罗兰贝格工具-消费者价值图谱

消费者价值元素分布图几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。

事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并强之转化卫稳定的品牌资产。

只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。

要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。

一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。

所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。

但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。

一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。

例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。

索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。

由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。

在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。

消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。

罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。

”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。

用Excel曲面图做等高线图（仿罗兰贝格消费者价值体系图）用Excel曲面图做等高线图（仿罗兰贝格消费者价值体系图）文/ ExcelPro的图表博客一位读者询问如何做这个网页中的图表。

这个原图我以前曾看到过，是罗兰贝格在一份《图解消费者需求》报告中的图解，如下图。

此图可能在市场研究领域用得比较多，但我并看不懂，所以此前也不曾留意。

链接中的网友似乎是用R软件画的，今天这篇日志尝试了一下Excel的做法，因为不搞定它心里总觉得有事。

Excel有一种曲面图类型，用来反映xyz三维数据，其中x、y为分类，z为数值。

当选择俯视的平面图时，可以得到一个等高线图。

但Excel2003和2007下默认的俯视曲面图效果如下图所示，这也是大家经常看到的，完全不是我们想要的样式，也无法看。

但要命的是我们似乎无法找到调整设置的地方，来改变颜色、增加梯度、去掉边框线等，这是做等高线图的3个难点。

以下先介绍2003下的做法。

做法示意图：1、准备梯度变化的颜色罗兰贝格这个图表中，首要的特征是这种有梯度的颜色变化，Excel中是没有的，我们首先准备这个。

利用2007的条件格式-色阶，生成如下一组蓝-白-红的21档渐变颜色，取出其RGB值。

要自动获取色阶所产生颜色的RGB比较复杂，这里就不详细写了。

这组颜色是模仿罗兰贝格的，在设置色阶的时候，一头一尾设置为例图中的蓝色和红色就可以了。

在这个例子里，我用蓝色代表数值低（海洋色），红色代表数值高（热量色）。

你也可根据需要反过来----感觉罗兰贝格的图就是相反的？2、将颜色设置到颜色面板《图表之道》的读者应该都知道，Excel2003在作图时，默认将color从17开始的颜色分配给图表使用，并且根据序列多少顺序往后使用。

因此我们提前将这20个颜色（不含当中的白色）设置到color(17)~color(36)，这样后面作图的时候就不需要再手动设置了。

批量设置颜色面板的宏如下：Sub SetMyColor（）ActiveWorkbook.Colors(17) = RGB(0, 122, 163)......ActiveWorkbook.Colors(36) = RGB(211, 31, 39) End Sub此时，文件中的颜色面板应该是这样的：3、生成曲面图用x*y的10*10矩阵数据做一个曲面图，子类型选择俯视平面图，得到如下的图表。

存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 – 罗兰贝格聚焦3目录1. 精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源 (4)2. 大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑 (6)3. 因地制宜的企业高速增长“速赢”之策 (10)4. 建用户经营之法塑步步为赢之道 (28)4用户经营的核心要义根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出用户经营的明确定义。

用户经营是组织(公司或品牌)和外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通的方式。

这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产生价值传递的互动过程。

近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。

基于此，我们认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。

势在必行的精益用户经营宏观经济的深刻变革中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的投资和极大的消费需求，在人口红利的巨大基石之上，中国的产业及经济迎来高速发展。

然而，伴随着国际格局和商业环境的日益复杂，受贸易战连带影响、基建日趋完善以及人口红利的逐步减弱，经济增长进入平稳新常态将是不争的事实，GDP增长减缓将成为未来中长期国内商业环境的现实考量。

在此环境下，拉动内需将成为宏观经济重要的增长方向。

变局中的大消费行业在宏观经济深度改革的当下，大消费行业中许多细分行业进入个位数复合增长阶段。

大多数消费品行业早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。

在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要“场”的占地为营，往往能为企业带来超高速的线性增长。

然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑，如今我们可以看到，过往更多沉淀在线下的消费者链路加速趋向多元交织的触点集中，品牌越发关注如何以线上为触点抢占消费者心智，传统零售的发展模式面临严峻挑战。

品牌定位最新理论：心理定位罗兰贝格管理咨询公司的一个独特发现：无论消费者购买什么样的产品，购买驱动力往往来自消费者自身的价值观;这导致了同一消费者在购买不同产品时往往表现出很高的相似性。

比如，一个追求时尚、充满活力的年轻人会购买耐克的球鞋、苹果的iPod播放器和Swatch 手表，说明这三个品牌具有价值定位的相似性，能满足这个消费者的价值需求。

再如，一个追求品位又性格张扬的成功中年男性会购买宝马品牌的汽车、LV的公文包和阿玛尼的服装，说明这三个品牌也传递出相似的价值定位，而这些价值定位正好对了这个消费者的胃口。

产品类别的界限在此已不那么重要，一系列购买行为的背后是消费者始终一贯的价值偏向。

由此，罗兰贝格管理咨询公司得出一个结论：品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为，所以，研究消费者的价值观和生活态度，理解消费者资深的价值体系，是企业制定成功的营销战略的基础。

20大消费者价值需求元素：高尚、安逸、自然、激情、经典、亲和力、简约、自由自在、活力、刺激和乐趣、进取、新潮酷、服务、质量、明智购物、全面成本、值得信赖、个人效率、个性化、科技。

为了发展出一个可以分析消费者价值体系的工具，罗兰贝格管理咨询公司调动了三股力量：来自公司内部的资深营销顾问团队，来自大学的心理学专家，以及来自知名广告代理公司的专家。

这三股力量组成的研发团队设计出一套包含了99种日常消费行为陈述的调查问卷(如图1示例)，通过对数万个样本的访谈、测试、筛选和分析统计，根据行为和价值取向的内在逻辑关系，抽象出消费行为背后的19种价值需求。

这套问卷最初在欧洲市场使用，当问卷被拿来中国市场测试后，专家发现，中国市场与欧洲市场相比，增加了一个独特的价值需求点——进取。

因此，中国市场的消费者共有20大价值需求元素：人的行为背后都有心理驱动因素，由一个人的行为选择可以判断其个性和价值取向，进而推断其未来的行为。

房地产行业工具支持的细分客户接触点分析房地产行业工具支持的细分客户接触点分析1.什么是接触点(points of contact)?Touching ponit(接触点)就是通过人员推广、广告推广、公关推广等手段来实现交易。

通过营造接触点，有效传播健康产品对目标消费群体的利益点，引起目标消费群体的关注，进而形成有效的终端拉力，促进消费者购买。

房地产企业客户接触点是什么上图是罗兰贝格关于航空业的客户接触点资料，虽然航空业和房地产行业不同但是我们可以从中找出关于客户接触点的相同方面。

首先就是'客户分级'对于企业做出不同贡献的客户受到的待遇应该是不同的。

其次就是各级客户与企业的接触点是相同的，努力将低级客户发展成高级客户。

图中表格渠道项目就是航空业的客户接触点，而在房地产行业企业与客户的主要接触点有：房屋导购员，大堂经理，房屋预售接待员。

2.这些接触点产生什么信息(information)--房地产企业三大接触点产生什么样的信息房屋导购员：房屋导购员是企业与客户最直接的接触点，客户对这个房产最直接的感受就来自导购员，因此培养一个优秀的导购员是很重要的，她是我们下一步取得客户分级详细资料的关键。

客户考察结束房产为了使该客户产生好感并形成忠诚、下次光临会采用各种措施，如赠送优惠卷，打折卡等。

这是就要看该房产是真对什么样的客户了，如是中低端客户也许有用，但若是高端客户他们就不会在意这点优惠。

但不管是对于高端客户还是低端客户建立一个完善的客户资料库都是很重要的。

当一位第二次来到房产的客户你能准确说出他上次看过的房屋，当一位老客户光临你能准确说出他喜欢的房屋类型和居住习惯等信息的时候，带给客户的感觉绝对是相当的尊荣感。

但如何获得客户的初始信息，这一切就由房产带给客户的感觉来决定。

大堂经理：一位客户购房主要是与他的导购员接触但当某些意外发生的时候大堂经理如何快速的应对已经发生的意外，如何将事件处理的让客户满意等，就显得尤为重要了。

7个步骤，让你清晰地写一份策划方案我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础。

缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？这大概是对自身能力不自信的一种借口。

其实写方案是一门科学，只要掌握正确的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！前段时间跟几位资深的营销策划前辈进行了深入的探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路，帮大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

01第一步：理解需求和目标，决定大方向任何一份方案都是为了“解决问题” 或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。

只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

第二步：整理搜集资料，熟悉项目有了大方向之后，为了熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。