消费者心理学

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《消费心理学》课程标准

执笔人： 主审人： 课程编号：

一、课程基本信息

课程名称：《消费心理学》

适用专业：市场营销专业

开设学期：第X学期

二、课程定位与目标

（一）课程定位

《消费心理学》是中职市场营销专业的专业核心课，其功能是让学生通过观察消费者，分析消费者的心理活动，采用观察法、访谈法、问卷法等研究方式，培养学生研究消费者营销活动的能力、分析问题的能力、解决问题的能力。

本课程与《网络营销》、《客户管理》、《模拟营销》、《谈判与沟通》等课程的学习相衔接，共同培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能，与《模拟营销》、《连锁经营管理》、《奢侈品营销》等后续市场营销策划相衔接，共同培养学生市场营销策划能力。

（二）课程目标

1.能力目标

（1）能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；

(2)会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；

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（3）具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；

（4）具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；

（5）具有较强的心理承受能力。

2.知识目标

（1）具备感觉与知觉、记忆和注意、学习和联想、思维和想象、需要和动机等消费者心理与行为的基本理论知识；

（2）掌握消费者个性心理知识；

（3）具备需要与动机的理论知识；

（4）掌握消费者购买行为与决策基本理论和分析方法；

（5）掌握消费者群体心理与行为知识；

（6）掌握商标、包装、价格等商品因素以及消费习俗、消费流行、家庭、广告、营销环境等非商品因素对消费者心理与行为影响的分析方法。

3.态度目标

（1）具有吃苦耐劳、认真细致、爱岗敬业、勇于奉献的精神；

（2）养成客观、公正、实事求是的工作作风；

消费者行为心理学

编辑推荐

推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！

推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；顾客不答应，我们有办法！

推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。

推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。

推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。

内容推荐

为什么标价9.9元一定比标价10元的商品卖得火？

为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？

为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？

……

这些问题你可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。其实这就是消费行为心理学的内容，《消费者行为心理学》就是为你揭开这些消费行为中的小秘密而生。

提到心理学，很多人会把它与“神秘”、“深奥”、“难懂”等词语联系在一起，因为人的心理实在千变万化。但通过大量的试验以及经验的总结证明，人类的心理活动仍然是有一定规律的，人们对心理现象事实上都很熟悉，只不过由于缺乏科学的理解，因此觉得神秘罢了。因此，只要你掌握了其中的规律，并用它来指导实践，成功近在眼前！具体到销售人员来说，消费者行为心理学可以说就是一门必修课程了。因为销售人员说服消费者的过程，可以说就是与消费者进行心理博弈的过程。要想在这场心理战争中获胜，就必须掌控消费者在购买行为中的各种心理。

这绝不是信口开河，曾经有一项针对901种新产品的调查，结果显示：如果以一种周到的、符合消费者心理的方式销售产品，那么该产品的销售成功率（在销售环节存在5年以上算是成功）大约为53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般销售方法，成功率只有24％；而运用心理学的方法进行销售的品牌中，对低价竞争的有效抵御力高达82％，而运用一般销售方法进行销售的品牌中，竟然只有10％的产品能够勉强抵御住低价竞争。总而言之，心理学能够让销售人员花更少的时间和金钱销售更多的商品。而且更重要的是，如果销售人员能够很好地运用心理策略，那么消费者会更加忠诚、不再对价格斤斤计较。 可见，“要想钓到鱼，就要像鱼儿那样思考”，销售人员要想提高自己的销售业绩，就必须学会站在消费者的角度思考问题。《消费者行为心理学》这本书，不仅会让你了解消费者在消费过程中产生的一系列复杂的、微妙的心理活动，也能指导你针对消费者的各种动机与偏好，采取适当的应对措施，以便更好地说服消费者，并激发消费者的潜在购买欲望。而且，本书还有一个最大的特点就是，它不会给你高深的大理论，只是从一些常见的消费行为中，发掘一些你不曾注意的，曾经困惑你的，或者没有深入思考的问题，并从心理学的角度加以解释，从销售实战的角度加以提点，一定可以令你醍醐灌顶、豁然开朗。无疑，这样的心理学新鲜、有趣，与你的销售活动密切相关，想必会给你耳目一新的感觉。

《消费心理学》教学大纲

编写者：申照亮

适用专业：大一和大二市场营销专业

教学学时：51

参考书目：1.《现代消费心理学》，朱惠文 毛丽蓉 主著，浙江大学出版社，2004年

2.《通俗消费心理学》，黄世礼 蓝太富 主著，中国轻工业出版社，1996年

3.《消费心理学》，温孝卿 史有春 主著，天津大学出版社，2004年

一.编写说明

（一）本课程的任务

1. 了解和掌握消费过程中的消费者心里现象的产生与发展的规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题。

2. 针对消费者的行为的特点心里规律组织营销。

（二）应达到的要求

1. 学生要熟练地掌握消费者基础心理现象，包括认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基础心理现象的规律；掌握消费过程的影响因素，包括群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响；掌握产品的因素对消费行为的影响，包括产品的价格、包装等因素。

2.能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展，奠定基础。

（三）编写原则

1.帮助广大学生提高理论水平和实践技能，从课程的理论和知识中，从历史和现实的大量案例中，汲取有益的精神营养

2.正确地掌握消费心理学的理论和方法，以指导自己的经营实践。

（四）执行大纲应注意的问题和对教学方法的意见

1.在教学中以大纲为准

2.在教学中遇到实际情况大纲可以作出相应的调整

二．课时计划

章 次 教 学 内 容 学时数分配 作业

次数 备注 总学

时数 理

论 实践 习题

第一章 消费心理学导论 2 2

第二章 消费者的基本心理现象（一） 6 6

第三章 消费者的基本心理现象（二） 6 6 1

第四章 消费需要与动机 4 4

第五章 消费者的购买行为和购买决策 6 6 1

第六章 消费群体的心理 4 4

第七章 产品与消费群体的心理 4 4 1

消费者十大心理学

做生意，其实就是一个恋爱的过程，让用户找到你。了解你，爱上你.而这个过程中的关键点就是用户.只要与用户心理相关的，那么就会影响到他们的购买决策。而作为卖方的你，就应该了解消费者心里面在想些什么。

第一：面子心理

国人有句俗语:给别人面子就是给自己面子.对于在淘宝的店铺也好，还是独立的网站也好你的面子在嘟里?就是在于你的店铺的整体布局、整体风格。是不是能够跟你的整体形象搭配(显赫的抬头)、内容(穿着名牌)、服务（交际礼仪)，这些都是的你面子，所以你要把这些做到位.首先分析一下消费者形态，才能做到应对的交际礼仪。根据日常销售的一些观察.顾客购买一款产品会有以下几种角色的出现.

1,倡导者:产品购买的发起者，他的面子就是我推荐的，肯定是好的，怎么才能引起别人去推荐你的产品，这是一种情况。

2、决策者:就是当家。男当家还是女当家?亦或者家长当家还是自己当家?这些都是在咨询过程中都可以发现的.男女面子家长面子自己的面子都需要顾及到。

3、影响者:就是经常发难，经常抱怨的人.尽量把影响者的影响降到最低，企业主动去影晌他。

4、使用者:会针对各种疑虑、不懂的细项。提出问题的人。

5、追随者:就是看到别人买过之后，自己才会买会用。而目还会说很好的人。因为国人对面子尤为重视，面子功夫做到了商品也就卖出一半了。

第二：从众心理

中国人喜欢热闹。在网上的气氛怎么烘托，就是以数字说明，这样才能到达从众的目的.比如淘宝商城为什么每家店都要做爆款，就是要引起顾客的从众心理。

第三：权威心理

什么是权威?国字号、有认证、国外授权、媒体专家提到的。先是权威鉴定，权威不权威，肯定往下看，那就是机会。比如一个简简单单的刮痧板会有五种认证。仅仅是检测性质的认证，还可以更多:比如专家说、明星说、知名人物实例之类的。

第四：占便宜心理

记住，占便宜心理并不是把东西卖的价格低廉的意思.而是说把l0元的东西包装成价值100元的，再给他减掉50，让他感觉享受了五折的优惠。这就有人会提问.难通消费者没估价能力?通过额外附加卖点，产品就是你独有的，就没有可比性，价格也不是透明的了。提炼产品卖家比如以下几个方性面