第十讲促销组合策略
引导案例
美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。
本章学习内容：
?如何开展促销组合策略工作
?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么
?怎样进行广告策划
?企业怎样开展营业推广
?怎样进行公共关系策划
整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。
促销的本质——沟通
一个沟通模式要回答五个问题：
（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果?促销的基本功能
告知，说服，影响
一、设计整合传播
企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。
1、整合传播的工具
?广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。?公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品
?营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激
?人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单
?直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。
一、设计整合传播
基本促销活动
?人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
?人员推销的特点：
1、亲切感强；
2、劝服力强；
3、灵活性强；
4、反馈及时；
5、竞争性强。
?人员推销的技巧
人员推销的基本方式
?试探性策略：刺激－反应
?针对性策略：配方－成交
?诱导性策略：诱发－满足
?营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
?特征：强烈的呈现，特殊的优惠。
营业推广
?是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。
?区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。
?对消费者的营业推广
?对中间商的营业推广
一、设计整合传播
2、整合传播的过程
信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。
传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。
信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。
信息传播的过程
?包含9个要素
?两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者
?两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体
?四个要素表示传播的主要职能——编码、解码、反应、反馈
?一个要素表示系统中的噪声
一、设计整合传播
一、设计整合传播
3、整合传播的作用
整合传播向消费者传递商品或服务方面的信息，帮助顾客了解或认识本企业产品或服务所能给他们的实际利益，从而得到消费者注意、引起消费者兴趣、激发消费者期望、促进消费者采取购买行动。
（1）传递信息：促销的实质就是通过信息传递，向消费者传递信息，向生产者反馈信息。
（2）促进需求：宣传实际利益，增进了解
（3）突出特点：宣传本企业产品和竞争产品的不同特点
（4）提高声誉：美化企业形象，巩固产品的市场地位
一、设计整合传播
4、整合传播的推拉战略
推动战略：通过销售渠道推出产品
拉引战略：激发消费者的需求欲望
二、开发整合传播
营销的信息传播必须：确定目标受众、确定信息传播目标、设计信息、选择信息传播渠道、编制促销预算、决定促销组合、衡量促销成果，管理和协调总的营销传播过程。
1、确定目标受众
营销信息的传播者从一开始就要在心目中有明确的目标受众。这些目标受众可能使公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。这些受众可能是人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众决定了信息内容、信息结构和形式、发送时间、沟通渠道、信息来源。
信息传播者应该研究受众的需求、态度、偏好和其他特征，作为确定信息沟通目标的前提。
二、开发整合传播
2、确定信息传播目标
传播者的任务判断目标受众处于哪个阶段，
营销传播者需要知道如何把目标受众从他们目前所著的位置推向更高的准备购买阶段。
二、开发整合传播
3、设计传播信息
在目标受众反应明确后，信息传播者就应该进而设计一个有效的信息，设计信息需要解决四个问题：
（1）信息内容
理性诉求：显示产品能产生的所需要的功能利益
感情诉求：激发某种否定或肯定的感情以促使其购买
道义诉求：规劝遵守社会公德，支持社会事业
（2）信息结构：单面、双面信息
（3）信息次序：论点的展示
（4）信息形式：印刷、电视、电台或其他
二、开发整合传播
4、选择信息传播渠道
信息传递渠道有两种：人员传播和非人员传播
人员传播：包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。
非人员传播：无需人员接触或信息反馈的媒介
二、开发整合传播
5、编制促销预算
●量力支出法：根据企业自身情况决定
●销售额比例法：促销费用占销售额的一定比例
●竞争对等法：促销费用向竞争对手看齐
●目标任务法：根据目标、相关任务，估算促销费用
案例分析：“过把瘾”洗发水的传播预算
(1)确定市场份额目标
广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。
(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比
广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）
(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品
如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
(4)决定每1%试用率的广告印象次数
广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目
一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。
(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算
向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的
广告预算是9，600，000元。
二、开发整合传播
6、决定组合策略
促销组合包括下列5种促销方式，各企业使用不同的促销策略。
二、开发整合传播
7、衡量促销成果
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问是否识别和记住这一信息，看到它几次，记住哪几点，对信息的感觉如何，对公司和产品过去和现在的态度又如何等等。
补充：销售促进
?销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。
?销售促进的工具有：
?消费者促销（consumer promotion）
?交易促销（trade promotion）
?销售人员促销（salesperson promotion）
（1）销售促进的目的
?销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。
（2）销售促进的主要决策
?确定目标，
?选择工具，
?制定方案，
?预试方案，
?实施和控制方案，
?并评价结果。
（2-1）确定促销目标
?从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。
?就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。
?就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售
商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
?就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
（2-2）选择促销工具
?选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。
?消费者促销工具
?交易促销工具
?业务和销售队伍的促销工具
消费者促销工具（主要类型）
交易促销工具
?制造商在交易上耗资有4个原因：
?交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌
?交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多
?交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌
?交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品
主要的交易工具
制造商在交易促销种的挑战
?零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。
?更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。
?零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。
业务和销售队伍的促销工具
（3）制定销售促进方案
?首先，他们必须确定所提供刺激的大小。
?第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。
?第三，营销者还必须决定促销的持续时间。
?第四，营销者还必须选择一个分发的途径。
?第五，营销经理还要决定促销时机。
?最后，营销者必须确定促销总预算。
（4）预试销售促进方案
（5）实施和控制销售促进方案
（6）评价销售促进结果
消费者促销活动对品牌份额的影响
三、策划广告传播
早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，这是所谓广义的广告。后来形成狭义的广告或营销活动中的广告。
1、广告的概念
在营销活动中，广告是指由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和服务信息给受众的行为。
?广告应有特定的广告主并付费：这是广告与其他宣传形式的根本区别。
?广告是属于企业的传播工具：广告的目标是为增加销售进行的传播，在于修正消费者的态度和行为。
?广告是以非人员方式进行：通过一定媒体
?广告的范围主要包括商品与服务两大部分
?广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。
三、策划广告传播
2、广告的目标
●以推销商品为目的的广告
●以建立企业商誉为目的的广告
此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。
●以建立观念为目的的广告
?不同目的的广告：
显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告
?不同诉求的广告：
感情诉求广告、理性诉求广告。
广告的策划
?确定广告目标
?根据产品生命周期体现的广告目标特点，广告可分为：
?通知广告：导入期
?劝说广告：成长期
?提示广告：成熟期
三、策划广告传播
3、广告的信息
任何广告为了突出某一特性，一个广告只能强调一件事。广告不是辩论，更不是欺骗，广告是一种诱惑。广告追求的是以成功的说服唤起目标市场消费者的需求，从而实现广告的营销目标。
出色的广告创意从内容到形式都会对广告对象产生一种不可抗拒的诱惑，使广告对
象在潜移默化中对产品发生兴趣，刺激其购买的欲望，这真是“挡不住的诱惑”。富有创造性的人们必须找出表达信息的风格、语调、措词和格式。如：生活片断、生活方式、幻想、气氛或形象、现身说法、人物化、实话广告、实证材料。
三、策划广告传播
广告的设计原则：
?真实性
?社会性
?针对性
?感召性
?简明性
?艺术性
三、策划广告传播
4、广告的传播媒体
媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。
媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量：
?目标受众的习惯
?产品
?广告信息
?费用
三、策划广告传播
广告媒体组合策略：
⑴提高广告声势的效果。
⑵拾遗补缺的效果。
⑶互相补充的效果。
课堂练习：选择具体的媒体工具
某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页广告要价2万元人民币（每千人2元），媒体B有1500万读者，整页广告要价2.5万元人民币（每千人1.67元）
作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？
三、策划广告传播
5、广告的评价
正确的评价广告效果，可以帮助企业在降低广告费用的同时，获得更好的广告效益。?先前确定的广告目标是否正确？
?广告媒体选择的是否合理？
?广告时间和频率安排的是否科学？
?费用是否合适？
?主题是否突出？
?是否突出顾客心理？
?达到预期的效果没有？
三、策划广告传播
?广告沟通效果的评价
?广告销售效果的评价
角色模拟：
广告决策的内容：
一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策：
（1）广告的目的是什么？（任务）
（2）要花多少钱？（资金）
（3）要传送什么信息
（4）使用什么媒体？
（5）在什么时候做决策？
（6）如何评价结果？
补充：
1、开发和管理广告计划
?广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？
（5）衡量――Measurement：如何评价结果？
广告的5Ms
（1）确定广告目标
?通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
?说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
?提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标
（2）广告预算决策
?产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
?市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
?竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
?广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。?产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
（3）广告信息选择
?广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生
?广告信息的产生（Message Generation）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。
12种诉求的例子
（3-2）广告信息的评价和选择
?广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
?信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
?信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
?广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
?广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式
?形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
?生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
?生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。
?引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
?气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。
?音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。
?个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者
促销策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 引导案例： 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻 媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 1促销与促销组合 1.1促销的概念及意义 1、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 2、促销的作用 促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面： （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 1.2、促销方式 1、广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 2、公共关系
第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2． 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3． 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4． 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 （%） （$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）
第十讲促销组合策略 引导案例 美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。 本章学习内容： ?如何开展促销组合策略工作 ?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么 ?怎样进行广告策划 ?企业怎样开展营业推广 ?怎样进行公共关系策划 整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果?促销的基本功能 告知，说服，影响 一、设计整合传播 企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。 1、整合传播的工具 ?广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。?公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品 ?营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激 ?人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单 ?直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。 一、设计整合传播
基本促销活动 ?人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 ?人员推销的特点： 1、亲切感强； 2、劝服力强； 3、灵活性强； 4、反馈及时； 5、竞争性强。 ?人员推销的技巧 人员推销的基本方式 ?试探性策略：刺激－反应 ?针对性策略：配方－成交 ?诱导性策略：诱发－满足 ?营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 ?特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 营业推广 ?是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 ?区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。 ?对消费者的营业推广 ?对中间商的营业推广 一、设计整合传播 2、整合传播的过程 信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。 传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。 信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。 信息传播的过程 ?包含9个要素 ?两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者 ?两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体
促销组合策略 一、实验目的和要求 （1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。 （2）理解制定促销组合策略的基本要求 （2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。 二、实验内容 结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。 操作要点 （1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。 （2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。 （3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。 三、完成任务 为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。 分组活动，三人一组 1、本企业背景简介： 本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。 2、策划主要内容 （1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动） （2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。 （3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案 （4）广告信息传播媒体组合。 教学过程: ——学习促销活动策划技巧 一、以营业推广为核心的促销组合策略 （一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。 （二）教学重点： 1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算） 2、促销活动信息的传递
促销组合策略案例 案例37 百事可乐：抛掉明星小处着眼 连续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时刻”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片表达了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从一般人的100个‘幸福时刻’中选择了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片差不多上由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角差不多上一般人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个一般亲小孩的身份显现在广告中。广告片展现了百事可乐陪伴一般中国人度过的每一个美好的瞬时，带给大伙儿无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的要紧内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里淳朴的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接那个大伙儿伙的到来，小孩们都围上来看着那个新奇的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大伙儿的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起轻巧地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，观赏着我们古老辉煌的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在那个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是闻名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍爱。画面是如此展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最友爱的妈妈周围，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊竞赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普一般通的家庭一样，春节确实是家庭团圆，享受天伦之乐——小事可乐。 突然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚决支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的庞大突破在百事人心中是最让人快乐的大事。这则“大事可乐”确实是最好的证明。 最后一个场景是一个专门多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大伙儿都专门欢乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的专门酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成轻巧的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，表达在广告上的确实是从消费者的角度设计和进行拍照，让更多的人认同并喜爱上百事公司的产品。同时，李蔚然也期望由他执掌的2002年贺岁片得到宽敞观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温
促销组合策略案例 案例1 百事可乐：抛掉明星小处着眼 延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。 忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。 最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温
营销组合与促销策略 班级：姓名：学号： 一、营销组合策略 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考略环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合四要素为产品、定价、渠道、推广。 1.从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌 (1)立足市场，发展名牌。 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜 (2)强化管理，巩固名牌。 海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。 (3)联合舰队，延伸名牌。 海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。现在，海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势，每一个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。 (4)技术创新，确立品牌地位。 海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年多的时间里“繁衍”了九代，产销量突破100万台，并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。 成果商品化，创新开发的新技术、新产品，最终要通过商品化回到市场。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新工作成功与否的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率达90%。 目标国际化就是要求企业的技术创新成果在所属技术领域内要达到国际先进水平。技术创新工作绝不能闭门造车，必须立足高起点，“站在巨人的肩膀上”，利用最新科技手段来保障技术创新成果的生命力和竞争力。目前海尔已进入影响集团及行业发展的关键技术领域，开展了以CFC替代、节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等为主的多方面超前研究。海尔现已形成了较强的技术储备能力，技术储备项目达到68项。 2.争创国际名牌 1）．先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 2）．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。 目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员
13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识