价格敏感性测试法

价格敏感性测试法企业如何估计产品对于顾客的经济价值?在和那些见多识广、极其老练的购买者打交道时，怎样正确地描述和预测购买者行为?如何在不了解可选方案或者在购买之前评估它们，使得寻找最佳交易变得容易并且避免风险?价格敏感性测试是回答这些比较棘手的问题的有效方法。

一、影响价格敏感性的因素有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用。

如果管理者想要根据消费者类型细分市场，想要影响他们的决策方式，预测他们对不同的价格可能的反映，那么，了解这些因素是十分必要的。

①认知替代品效应。

相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。

②独特价值效应。

购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。

③转换成本效应。

更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。

④价格一质量效应。

当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低。

⑤支出效应。

费用发生较大(总额或占家庭收入的比例较大)时，购买者的价格敏感性越高。

⑥最终利益效应。

产品价格占最终利益总成本的份额越大(小)，消费者对价格越(不)敏感。

二、测量价格敏感性的方法对消费者的价格敏感性进行数值上的估计，有时候对完善定价策略有很大的帮助。

但是，有些对价格敏感性的分析也会将管理引入一个误区，使决策者制定出错误的定价策略。

即使是最好的估计，也不能替代对价格敏感性的管理分析为基础的、对消费者的透彻的理解，这是非常关键的。

如果管理人员是对那些有关价格敏感性的数据进行分析并仔细研究，然后将它们作为已有信息的一个补充，而不是代替那些信息，那么，花一些钱获取这些数据是非常值得的。

估计价格敏感性有各种各样的方法。

如下图所示。

┌───────┬───────────────────┐│ │ 测量条件││ 测量变量│ ││ ├─────────┬─────────┤│ │ 无控制的条件│ 实验控制条件T │├───────┼─────────┼─────────┤│ │ 累计的销售数据│ 店内实验││ 实际购买情况│ 商店审计数据│ 购买实验室实验││ │ 消费者小组的数据│ │├───────┼─────────┼─────────┤│ │ 直接问卷│ 模拟购买调查││ 偏好和意图│ │ ││ │ 购买反映的调查│ 综合分析│└───────┴─────────┴─────────┘各种方法各有利弊，到底采用那种方法并不是绝对的。

在进行估计之前，要针对产品本身的特点来选用合适的方法。

三，选择适当的测量技术选择哪一种测量方法并没有绝对的标准。

不同情况下有效的方法是不同的。

在对价格敏感性进行数值估计时，到底采取什么样的技术还取决于产品开发进行的阶段。

如果产品还处于产品概念阶段或原型阶段，只能通过调查消费者的偏好和意图来获取一些资料。

比较分析的方法在这个阶段特别有用，因为使用它可以估计出产品每一个属性的价值，这样就可以帮助厂商在设计产品的时候，决定在最终产品中包括哪些功能才有利可图。

如果一种产品正准备推向市场，店内实验和实验室模拟实验的方法更合适，因为这两种方法与实际购买的情况更接近。

如果要开发的产品是成本比较高的耐用品，如电视机、影印机，那么采用实验室购买实验的方法就比较好了。

对于这些价格比较昂贵的产品来说，消费者对价格是比较注意的，采用简单的实验室实验或者模拟购买调查的方法进行研究是比较合适的。

采用购买--反馈调查的方法可以估计出潜在的消费者愿意支付的价格范围。

如果产品已经上市一段时间了，那么实际的销售数据就是一个很好的资料来源。

有时候仅凭实际的销售资料还不能够得出确定的答案，但是它也可以提供一些价格和销售量之间的关系，以便在采用其它的方法进行研究时，可以得到比较可靠的结果。

管理人员在与消费者接触的时候，应该尽量思考一些有助于研究人员使用历史数据的问题。

例如，购买的周期是多长?如果未来价格会上涨，购买者会多购买多少商品充实?即使有时利用历史数据得不到什么确定的结论，通过对这些数据的分析也可以看出销售量和价格以及其他营销变量之间的一些关系，这将有助于使用其他的测量技术进行价格敏感性分析。

企业不管用什么方法来估计价格敏感性，管理者都不能够用这种数学上的分析来替代管理的判断。

有些数值估计很不准确，如果管理人员盲目地依赖这些结果是十分危险的。

管理人员应该充分地了解自己产品地消费者，并以此为基础作出自己地预测，与数字估计地结果进行比较。

如果二者有冲突，管理者就应该重新检查一下，到底是测量的过程有问题，还是自己以前对用户的了解不够。

管理者自己的经验在数值估计过程中会有很大的作用，数值估计的质量往往取决于管理者的判断是否正确。

价格测试法应用案例一直致力于推广与研究科学市场调查方法的深圳兰邦市场调查公司继商圈调查、顾客满意度调查等新领域的研究后，再次将崭新的价格测试方法为广大商家提供参考。

定价是企业中最常见的决策工作，也是市场研究中的一个重要而且最艰难的领域。

VCD的价格大战硝烟未落，商家的目光又聚焦到DVD上面。

对于DVD这个新产品，人们议论最多的莫过于两个问题：DVD的出现是否真的意味着VCD的末日；商家如何为DVD定价才能派发人们的购买欲望，但又同时保证企业最大限度的利润？曾多次成功为企业定价策略提供科学的产品价格研究服务的兰邦公司这次将以定量化的市场调查结果解答这些商家与消费者都热切关注的问题，同时着重介绍价格测试的方法与实际中的运用。

价格新概念今夏，电器火爆。

VCD、SVCD等系列影碟机产品的价格大战硝烟未落，VCD群落与DVD群落之间的较量已在媒体炒作下跳上了主舞台。

江苏宏图DVD大洋1999的面市，恰成了各路影碟机厂家开始价格战的催战鼓。

消费者自然是开心，而商家伤心。

据报载，一元老影碟机厂家称，企业将在价格战中拼光微薄的利润。

按卷忖度，这种价格回应战术有必要吗？今天，营销世界已由原来以制造商为核心的4P（产品、价格、通路、促销）转向了以消费者中心的4C时代。

所谓4C，即消费者欲求和需要（CUNSUMER W ANTS AND NEEDS）、消费者获取满足及其欲求的成本（COST）、购买的方便性（CONVENIENCE）、沟通（COMMUNICATIONS）所构成。

兰邦本期话题的关注点就在于其中的COST，商家如何从消费者角度出发为DVD定价，从而激发消费者的购买欲望，但又能保证企业最大限度的利润？拥有了多次成功为企业定价策略提供科学依据的案例后，兰邦将在本次DVD的论坛上，从消费者的定量化调查出发，与诸商家探讨以上的焦点话题，同时并介绍价格测试的方法与实际中的运用。

被访对象亦被定位在20岁以上，月均收入在2200元以上的人，一般认为他们才有响应的DVD购买能力和识别能力。

对DVD产品的推广、媒介接触及品牌竞争等通常性消费品分析，兰邦暂且按下不提。

DVD，价低？……不低？影碟机市场速写电视机发明者在天若有知，定要给中国人颁发个“最佳支持奖”。

世界上没有一个国家的人象中国人那样专一于电视！我们72%的被访者表示看电视为他们的“经常性参加活动”，居活动的首位；“经常性参加的活动”其次为“阅读”，及“看影碟机/录像”，分别为56%及52%比例的被访者所选择。

中国人习以为常的单一娱乐方式，亦是影碟机市场相比在异邦门前冷落，在中国却能大行其道的原因。

此有春节联欢晚会为佐证，“抱着电视守年夜”已是不争事实；晚会影碟还同样倍受青睐，此一斑亦见我们影碟机商家欢欣鼓舞过财年的景象。

就影碟机的使用频率看，在兰邦拥有影碟机的被访者中，有62.5%的人每周使用影碟机一次及以上。

可见，影碟机其形象与地位在目前中国消费者心中已根深蒂固。

如同没人怀疑深圳人对速度变化的适应力，没人会怀疑DVD这个影碟机新品种在今后的市场、特别在深圳的市场。

在这里，兰邦关心的主要是如何用价格杠杆去影响DVD购买。

在DVD片源与目前VCD片源差不多的假设下，兰邦给出了消费者对DVD的价格敏感曲线。

为DVD叫价价高自然和寡，价低又有贱卖之嫌。

两者其一不讨好消费者，其二不利于商家荷包。

那么，什么样的价位高、而又使DVD开始普及的热点？什么样的价位是低，又不至于DVD泛滥的冰点呢？通过本次定量分析后，兰邦认为2300元至1800元的范围是DVD 总体市场目前可行的价格范围。

右图的“价格与购买关系”曲线集，是购买比例随价格变化的曲线集。

横轴表示“价格”，正方向是价格降低；纵轴表示“购买DVD 比例”。

其中，“会买”比例是“一个月内买”、“半年内买”、“一年内买”、“一年以后买”的加和；“不买/不确定”的比例等于100%减去“会买”的比例。

用数学集合的概念解释，设有集合A：“会买”、A1：“一个月内买”、A2：“半年内买”、A3：“一年内买”、A4：“一年以后买”、以及：“不买/不确定”；以P表示某一价位下的购买比例。

则，Ai (i=1,2,3,4)间互不相容，有P（A）=∑P（Ai），(i=1,2,3,4)。

例如，在2300元的价位下，“会买”的比例P（A）=∑P（Ai）=5%+8.9%+8.9%+12.9%=35.7%。

另外，：“不买/不确定”是A：“会买”的逆事件，有P（）=1–P （A）。

观察图形，“会买”与“不买/不确定”曲线显示出两头平缓、中间斜陡的形状。

曲线斜率最大段为2300元到2000元这一段，仅300元的价格差，购买比例跨幅就达31.6%，预计“会买”的被访者增至67.3%。

即，2300元至2000元的价格下降过程中，整体市场需求量快速扩大。

其次，当2000元向0元下降时，所产生的影响主要使潜在消费者的购买预期提前。

2000元的价位是预期“一年以后购买”的比例最高点；1900元的价位是预期“一年内购买”的比例最高点；1800元的价位是预期“半年内购买”的比例最高点；3个最高点表明，DVD价格在此段每降100元，购买高峰就向近期移动一段，即由“一年以后”、移动到“一年内”、再移至“半年内”。

最后，观察“一个月内购买”曲线，以1800元至更低一段斜率为最大。

即，当DVD价格1800元再往下调时，将加速月内购买力比例增长。

兰邦预测以1500元的价位，在我们前述的消费群中，年内就有近80%的购买比例。

此时的DVD已如今天的VCD系列，深入鹏城寻常百姓家了。

在本文中，兰邦分析只揭示了DVD市场价格与购买力总体模型，是“单独测量法”的示例。

我们知道，各个品牌皆有其各自的含金量，不同品牌之间必然存在着价位差异。

为每个品牌自我表现度身定做的价格敏感曲线，尚需要较为复杂的“比较测量法”而定。

如今谁拥有了DVDDVD如今花落谁家，相信颇为大众关注。

列联表卡方检验显示，年龄、月均收入、婚姻状况、职业是影响目前是否拥有DVD的因素。