混搭饮料：产品做加法,营销做减法

六个核桃解密六个核桃：解码单品冠军食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。

这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011 年跻身10 亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？品类第一，品牌后行品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。

消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。

形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。

可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。

出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。

事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。

品类：核桃乳PK 核桃露。

品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。

为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。

从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

品牌：从养元到养元六个核桃。

品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。

以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。

【营销学堂】营销中的加、减、乘、除法加法营销大家都知道每个人都有贪小便宜的心理，这很正常，不要说别人，我们自己也是如此。

每当我们去菜场买菜的时候，都会想那老板多给我们一点。

称头翘那么点点，哪怕是送几棵葱我们也非常的满意。

这样我们下次就会再光顾这家店，如果相反的，这店主非常的抠门，每次称头平平的。

那肯定我们心里就不舒服，就没有了下次的生意。

又比如客户订制的是5000个马口铁徽章的，那么要做的货肯定要大于5000，而不能少于或等于5000。

在交货的时候，我们可以多送几十个，那样客户肯定非常的喜欢。

送几个是加法！＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝减法营销与加法相反，它并不是在给客户多送东西，它的亮点而是在于会员递减制。

这个销售法我们也可以叫做“曲线”经营法。

会员营销这个相信大家并不陌生，在我们生活中就有很多商家和店家在用这会员营销法。

女生们肯定都有美容的经历，美容院的会员制应该是最为明显的。

她们就是利用这会员促进美女们消费。

例如，做美容院的会员，充值500送100，充值1000送400，充2000送1000。

像阿里的后台也都会有会员的价格。

比如说：我们厂的后台就设置了老客户会员制：普通会员，高级会员，VIP会员，至尊VIP会员等，每个会员享受的折扣都不一定。

这样也是可能提高刺激客户消费的欲望，从而增加你的销售量。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝乘法营销乘法营销和加、减都不一样，它应该更准确的来说是属于变向销售法，这种销售法，并不是直接用这产品而产生的经济利益，而是通过转嫁到另一种产品上去。

这种方法现在电信公司玩的最好。

他们通过赠送手机、话费、饮料等刺激消费者。

存5000送手机，每个月消费158元，并且48个月。

表面上看消费者白白拿到了一台手机，而实际上，电信公司利用月消费与签约的年限来赚取话费。

同时也增加了他们的营业额与营业项目，你有了手机后，你就会上网，上网那就会产生流量，这样电信增值业务部就增加了收入。

知觉包括：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。

对于产品设计来说，我们只需要关心“视知觉”。

视知觉是知觉非常重要的部分。

因此下面我们所有的论述都是关于视知觉，由于三个字不好打，我就简单的用“知觉”代替“视知觉”了。

（小知识：视知觉不是视觉！物体的颜色啥的这个属于视觉，视知觉是对物体的形状、大小、距离和运动的知觉。

完全不是一个概念哦，亲~）“知觉的四个特性”告诉你产品做减法，不是那么简单——一、“产品设计做减法”：知觉的对象与背景当你仔细看一物体时，它会非常清晰的呈现在你眼前(摘下眼镜的同学不要捣乱)，而周围的一切将变得模糊；或者有时候你直勾勾盯着美女的时候，你会撞到前面的电线杆。

在这里，被观察的物体就是知觉的对象，其他都是知觉的背景。

人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其他事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与现象。

在这个意义上，知觉过程是从背景中分出对象的过程。

由知觉过程我们可知，用户使用新的产品时，通常会将得到的信息和现有的知识经验进行比较，在不断比较的过程中完成产品认知工作的进程。

当用户看你的产品时，一定总是把少数产品的信息作为认知对象，而把作为背景知识的其他信息忽略，进而更加清楚地感知产品的某一特征。

所以只要用户把对象选错，用户对产品的定位就会理解错误，最终导致用户的失望和流失。

那么如果在我们的产品里突出对象弱化背景呢？从背景分离对象的四种基本心理学现象：1. 对象有一定形状而背景无形状；2. 对象具有的某些特点而背景没有；3. 对象相对于背景向前突出；4. 对象有趣易记，而没有明显意义的背景不容易被记住。

因此产品设计过程中，一定要保留满足用户主要目的的信息，舍弃不必要的多与信息，从而减少用户在使用产品过程中的视觉感知负荷，增加产品的宜人性。

是“脸”是“杯”？对象选择不同，看到的就不同。

二、“简约至上”：知觉中整体与部分的关系在知觉活动中，整体与部分是相互依存的。

产品设计决策三原则编辑导读：产品设计最难的地方不在于“设计”，而在于“决策”。

因为决策的依据来源于“场景——用户——需求”，但对业务的认知局限会导致其信息理解上的偏差，不懂业务就难以做决策，以至于让决策的依据变得玄幻。

本文作者提出产品设计决策的三原则，和你分享。

一、没有决策依据的产品设计很脆弱做产品设计，决策是最难的地方。

虽然我们都知道决策的依据来源于“场景——用户——需求”，但对业务的认知局限会导致其信息理解上的偏差，以至于让决策的依据变得玄幻，似真似假。

比如我最近接手了新的项目，由于我并没有体验过完整的现实业务流程，所以即使接收了大量信息，在做信息处理时还是非常吃力。

一句话就可以概括我的窘迫：不懂业务又逞强的傻瓜。

作为吃亏人士，不懂业务会产生以下困扰：无法辨别信息真伪。

典型就是不断询问他人，然后一股脑全部收纳，结果感觉大家说的都对，但在做产品设计时却捉襟见肘。

无法鉴别信息含金量。

ToB大部分是系统性的产品，由于每个人的职能不同，且对系统的理解范围不一致，同时自身又缺乏相关业务经验，很容易造成低效沟通：问不到点，问不对人。

无法感知信息深度。

信息有时候有关联性，可惜自己问也问了，别人答也答了，满心欢喜觉得满载而归，结果只摸到了冰山一角，一遇到问题恐怕又要重新追着问一遍，才知道原来如此。

在工作不断磨合中加深自己对业务的理解，但时间与效率的博弈随时让我置身荒野，没有依据的依据最可怕，挤破脑袋想出来的设计轻易就被推翻，他人三言两语就可以把我驱逐于边际流浪。

惶恐不安，忘记为什么出发……二、什么是好的产品设计接触新业务，乃至未知领域，必然要接收大量信息。

面对汹涌澎湃的信息流，先问自己一个问题：为什么我要了解这些信息？以及我要了解什么信息。

信息影响了产品设计的决策，被灌输的信息如同决堤的洪流，对脆弱的知识面造成一次又一次猛烈冲击。

他说的对吗？她说的全吗？自己根本不懂，所以产品设计就会变成这是他说的、这是她要的。