教 案
课程代码： 0131103
课程名称： 消费者心理与行为
课程性质： □必修课 □限选课 □任选课
学时/学分： 32/2
授课专业： 市场开发与营销
授课教师： **
使用学期： 2016-2017学年度第一学期
审批意见：
签字： 日期：
课程基本信息
课程标准（教学大纲）名称、批准单位及时间 课程标准名称：《消费者心理与行为》课程标准
批准单位：四川信息职业技术学院经济与管理系
批准时间：2015年8月
教材名称、作者、出版社及版本 《消费者心理学》
王健编著 中国传媒大学出版社 2014年8月第一版
教学参考资料 参考教辅资料：
《消费者心理与行为》唐赤华、戴克商编著 清华大学出版社
《消费者心理与行为》 江林 主编 中国人民大学出版社 2002年5月
第二版
《消费心理学》 温孝卿等 天津大学出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷
《消费心理学》 樊文娟 编著 中国纺织出版社 1998年9月版
参考课程资源网址：
/p-8146877522688.html
/tag/xiaofei4701.html
教法、学法建议 教法：讲授、分组讨论、启发式等
学法：自学、讨论、资料查询等
课程考核依据及考核方式 结合《消费者心理与行为》课程标准要求进行考核。
考核方式：闭卷
班级
名称 班
编号 本学期
总学时 其 中
讲授时数 实习、实训或实验课时数 习题(讨论)
课时数 复习学时
营销15-1 1 32 26 6
营销15-2 2 32 26 6
备注 课程授课学时安排表
序号 班号/周次
授课内容 计划
学时 备注 1 2
1 1 1 绪论 2 理论讲授
2 1 1 消费者需求 2 理论讲授
3 2 2 消费者的心理活动过程 2 理论讲授
4 2 2 消费者心理以及消费者的行为模式 2 理论讲授
1、消费者行为：是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。P5
2、影响消费者行为的因素体系：分为两大类：即个人内在因素和外部环境因素。个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素，而外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个人内在因素与外部环境因素的影响和制约。P27
3、认识过程：是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。P50
4、感觉阀限：指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。P52
5、感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐步下降的现象。P53
6、联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。P54
7、无意注意：又称随意注意，是没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。P61（刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因）
8、注意理论在市场营销中的应用：（注意在消费者的心理活动中具有重要的作用。它可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低和减弱心理活动的效率。为此，在商业设计、包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。）首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。P62
9、根据识记的材料有无意识和识记意识是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。P64
10、概括性：概括性是通过建立事物之间的联系，把一类事物的共同特征抽取出来加以概括，得出概括性的认识。P70
11、消费者购买活动的情绪过程大体可以分为以下四个阶段：p82-83
1、沉默型——客户的应对技巧
2、唠叨型——客户的应对技巧
3、和气型——客户的应对技巧
4、骄傲型——客户的应对技巧
5、刁酸型——客户的应对技巧
6、吹毛求兹型——客户的应对技巧
7、暴躁型——客户的应对技巧
8、完全拒绝型——客户的应对技巧
9、杀价型——客户的应对技巧
10、经济困难型——客户的应对技巧
【唠叨型客户的应对技巧】
相对于沉默型的顾客，凡事都得由你主导去发问，去寻找话题，你一定会觉得叨唠型，喋喋不休的客人简直是好应付多了。如果你真的这么认为，那你就要小心了。碰上这类型的客人，你至少有下面三种危机：
一、 把说话的主导权赋予了他，很可能永远也无法将他再拉回你推销的主题上。
二、 他好不容易找的到一个肯听他说话的对象，哪里肯轻易罢休，而这么一来，你宝贵的时间就这么白白的浪费掉了
三、 对推销员来说，浪费时间便是浪费金钱
唠叨型客人为什么总是说个没完？
一、 他天生就爱说话，能言善道
二、 寂寞太久，周围的人深知道他的习性，可能早已逃之夭夭了只有你冤大头，不知所以，硬碰上了他了！
三、 用喋喋不休的长篇大论来武装自己，中断你的推销，使你无法得逞。
爱说话的客人总是不明白推销员时间的可贵。甚至他们会觉得，既然想赚我的钱，多花时间聊一聊也是应该的。但是化身为推销员的你，可不能没有这样的自觉。爱说话的客人，通常较容易以自我的观点为核心，去批评、或者评论、或者只是东家长、西家短的标准三姑六婆型。既然对方是十足的自我主义者，你不妨在他的言语中偶尔出言附和他，协助他尽早做个结论。（询问）的方式在此是绝对要避免的，否则，你不经心的一句问话，可能又会引起他口若悬河呢？其次，你的设法将他的（演讲），四两拨千斤的导入你的行销商品之中，既然对方要讲话，让他讲些和产品有关的东西不是更好吗？在他发表意见的同时，若能掌握机会及时进攻，就能有些许胜算。要特别小心的是，这类型的顾客转换话题的功夫一流，你可不要让对方又狡猾地溜出了主题。
消费者心理与行为学
大学生篇
一 消费心理、消费行为与大学生
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在此，我以自己一个大学生的身份来分析下大学生的消费心理和消费行为。
二 大学生的消费现状和消费结构分析
2.1 消费的总体水平
通过调查，发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。
2.2 消费结构
大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，其构成呈现出多样化的特点。
2.3 消费的方式
据调查，以服装的选择作为一项重要指标之一。结果发现，大学生服装消费的感性取向比较突出，但这种感性主要源于朴素的实用观念，是从感性出发对服装使用价值的强调，既不同于完全的理性抉择，也迥异于消费主义的消费观念，还表现出较强的从众效应，受广告引导、他人示范的影响，这是在理性抉择能力和独立思考、判断能力不足的情况下。总体上来说，大学生消费仍可看作是经验性消费。
此外，大学生还有一些特殊消费：
(1)旅游消费：
有调查资料表明，有46.5%的大学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游过，表明旅游是大学生比较热衷的一项活动，旅游被大学生视为一种有意义的健康的消费行为。
(2)电脑消费
目前，电脑在大学生中的普及率已达21.2%；部分宿舍高达3～4台。而购买电脑的经济来源基本上都是家里，71.2%的回答者表示是由“家里特别提供”；15%的回答者说是来自自己“节省的生活费”；9%的人回答是来自“勤工俭学”；3.8%的人回答是来自“奖学金”。
(3)手机消费
随着电信资费的一次又一次下调，201卡或IC卡电话在大学校园内普遍开花，调动了大学生的购买欲望。
(4)恋爱消费
据1992年刘宗劲的调查显示，当时的大学生恋爱消费为每月21.62元，1994年沈小革的调查资料显示已上升到每月40、50元左右；而现在的调查却显示，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上，大学生的恋爱消费主要是从生活费中支付的。有7.6%回答者表白是“家里特别提供”；84.3%的回答者是“从生活费中支出”；5.7%的回答者是来自“勤工俭学”；有2.4%的回答者回答来自“奖学金”，调查者认为这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。
