利润有137亿美元。
２0０8年耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝（UＭBRＯ) 2、耐克公司营销活动概述
面对世界众多的品牌竞争，耐克由一家小公司成长为国际著名企业,击败诸如阿迪达斯这样的对手稳坐头把交椅。产生这样的业绩，除了因为重视技术研发,更离不开他的营销活动。一下是耐克公司一些比较主要的营销活动:
●１９85年，耐克公司与迈克尔·乔丹签约，这一年飞人乔丹篮球
鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入。
●1９88年,耐克公司花费2０00万美元,第一次推出“想做就做”（Ｊ
ust Do it）的广告活动,包括1２场赛事直播，体现耐克公司借由运动而自强不息的理念。
●199４年,耐克公司赞助的巴西足球队获得世界冠军，成功改变耐
克在欧洲的形象，从帆布胶底运动鞋的企业形象转变成代表情感、忠诚和身份的品牌形象。
●200７年，耐克公司收购了英国的茵宝(ＵM bro）,提高在主球领
域的影响力。使耐克公司成为世界１00多支职业主球队唯一的制服供应商。
●200８年，北京奥运会期间,耐克公司被允许在比赛中播放奥运会
运动员的耐克广告，赞助大部分中国运动员和美国男子国家篮球队中的1１位著名运动员，这一年耐克公司在亚洲区域的销售额增长了１5%，达到3３亿美元。
●２0０８年,温布尔登网球公开赛决赛中，由费德勒对阵纳达尔,
被人称为是一场价值1060万美元的5小时耐克广告。
●2０09年,耐克公司在ｎikegolf.ｃom网站上开展名叫泰格的网
络互动活动。
●2009年,超过７8万人参加Niｋe＋俱乐部举办的“世界齐跑的一
天”,和全世界的选手进行耗时比较。
二、耐克公司营销战略讨论
1、耐克公司营销核心战略
耐克公司的营销活动为什么那么成功?一个1０00美元起步的小公司，先做代理,逐渐拥护自己的生产线，制造自己的产品，打造自己的品牌成为全球收入达到200多亿美元的跨国公司。他们的核心战略是什么呢？
营销大师菲利普·科特勒认为:营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。关于营销,还有一种定义是:营销是个人和集体通过创造，提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程,这两种说法都突出了价值,那么如何创造价值？——使顾客满足需求和欲望,并且高于所有付出的成本。
耐克公司在营销方面,他有什么独特之处？结合大量资料分析，
耐克公司的核心营销策略——致力于沟通,而不是销售诉求。通过沟通向顾客传达价值，满足其需求和欲望。
2、耐克公司如何满足顾客需求
关于人的需求,著名的美国心理学家马斯洛提出的去求层次理论:
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这以市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星仪式强烈,希望受人重视,思维活跃，想象力丰富并充满梦想。所以根据需求层次理论，耐克的产品以及品牌至少满足了客户的安全、社会、尊重方面的需求。
比如：耐克把运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用Ｂ级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状，这样运动中就不会导致水泡甚至脚步受伤的现象了。
