汉语语法

一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。

一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。

所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。

中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。

所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。

汉字中夹带洋字母没问题。

文案风格的国际化是必然的。

意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。

只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！1话比字好。

字比词好。

词比句好。

单句比复句好。

只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。

广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！（未完，再续）名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词，或者把名词、动词当作形容词用。

可惜中国的文案大姥们对这点并不自觉，这点还是英文文案们做得好。

绝对伏特加系列就大量采用了这种语法。

比如：“绝对——大街”是名词做形容词用；“绝对——打斗”是动词做形容词用。

其实，改变词性的用法至多是技巧。

比如：做女人“挺”好就把“挺”字变为动词了。

无论怎样，还是少用形容词为妙。

不是说绝对只用动、名词！这样就太八股了！只是说要以名、动词为主，文案会更形象、可感！下面是一个楼盘的报广文案，做了好多妥协，不算好，只是举个例子！标题：独秀•万柳副标题：漫江碧透层林尽染秋满颐园内文：万柳西北昆玉河滩头水岸第1排0距离万柳公园挥杆27洞高尔夫中关村学府区浪漫英雄上游生活圈27万坪航帆建筑设计第3层次新漾板京城首倡教育、医疗、运动 3大终身会所这是同一个楼盘海报正面的部分文字，你大概见过的！窗含三山五园门泊碧水云天翠柳。

石堤。

浪花。

帆影。

枕畔千帆过长河落日圆红枫。

晨雾。

梵塔。

彩殿。

白云。

山涧。

披一袭锦衣。

执一壶香茗。

看漫江碧透层林尽染。

拱桥。

流水。

跑车。

游艇。

楼群沉思湖中倒影。

水草停泊都市纷绕繁忙。

春燕。

秋鸟。

飞虫。

游鱼。

树上的知了。

一副球杆。

一群雅友。

夕阳下纵情挥杆。

大地上几条长长的身影。

船。

岸。

天。

地。

人间。

昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。

前世。

今生。

红尘。

去往。

彼岸。

万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。

无论报广还是海报，主要是名词为主的。

而且基本上是词组的并列和排例，没有所谓完整的句子，和正常的标点，句法和标点也正是我下面要谈的2点！请注意前后对照看！最失败的文案是主谓宾、介副叹、的地得、皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。

广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。

广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。

切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！广告文案是没有所谓的公认的语法的。

这里谈的只是罗大佐个人的，讲的是广告ABC的基础问题。

牛叉文案和自认为牛叉的文案是不需看的。

A网空谈太多理论太多，想写些干货和大家交流而已。

试问哪个人达到了文案无技巧的境界，谈这些无用的。

广告文案是没有标点符号的。

也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的，如果非得需要标点：那也请你多使用句号。

也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。

一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。

如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底，请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。

广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性。

广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字。

广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者。

广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的。

广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体。

一个人一辈子把一种风格写好就够了，许舜英也只会做鱼香肉丝。

最理想的文案是各种风格都能来，都能发挥极致，但这样的文案还没有吧。

把心里想说的说出来最好。

一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。

其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。

好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。

原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。

平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。

脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。

当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。

所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。

2003，北京，我来了昨日，回故乡，做一回故乡的异乡人今天，归异乡，圆一个异乡的故乡梦2003，北京，我来了穿着姐姐织的毛衣带着妈妈酿的辣酱背着爸爸系的行囊揣着朋友说的乡音再嗅一次我熟悉的陌生再赌一轮我屈辱的征服2003，北京，我来了把乡音输给你，把乡愁赢给我把青春输给你，把皱纹赢给我把纯真输给你，把世故赢给我把理想输给你，把冷酷赢给我2003，北京，我来了用我360日的打卡加班赚回我5天的年假和1张返乡车票用我日复一日的孤独和衰老赚回我对故乡的进一步陌生和对自己的更多轻视用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己2003，北京，让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧20022003，我来了，北京曲线是我喜欢的，圆是我喜欢的，如果它们象直线一样简短的话——后现代之后，生活归于简单。

主义是一种早餐吗？哲学能喂养生活吗？幸福的过程一定要经过那些复杂的事物吗？！——后现代之后，生活归于简单。

午夜一点，词在灯下飞着我听到词与词相撞的声音一场关于汉语的交通事故午夜一点，我在灯下醒着我听到词与词相爱的声音一种比手指敲击键盘还轻的声音午夜一点，北京，1台手攒电脑前坐着比词更孤独的我1广告不是救世主，因为几个破广告就改变了产品命运云云，是叶茂中之流的口吻。

2诗人词人不一定是好文案，但一个好文案要不亚于诗人词人的文字功底，现在来蒙文案这个混水的人真太多了！3直接销售层次的好广告是好广告，间接文化层次的好广告也是好广告。

法律没规定广告一定要懂。

4爱掉书袋子的杜甫、故作艰涩的李商隐的传播度和追星族未必比白大官人少。

5不想争论。

这个贴子话题最大，罗大佐最小。

直接讨论话题更好。

最后，谢谢你的关注！策划是写兵书，文案是擒拿术，不一样的！国内和国外广告公司的 1个主要区别，就是国内公司常把策划文案2合1，而在后者则是2个完全不一样的职务台头。

先做专才再做全才。

不专的全才合离庸才不远。

公元1763年乾隆二十八年的除夕贾迎春仍在远嫁的轿子里打盹香菱熟睡的脸上还有一滴泪珠没干远在乡下的刘姥姥正看着一条路过的大黄狗发楞突然，一阵急促的鞭炮声将他们同时惊醒林妹妹醒了宝哥哥醒了王熙凤醒了薛宝钗醒了薛姨妈被薛蟠搂着的夏金桂醒了贾赦醒了贾政醒了贾蓉醒了正做梦的贾雨村醒了丫环醒了婆婆醒了唱戏的这“官”那“官”也醒了打坐的妙玉醒了喝醉的焦大醒了冤死的金醒了气死的晴雯醒了淹死的晴雯醒了病死的秦可卿醒了就连皇帝深宫的圆春也醒了他们同时爬起来向鞭炮响起的地方张望他们看到北京香山正白旗村的一间破草房里一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去床头放着一幅没写完的春联公元1763年乾隆二十八年的除夕一阵急促的鞭炮声把贾府的大大小小从梦中惊醒中国的文学史在这里定格一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去一幅名叫红楼梦的春联还没写完留下一片白茫芒大地真干净#红学界较公认的说法：公元1763年，乾隆二十八年的除夕，曹雪芹病死于北京香山正白旗村38号。

这是一幅写了五年改了十年的春联这是一幅要把中国三千年没说的话一口气说完的春联这是一幅女人们最爱看怎么看都想流泪的春联这是一幅男人们也爱看怎么看都象挽联的春联有人说，这幅横批为红楼梦的春联没有写完是一个名叫高鄂的文化商人写了下联有人说，这幅横批为红楼梦的春联早已写完因为浆糊太稀问题被风吹走了下联（也有人说，无论什么原因，没了下联——这幅世界上最长的春联就不能申报吉尼斯大全）公元1763年，乾隆二十八年的除夕北京香山正白旗村的一间破草房里一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去床头，那幅名叫红楼梦的春联变成了他的挽联关于下联的问题至今没有闹清有一点可以肯定的是哪怕是一张纸片曹雪芹床头的那碗稀粥已没有力气把它们粘起来公元1763年，乾隆二十八年的除夕一个名叫曹雪芹的中国文人刚刚睡去中国文学史在他床头的一碗稀粥上久久的定格#据当时友人的文献记述，曹雪芹迁居香山后穷困潦倒，举家食粥。

公元一七六三年中国文学史的除夕北京香山正白旗村一个名叫曹雪芹的中年文人要为中国的文学摆一桌饺子宴宝姐姐拎着粽叶来了王熙凤挎着蒸笼来了林妹妹带冰糖杏仁来了宝玉领着贾府大大小小的厨师也来了贾圆春笑了贾迎春笑了贾探春笑了贾惜春笑了尤二姐笑了尤三姐笑了史湘云笑了鸳鸯笑了司棋笑了袭人笑了紫鹃笑了就连刚刚进门的傻大姐也笑了曹雪芹已经好久没笑了最后，他清清了嗓子向大家说：“饺子不是棕子、不是蒸包、更不是汤元！饺子就是饺子！——北方的一种民间面食”公元一七六三年中国文学史的除夕北京香山正白旗村一间破草屋里欢笑声戛然而止一个名叫曹雪芹的中年文人刚刚睡去屋里只有饺子下锅的“扑嗵”的声公元一七六三年北京香山正白旗村一间破草屋里一桌饺子宴正冒着热气中国的文学史在梦里打了喷嚏然后又转过身沉沉地睡去#关于曹雪芹的生卒年，有几种不同的说法。