消费心理学
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消费心理学
1、消费心理学的研究方法：观察法、实验法、调查法、投射法。其中观察法是最为一般的方法，也算研究中使用的最为基本的方法；而调查法中的问卷法则是我国研究中最为常用的方法。
2、观察法是指在商业经营活动中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法；调查法是指在商业活动中采取各种形式的手段获取有关资料，间接了解消费者心理活动的方法；投射法是指研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验。
3、感觉的基本特征：感觉的感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的对比性；感觉的联觉性；感觉到相互作用。
感觉阈限：我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉到刺激物的最小变化量称为差别阈限。
4、知觉的特征及其在市场营销中的意义：
（1）知觉的主观性与商品的宣传，企业在进行广告宣传时，应该消除消费者的主观偏见，使产品的优点和特点被消费者所理解和接受；
（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标，主要是由于购买目标成为符合他们知觉目的的对象，感知很清楚；
（3）知觉的理解性及整体性在广告中的应用，企业在广告中要针对购买对象的特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容和数量必须与其文化水准和理解力相吻合，是使信息被迅速、准确的理解、接受；
（4）知觉的连贯性与系列产品的销售，消费者习惯根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往经验确认当前的事物，把相思特征的事物看作是相同的；
（5）知觉的误差性与推销商品的艺术，感知的误差即“错觉”，是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。
5、根据情绪的强度、时间和复杂性程度可以分为：心境、激情、热情和应激。
（1）心境：一种比较微弱、持久并具有渲染性的情绪状态。
（2）激情：一种迅速强烈的爆发，能控制人的行为，逐渐增加个人的情绪紧张，一般持续时间短暂。
（3）热情：一种掌握着个人的整个身心，决定一个人思想行为基本方向的、强烈的、稳固的而又深刻的情绪状态。
（4）应激：出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。
6、根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感和美感等等。（P38）
7、消费者意志品质与消费行为：
（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明确的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果。
（2）意志的果断性：是指消费者在购买产品时能迅速的分析出所发生的状况，能果断的做出正确合理的决策，并且能够毫不迟疑的执行决策，体现了意志品质的良好素质。
（3）意志的坚忍性：消费者在购买活动中呈现出来的不畏困难、坚持到底
的顽强精神。
（4）意志的自制性：消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束自己的言行以求的满意的购买后果。
良好的意志品质对顾客的消费活动和购买行为非常重要，能促使消费与购买活动得到理想的效果。
8、个性心理主要由个性心理特征和个性倾向性两方面构成。
（1）个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和能力。
（2）个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为所表现出来的积极特征，表明一个人经常企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他活动等，主要表现为心理活动的选择方面，包括需要、动机、兴趣、信念、理想、价值观和世界观等。
9、个性的特点：整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性和生物性。
（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系，相互制约。
（2）稳定性：人的行为中比较稳定的表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。
（3）可塑性：个性并非一成不变，个性的稳定性只是相对的。
（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。
（5）社会性：一个人一旦离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。
（6）生物性：生物性是个性的基础。为个性的形成和发展提供了可能性。
10、动机的诱导法：证明性诱导、建议性诱导、和转化性诱导。其中证明性诱导包括实证诱导、证据诱导、论证诱导；另外实证诱导包括：实物诱导和试用诱导。
11、需求是指有能力并且愿意购买某具体产品的欲望。
12、替代性：一种商品的需求会影响另一种商品的需求的性质。
13、消费者的购买动机：在消费需要的基础上产生，引发消费者购买行为的直接原因和动力。
14、消费者购买动机的类型：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机、自我表现的购买动机、好生攀比的购买动机、惠顾性购买动机。
（1）求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
（2）求新动机：消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
（3）求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
（4）求名动机：消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己身份、地位而形成的购买动机。
（5）求廉动机：消费者以追求商品、服务的价格低廉为主打倾向的购买动机。
（6）求便动机：消费者以追求商品购买和使用过程中省时、便利为主导倾
向的购买动机。
（7）模仿或从众动机：消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
（8）求癖动机：消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。
（9） 自我表现的购买动机：以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。
（10）好生攀比的购买动机：这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。
（11）惠顾性的购买动机（习惯性购买动机）：指消费者对特定商品或特定商品品牌产生的特殊的信任和偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性的、重复的光顾某一商店，或反复地、习惯地购买某一品牌、某一商标的产品。
15、三个重要概念：
（1）商品分类：是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在某些特性上是相同的或类似的。
（2）唤起品牌集：是指消费者做出购买决策时所考虑的特定商品的品牌数，一般来说，唤起品牌集容量都很小，只有3至4个品牌，他们在某些方面具有共同的特征，是消费者在作出最终购买决策前所要认真考虑、比较的商品对象，能进入唤起品牌集的品牌获得购买的概率较大。
16、消费流行的概念：是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势，它往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。
17、消费流行的三个阶段：开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。开始阶段主要是少数人对某一特色产品的购买或消费，商品市场往往限于小部分人或某一职业范围内；高潮阶段，几乎所有人都会卷入到商品的消费热潮中，商品的市场需求量剧增；弱化阶段，商品普及面已经很广，人们好奇心减弱，市场需求量因饱和大跌，利润减少，有的商品甚至消失。
18、消费流行既是一种经济现象，又是一种心理现象，具有以下特点：突发性和集中性、短暂性、周期性和重复性、地域性、相关性和变动性。
（1）突发性和集中性：骤然发生，没有征兆，令人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批的消费者集中竞相购买；但随着人们的热情消退，流行产品很快受到冷落，无人问津。
（2）短暂性：人们主要是为获取精神上的满足：是为获得新体验，这就决定了短暂性；另外，人们对流行产品的集中性购买，也决定了消费流行的短暂性。
（3）周期性和重复性：消费流行在自身运动的过程中体现出鲜明的周期性特点。周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察；而重复性则是从它更长的时间范围内来进行分析的。
（4）地域性：消费流行是受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在某些地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其他地域。
（5）相关性：人们的消费流行还能表现出某种系统组合特征。
（6）消费流行总是处于不断变化中的。
19、影响消费流行的因素：
（1）社会生产力的发展水平：社会生产力发展水平的高低以及由此决定的人们物质条件的丰富程度和人们的消费水平，是影响消费流行的最基本条件。
（2）消费者的心理需求：消费流行是人们追求个性意识的产物，是人们渴
求变化、追求新奇的社会表现。
（3）消费者的收入水平：在对生活资料消费的现实运动过程中，并不是所有人的心理需求都能获得满足。
（4）消费者的文化背景：人们在消费上表现出的各种观念，都是某种消费事物与其流行群体的文化背景相悖却又能被这个群体所接受的。
（5）广告宣传：在一定条件下，通过各种媒体进行广告宣传，是产品消费流行的主要方式之一。
20、所属群体和渴望群体：
（1）渴望群体：消费者渴望加入但实际尚未加入的群体。
（2）所属群体：是指消费者已经加入的群体。
21、自觉群体与回避群体：
（1）自觉群体：消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体。
（2）回避群体：消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。
22、实际群体与假设群体：
（1）实际群体：现实生活中客观存在的的群体成员之间具有实际交往与相互的影响与制约。
（2）假设群体：也称统计群体。特指具有某些共同特点的消费群体，成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或研究意义的群体。
23、老年群体的消费行为与心理：
（1）消费需求以舒适、安全、保障为主；
（2）怀旧心理强烈，习惯性行为购买行为突出；
（3）对销售服务要求高；
（4）注重对商品价格与实用性的比较；
（5）需求水平明显提高。
24、中等收入群体的消费心理与行为：
（1）消费需求比较活跃，呈现多样化；
（2）具有较强的求名心理；
（3）比较易于接受新产品；
（4）自主决策能力强；
（5）储蓄心理较重。
25、影响商品价格的心理因素：
（1）价格预期的心理：是指在经济运行的过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。
（2）价格攀比心理：表现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。
（3）价格观望心理：是以主观臆断为基础的心理活动。是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额。
（4）倾斜心理：反映了某种心理状态下的不平衡。
（5）补偿心理：反映掩盖某种不足的一种防御机制。
26、用商品的需求弹性系数（EP）来衡量需求弹性的大小。
