雀巢与德芙广告案例分析-市场营销

广告学分析报告-------德芙目录一、品牌简介二、我国巧克力市场分析1.市场分析2.消费者分析（1）现有消费者分析（2）潜在消费者分析3．竞争者分析三、品牌传播手段四、广告策略1. 广告目标2. 广告对象3. 广告地区4. 广告内容5. 广告创意与风格6. 广告创意分析7. 广告的诉求特点--体现诉求8. 广告销售理念9. 电视广告总结10.广告实际效果五、总结一、品牌简介：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。

经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。

不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。

1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。

玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。

也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。

同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

德芙巧克力营销分析第7组，熊猫工作室组员：时尚女达人一.基本情况目前全国的巧克力总生产量为7万吨左右。

人均消费50-60克左右。

中国作为最大巧克力潜在市场，吸引了无数国际国内巧克力商及食品制造企业的目光；2009年，国际巧克力巨头加快了进军中国市场的步伐，无论从原料企业到设备制造企业，还是到巧克力制造企业，无不把锐利的眼光放到了中国。

从世界巧克力巨头百乐嘉利宝和全球最大品牌声望的费列罗，及国际顶尖品质的瑞士莲，到国际顶尖奢侈巧克力品牌Amedei，都将在2009年加大中国市场的投入力度.作为仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。

除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商也争相加速在中国开拓市场，推动着新的市场格局的形成。

有关专家预测未来10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。

二.行业分析(一)整个巧克力市场的格局(1)经济环境：人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大(2)社会文化环境：巧克力代表爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。

(3)微观环境分析：近几年，中国糖果巧克力以高于全球糖果巧克力年均近6个百分点的速度增长，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

（二）消费者分析(1)消费者人群分析：购买者主要为年轻女性，其次低龄人群青少年成为巧克力的消费主体。

(2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力产品最能吸引消费者的因素：口感好(4)目标人群对巧克力的心里价位：70%认为48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。

(5)目标人群吃巧克力的主要顾虑：怕胖、蛀牙(6)目标人群每月花费：得出结论：中档价位的巧克力市场需求很大。

（三）产品分析1、产品整体概念（1）核心产品：享受和生活品味。

（2）有形产品：独特的口感；精致的包装（3）附加产品：健康食用巧克力；优质的服务；（4）期望产品：纯正巧克力风味；特别细腻的口感；（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；2、产品的生命周期分析（1）导入期:1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生（2）成长期:1995年德芙碗装巧克力上市，1998年德芙推出散装和分享的不同系列，2002年德芙星彩巧克力上市，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位。

德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。

2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。

②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。

适合人们在节日期间作为礼品互赠。

③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。

3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。

雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。

雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。

这是公司给该产品做的宣传。

二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。

在资金上占有绝对的优势。

②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。

宏观环境1 、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。

玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙” 巧克力的品牌深入人心。

玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业向来处于率先地位。

2 、经济环境由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。

有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3 位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3 的市场份额。

由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。

特殊是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993 年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。

这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。

一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那末他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。

文化的适应伴有着文化的变迁。

巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。

现在，巧克力在中国也形成为了一种独特的文化。

玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。

英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特殊是LOVE 这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE 惟独一字之差，玛氏把世界文化演变成为了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。

现在在人们心中DOVE 就代表着LOVE。

德芙巧克力广告分析一．德芙的意义德芙是目前中国的巧克力第一品牌。

德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为了新时代女性的情感代言出口。

纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。

二．爱上巧克力的理由人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

理由一：浪漫Romance巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。

数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。

理由二：青春Youth巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。

理由三：健康Health巧克力有利于心脏健康。

巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。

与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。

巧克力增强免疫力。

理由四：力量Energy巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。

理由四：关心Care巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。

巧克力的送出，即是心的送出。

巧克力成为一份心意的代表。

当你要表达心中的关注，你选择巧克力。

不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意："我的心在关注着你"。

理由六：博爱Love对巧克力的爱。

即是对生命和生活的爱。

赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。

享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。

当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。

德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。

这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。

此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。

德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。

此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。

它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

接下来分析其广告的销售理念：1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。

4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。

最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。

德芙营销案例
德芙巧克力是一种颇具知名度的巧克力品牌，其独特的口感和精致的包装深受消费者喜爱。

德芙巧克力的成功离不开其精准的营销策略，下面我们就来分析一下德芙营销的成功案例。

首先，德芙通过精准的定位找到了自己的消费群体。

德芙巧克力一直以来都定位于高端市场，其产品不仅在口味上追求精致和独特，同时在包装上也注重奢华和品质感。

这种定位使得德芙成功地吸引了一大批追求品质生活的消费者，建立了稳定的忠实消费群体。

其次，德芙在产品创新上也做得非常出色。

除了传统的巧克力产品外，德芙还推出了各种口味和包装不同的巧克力产品，满足了不同消费者的需求。

比如，德芙推出了夏季限定版的冰淇淋口味巧克力，以及圣诞节限定版的礼盒装巧克力等，不断地给消费者带来惊喜和新鲜感。

此外，德芙在营销活动上也做了很多有创意的举措。

比如，德芙曾在情人节期间推出了“爱的表达”活动，鼓励消费者通过购买德芙巧克力并附上祝福语，来表达对爱人的情感。

这种活动不仅增加了产品销量，同时也加强了消费者对品牌的情感认同。

最后，德芙在社交媒体上的营销也做得非常成功。

德芙通过在微博、微信等平台上发布精美的图片和有趣的视频，吸引了大量的粉丝，提升了品牌的知名度和美誉度。

同时，德芙还通过在社交媒体上举办互动活动，与消费者进行互动，增强了消费者对品牌的认同感。

综上所述，德芙的成功营销案例得益于其精准的定位、产品创新、创意营销活动以及社交媒体的运用。

这些举措不仅提升了德芙的市场份额，同时也增强了消费者对品牌的忠诚度。

德芙的营销案例为其他品牌提供了很好的借鉴和参考，相信德芙在未来会有更加辉煌的发展。

德芙广告案例分析——德芙巧克力丝滑篇、珠宝篇一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME创始人通过该诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱她（他），即使让你爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！！！二、影视广告案例1.德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。

而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。

女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。

伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。

“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。

(更多丝滑感受，更多愉悦惊喜）该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。

德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。

用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。

而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。

其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。

此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来愉悦感受的同时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。

让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

2.德芙巧克力珠宝篇在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。

德芙市场营销案例分析_产品市场营销宣传案例分析产品市场营销宣传案例分析一君乐宝在下一盘好棋猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。

君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴，并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴随节目的热播备受关注。

黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。

三大“现象级”元素聚变据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6位明星的“父母赡养记”，是2022年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。

当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。

从冠名《中国成语大会》，弘扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。

随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的家庭关爱。

“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。

”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。

开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。