广告学概念考点概括-

第一章广告的概念：广告是广告主付出某种代价，采用适当的表现手法，通过特定媒介，向受众传播，以影响其观念或行为的信息传播活动。

广告活动的特点：1 商业性与艺术性-波普艺术2 大众性与分众性3 服务性与专业性✧人-形象诉求：广告诉求基于品牌，以发掘品牌中的人格属性，形成品牌价值。

✧物-功能诉求：广告诉求基于商品，以揭示商品属性中的差异，形成商品卖点。

情绪-感性诉求:激起情绪引发购买动机的广告方式，它与感觉、心情、情感有关逻辑-理性诉求:运用逻辑引发购买动机的广告方式，它与概念、判断、推理有关第三节广告的社会功能观念-本质-延伸一广告的功能观念偏好-发展-系统1 品牌偏好广告诉求→品牌偏好→商品销售（广告功能起效的过程）2 广告诉求1897年香水的杂志广告：告知+承诺3 广告系统二广告的经济功能企业-顾客-媒体1 对企业的影响——加速流通，增值品牌2 对顾客的影响——提供信息，增长知识3 对媒体的影响——增加收入，支持创新三广告的社会功能（借助媒体）时尚-娱乐-公益1 对时尚的影响——制造（时尚）话题，引发热点2 对娱乐的影响——塑造（娱乐）形象，引爆视听3 对公益的影响——传播（公益）观念，促进文明本质功能：对企业、顾客、媒体的影响延伸功能：对时尚、娱乐、公益的影响第二章营销广告的支柱④Needs需要and Wants欲求需求层次：马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

⑥Marketing Mix（营销组合）Promotion Tools（推广组合）⑦Product Lifecycle 产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期广告是推广的1/4；广告是营销的1/16问答题：第二节广告与促销行动/推动SP 心动/拉动AD广告促销原理（广告认知原理）●AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段●活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

强调各个环节的切入，紧扣用户体验。

✧AISAS模式的转变。

在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

促销方式顾客：优惠抽奖赠礼折扣试用会员展示商业：展会比赛津贴演示培训派货提成第三节广告与公关Public relations PR 社会化压力Advertisement AD 艺术化拉力二公关与广告的关系广告–商业性拉力公关–社会化压力促销-推力第三章：创意——广告的灵魂Unique Selling PropositionUSP，在营销领域上代表独特的销售主张。

独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·里福斯Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的。

第三节：广告创意策略之品牌形象二、品牌的概念一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者-科特勒Kotler一个品牌是消费者所经历的总和代表公司产品及其消费者体验的符号系统商标：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

三、品牌概念的层次1、奥美公司庄淑芬的提法忠诚度联想度认知度知名度第四节：广告创意策略之定位策略一、定位理论的背景市场现实产品同质形象模仿信息超载两位作者七十年代阿尔•里斯、杰克•屈特二、定位原理-抽屉理论分门别类存储按需调取记忆三、定位理论的含义1、定位的定义在产品分析与需求准确判断的基础上，找出产品与众不同优势及与其相联系的消费者心理的独特位置，并传达给消费者的过程。

在消费者心智中确立产品概念的最佳位置4C营销理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应。

它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4CS是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。

从关注4Ps 转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。

2、策略概念：定位策略/受众定向分析受众：地理人口心理行为3句话第六章媒介广告的台前——管理的职能PLOC——第一节：广告管理的内容微观管理宏观管理广告告诉我们什么：1.定位Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

2.策略3.品牌4.创意5.整合招贴，英文词源为“Poster ”，意谓“贴于柱上的大幅宣传画”，也译为“海报”。

“海”有尺寸之大之意，也有比其他广告形式来得更强烈、历史更久远之意，故在广告界招贴海报有“平面广告之王”的美誉。

(填空)海报的构成有五大元素：图像、广告语说明文案、商品名、商标、厂商名和联系方式。

广播广告以听觉为传播通道，主要构成要素是：声音语言、音乐和音响。

广播广告不能展示商品形象，但它们能引发联想和想像，以形成对商品的印象。

(填空)广告歌曲就是用唱歌的方式来做广告。

即使是对广告有成见的人，也不会排斥悦耳动听的歌声。

广告歌大多曲调休养动听，歌词通俗顺口，时代气息浓厚，易学易记，故能起到很好的宣传效果。

广告歌曲的创意应注意实用、通俗和鲜明（熟读）国内外重要广告赛事简介克里奥国际广告奖，创立于1959年，素有广告界奥斯卡之称，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品。

克里奥广告奖评委会是由在本领域内享有盛名的国际专家组成。

评委们独立地平选出最佳获奖作品。

1999年在克里奥广告奖史上首次在中华人民公和国内举办克里奥广告奖获奖作品巡回展，其目的在于展示世界一流广告天才新颖奇特的广告作品，有机会和国内的创意界同行相互沟通、共同来为广告艺术这一矗立于现代工业文明中的奇葩添姿添彩。

莫比广告奖，创建于1971年，总部设在美国芝加哥，每年二月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式，随后获奖作品在世界各地巡展，作为业界观摩之用。

分金奖和杰出创意证书两个奖项。

戛纳广告奖，源于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。

1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。

纽约广告奖，始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。

在此后20年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。

伦敦广告奖，在五大国际广告大奖中，英国的“LIAA-伦敦国际广告奖”是最年轻、最有朝气的一个。

伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕定并颁奖。

获奖者将得到一座铜像，铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。

The One Show The One Show—“金铅笔”广告奖，是美国One Club 赋予全球顶级广告创意人的最高奖项，至今已有80年历史。

名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中提出的艺术指导与文案一体化的概念。

中国时报广告奖，创刊于1950年，综合性报纸，1982年由芝加哥发行局稽核证明，有费发行量超过100万份，是台湾第一大报。

时报广告金像奖，涵盖了创意、文案、构图等广告完稿诸元素时至今日每年10月的时报广告金像奖颁奖典礼已成为台湾最重要、最有影响力的广告盛会。

时报亚太广告奖，是亚太地区具有广泛影响力的广告奖项历届评委均有台湾广告界权威的人士担任，获奖作品大多成为台湾广告史上的经典作品，大多获奖者也都成为台湾广告业界的风云人物。

时报广告金犊奖，有鉴于台湾广告业急速成长，为培养、选拔未来广告精英，鼓励并提升华文广告新鲜人之创意水准，取“初生牛犊不怕虎”之意，由中国时报面向高校学生创办时报广告金犊奖。

目前个奖项已成为世界华人学生中最大、最专业、最具公信力和影响力的品牌创作广告奖项，已奠定世界华人品牌领导地位。

时报世界华文广告奖，接收来自世界上任一角落的华文广告作品共飨盛宴，承续华文的创意脉络。

香港4As广告创作大奖（金帆奖），又成立于1957年的香港广告商会（香港4As）在1984年设立，评判标准而原创性、突破性为大前提，配以高标准的文案设计及制作技巧香国际化标准看齐。

龙玺环球华文广告奖，一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨越中国大陆香港台湾新加坡马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。

可以说是大陆作品走向国际赛事的试金石，意义：在国际的层面提升华文广告的水平；为国际赛事操练选拔精英。

中国广告协会学院奖，1999年由厦门大学新闻系（现厦门大学新闻传播学院）创办、中国广告协会主办的全国性广告奖项，每两年举办一次，旨在促进我国广告教育事业的发展，加快广告新生代的成长。

是目前国内唯一有中国广告协会主办的大学生广告艺术类评比奖项，是中国大学生广告节中的核心项目，重要内容是：命题动员全国高校中有广告及相关专业的学生，以为中国著名企业做名题创意竞赛活动的形式，强力拉升命题企业的品牌影响力。

其影响已经从高校延伸至广告行业，成为行业遴选人才，企业获取杰出创意的重要途径。

全国大学生广告艺术大赛，由国家教育部高等教育局主办、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会组织、北京联合大学广告学院与中国传媒大学新闻传播学部共同承办、北京诺贝广告有限公司授权招商。

是目前教育部设立的最高层次的文科类大赛，是面向全国在校大学生的一项广告策划创意实践活动，对于提高广告学及相关专业教导的质量和水平，进一步深化素质教育和大学生的能力培养的重要广告活动。

获奖者在北京人民大会堂参加颁奖典礼。