市场营销学复习资料

市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。

2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。

它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

《市场营销学》复习资料1一、单选1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。

A、日本B、美国C、欧洲D、中国2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。

A、欲望需要B、欲望购买力C、需要购买力D、欲望人数3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。

A、可衡量性B、可区分性C、可营利性D、可实现性4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。

A、尾数定价B、撇脂定价C、渗透定价D、招徕定价5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。

A、市场领导者B、市场利基者C、强竞争者D、近竞争者6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。

A、有较大的自由B、缺乏自主性C、受控制少D、可任意选购7．人员推销活动的主体是______ 。

A、推销品B、推销人员C、推销市场D、推销条件8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A、供应商B、制造商C、营销中间商D、广告商9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。

A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。

A、无形性B、同等性C、异质性D、已逝性。

市场营销学复习资料市场营销学是一门研究企业如何在市场中开展营销活动，以满足消费者需求、实现企业目标的学科。

它涵盖了广泛的知识领域，包括市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

以下是对市场营销学主要知识点的详细复习资料。

一、市场与市场营销的概念市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。

市场不仅仅是商品交换的场所，更是商品交换关系的总和。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

其核心概念包括需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系等。

二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、技术和自然等方面。

这些因素对企业的营销活动产生间接的影响，但往往是不可控的。

微观环境因素则包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。

企业可以对微观环境因素施加一定的影响和控制。

三、消费者市场与消费者行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位；个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式和个性；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。

在购买决策过程中，消费者通常经历问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。

四、组织市场与组织购买行为组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但购买规模较大，购买决策过程更加复杂。

组织购买行为受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。

组织购买过程通常包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价等阶段。

市场营销学复习资料[在此处键入]第一章市场营销学的概述市场：指具有某种特定欲望与需要，而且愿意并能够通过交换来满足这些愿望与需要的潜在消费者群。

购买者，购买力，购买欲望是决定市场规模和容量的三要素。

自发性，盲目性，滞后性是市场的特点。

市场分类——按照你购买者的购买目的和身份划分为：消费者市场，生产商市场，转卖者市场，政府市场，国际市场。

按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场，现货市场，期货市场（指交易双方达成协议或成交后，不立即交割，而是在未来一定时期内进行交割的场所）。

市场的功能：①平衡供求矛盾（通过买卖双方讨价还价，达成平衡供给）；②商品交换和价值的实现；③传递信息功能（若买方信息不传递到卖方，则无市场，若卖方信息不传递到卖方，则生产者无所适从）；④服务功能；⑤收益分配功能，即市场通过价格，汇率，利率，税率等经济杠杆，对市场上从事交易活动的主体进行收益分配或再分配。

市场的原则：平等原则，自愿原则，公平原则，诚实信用原则。

市场营销：指企业创造和引导需求，并与其他个人和组织交换产品与服务，以实现企业营销目标的一切活动。

市场营销学：是研究企业市场营销活动及其一般规律的一门管理学科，交换是市场营销学的核心概念。

★交换：指通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需所欲之物的行为称之为交换。

实现交换的条件：①要交换双方，卖方之间争夺市场以及其他方面进行竞争；②有对方所需所欲之物；③要有所有权（产权）；④要有信息沟通，传递产品的通道；⑤结果要双赢。

市场营销观念：生产观念（认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场）；产品观念（认为企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进）；营销（推销）观念（以满足顾客需求为出发点）；市场营销观念；社会营销观念；八九十年代后的市场营销的创新。

市场营销学的产生与发展：①市场营销学产生于20世纪初的美国；②1920年赫杰特齐的《市场营销学》，把市场营销学的知识进行总结，市场营销学萌芽；③1960年麦卡锡的《基础市场学》，主要是4PS，集中市场营销学的优点，至此市场；④1974年科特勒的《市场营销管理：分析与决策》，主要内容是6PS；⑤1982年兰·戈登的营销新理念，主要内容是11PS。

市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。

构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。

（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。

这是市场的基本功能。

（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。

（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。

5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。

”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。

“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。

”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。

xinzi名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。

13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。

2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。

(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。

(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。

△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。

7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。

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精品文档人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、
不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动
盈利能力控制的方法：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、
资产管理效率
销售利润率＝本期利润/本期销售额Ｘ100%
资产收益率＝税后利润/资产平均总额Ｘ100％
净资产收益率＝税后利润/净资产Ｘ100%
资产管理效率＝产品销售收入净额/资产平均占用额Ｘ100%
盈利能力控制流程：
职能性费用－将职能性费用分配给各个营销实体－为每个营销实
体渠道编制一张损益表
职能性费用：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、
其他市场营销
将职能性费用分配给各个营销实体：直接成本、可追溯的共同成
本、不同追溯的共同成本
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市场营销学期末复习资料一、1、市场及市场营销的概念市场是消费者构成的总体。

市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品〔效劳〕价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场存在的条件1〕存在消费者〔用户〕一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；2〕存在生产者〔供给者〕另一方，他们能提供满足消费者〔用户〕需求的产品或效劳；3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息、和效劳方式等。

二、3、市场营销管理的概念市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、方案、执行与控制的过程。

4、市场营销管理哲学的概念及转变过程市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的根本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。

随着生产和交换日益向纵深开展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。

这种变化的根本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再开展到社会利益导向。

1〕以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念；2〕以消费者为中心的观念：这种认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效是提供目标市场所需要的满足；3〕以社会长远利益为中心的观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

5、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是批企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。

1. 不同需求状况下市场营销管理的任务2. 大市场营销的内涵与特点3. 相关经济学科对市场营销学的贡献4. 心理学各学派对市场营销学的贡献5. 社会学概念在市场营销领域的应用6. 定点超越的基本类型7. 定点超越的主要步骤8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素14. 任务报告书应具备的条件15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质22. 实验设计的主要类型23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤26. 专家估计法的主要步骤27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件29. 营销力量对市场需求的影响30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法35. 影响消费者支出模式的主要因素36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素39. 马斯洛需要层次理论40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者42. 消费者购买行为类型43. 消费者购买行为分析的意义44. 组织市场的构成45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者48. 影响产业购买者决策的主要因素49. 中间商购买行为的主要类型50. 中间商配货决策51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点54. 竞争者的反应类型55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异63. 市场补缺者的主要战略64. 市场补缺者的主要任务65. 理想的补缺基点应具有的特征66. 市场细分的利益和方法67. 细分消费者市场的主要依据68. 有效市场细分的必要条件69. 细分产业市场的主要依据70. 反市场细分的含义和背景71. 目标市场营销的主要步骤72. 无差异市场营销的优缺点73. 差异性市场营销的优缺点74. 集中性市场营销的优缺点75. 企业选择目标市场需要考虑的因素76. 产品差异市场营销和目标市场营销的区别77. 市场定位的主要依据和方法78. 市场定位和目标市场选择的区别79. 重新定位的涵义及其考虑因素80. 为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析81. 产品整体概念的主要层次82. 产品延伸的主要方式、原因及其利弊83. 品牌与商标的概念联系84. 品牌有无策略及其考虑因素85. 品牌使用者策略的主要内容86. 品牌统分策略的各种选择及其利弊87. 中间商品牌再品牌战中的主要优势88. 实施多品牌策略的主要原因89. 品牌重新定位策略的主要内容90. 产品包装的作用与主要包装策略91. 产品生命周期各阶段的营销策略92. 新产品开发过程的主要阶段93. 新产品采用过程的主要阶段94. 新产品采用者的主要类型95. 新产品扩散过程管理的对策选择96. 新产品扩散与采用的区别97. 新产品扩散过程管理的对策选择98. 意见领袖的主要作用。