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市场营销学重点难点1-5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值;所进行的满足需求的交换关系;交换条件和交换过程的统称..市场的发展本质是由消费者决定;而由生产者推动的动态过程..一般来说;在组成市场的双方中;买方需求是决定性的..2.现实市场存在的基本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源2存在生产者;他们能提供满足消费者需求的产品或服务..3有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等..3.市场营销：1基本目标：“获得、挽留和提升顾客”2核心：交换3交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度;以及对交换过程管理的水平..4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求..需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望..5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望;是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求..6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情..其价值在于它给人们带来对欲望的满足..产品实际上只是获得服务的载体..7.市场营销是企业重要职能的原因：1企业作为交换体系中的一个成员;必须以顾客的存在为前提..没有顾客;就没有企业..2顾客决定企业本质..3企业最显着、最独特的功能就是市场营销..企业的其他职能;只有存在实现市场营销职能的情况下;才是有意义的..8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础;研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学..市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学;属于管理学的范畴.. 9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题;它以社会整体利益为目标;研究营销系统的社会功能与效用;并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费;以满足社会需要..微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题;指某一组织为实现其目的而进行的这些活动..10.市场营销学框架特点：1强调了现代市场营销的基本指导思想..2涵括了现代市场营销的主要概念;并尽可能结合实际具体阐述..3体现了现代市场营销研究的动态性..4突出了现代市场营销的系统协调特性..11.研究市场营销学的意义：1迎接新经济时代的营销挑战2促进经济增长3培育企业成长1传统研究法机构研究法职能研究法2历史研究法3管理研究法4系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：指企业;选择目标市场;通过创造传播和交付优质的顾客价值;建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程..基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成;以达到企业目标..本质是需求管理..2.市场营销常见的需求状况：负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;充分需求..过度需求;有害需求..3.市场营销管理哲学观念的演变：前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念;可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念..4.顾客满意：指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态..顾客是否满意;取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异..5.企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度;努力争取更多高度满意的顾客;建立起高度的顾客忠诚..努力使顾客获得更大的感知价值;要实施全面质量管理始终围绕顾客满意;将改进产品或服务质量视为头等大事;并将其贯穿在攻队成员和每项活动中..系统协调及创造交付价值的价值链工作;加强核心业务流程管理;突出抓好关键环节;形成自己的核心竞争力..6.顾客感知价值指企业传递给顾客;而且能让顾客感受到的实际价值..它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额..7.价值链：1企业价值链:指企业创造价值或相不同;但又互相关联的经济活动的集合..2供销价值链:是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链..8.市场导向战略规划内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向; 并将企业的投资业务作为一个组合来管理..（2）根据市场增长率接定位及其组合;测算每项具体业务单位的未来利润潜力..3从长期发展的战略高度制定规划..9.倾听：或称探查;是指企业感知外部世界的所有活动..企业倾听的目的：建立知识基础;以便做出面向市场的决策..10.领先指通过决策过程而比竞争对手做得更好..11.持续领先的企业具有的共性：（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音..（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理;以及把这些声音综合起来的方法..（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序..4企业要具备这些领先复制;就必须建立一个决策网络;把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来..第三章企业战略与营销管理1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：1总体战略：一个企业最高层次的战略又称公司战略..总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动;经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容..通常;总体战略由企业高层负责制定落实..2经营战略：又称经营单位战略;竞争战略..经营战略是战略业务单位或有关事业部;子公司的战略..3职能战略企业各职能领域的战略;又称职能层战略..帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略;经营战略中的任务;责任和要求;有效运用有关管理职能;保证企业整体目标的实现..3. 认识和界定企业使命：使命反映企业的目的;特征;性质以及未来方向..从以下方面思考和归纳一个企业的使命1愿景;既即企业关于未来的愿望和发展;希望和愿意看到的景象..2业务领域;说明企业想在哪些领域发挥作用;参与竞争..一般可从产业范围;市场范围;纵向范围和地理范围等方面说明..3经营政策..用于指导企业内部所有部门和员工;如何对待顾客;供应商;经销商;竞争者和一般公众;保证整个企业能在重大问题和原则上一致;有共同的标准可遵循..企业使命是全局性的;也是长远的;要有一定弹性和预见性..对企业使命的思考;一般会形成文字即企业使命说明书..4.规划投资组合：企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力..常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率是战略业务单位所在市场和行业;一定时期内销售增长的百分比;市场占有率是本企业在该市场所占的份额;相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比..矩阵中纵坐标代表市场成长率;可以以年为单位..确定市场成长率的高低;可根据行业;企业情况具体分析..纵坐标为相对市场占有率;表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距..划分相对市场占有率高低;同时要考虑行业和企业的具体..企业所有的战略业务单位或业务;相应分成了四种类型..1问号..即出场率较高;市场占有率较低的业务单位或业务..2明星..经营成功的问号类业务;随着市场占有率提高;会成为明星类业务..3奶牛..随着市场成长与业务发展放缓;一项业务可能降到企业认为的低成长率;但又有较高相对市场占有率..这一项业务之所以谓之奶牛;是由于市场成长率降低;企业可以不再投入大量资源;具有较高相对市场占有率;能获得较好回报和效益..4瘦狗..是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务..它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损..5. 规划成长战略：1密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发2一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途;企业可以考虑一体化成长;通过整合供应链;从事与目前业务相关的新业务等..a后向一体化..利用自己产品;品牌的优势;把原来外购的原材料或零件改为自行生产..b前向一体化..指企业根据市场需要和生产技术的可能;利用自己的优势对成品进行深加工..c水平一体化..并购性质相同;生产同类产品的其他企业..3多角化成长：a：同心多角化..面对新市场;新顾客;以原技术;特长经验为基础增加业务;没有脱离原来的经营主线;有利于发挥已有优势;风险也相对较少..b：水平多角化..针对现有市场;原有顾客;采用不同的技术增加新业务.. c：综合多角化 ..以新业务进入新市场..6.分析竞争环境：1行业内部竞争根据市场结构理论;在一个行业内部;企业;品牌之间的竞争关系与强度是有集中度;产品差异和进入;退出障碍的高低决定的..2新进入者的威胁新进入着也是新竞争者..它们给一个行业带来新的产能;资源;要求市场重新洗牌;对行业秩序和现有企业形成冲击;甚至导致价格下降;影响行业的盈利水平..3替代品的威胁替代品是与现有产品功能类似;用途相近的不同产品..分析与替代品的竞争关系;是要结合产品生命周期;尤其是所处生命周期阶段与发展方向.. 4购买者的讨价还价能力购买者对于一个行业的下游;他们总是希望压低价格;对质量;服务提出更高的要求;设法使供应商之间相互竞争..作为一种重要的竞争力量;他不仅影响一个企业;也影响整个行业的盈利水平..5供应商的讨价还价能力供应商位于一个行业的上游;为下游行业;厂商场提供经营所需的人;财;物和其他资源..供应商提高价格或降低质量;或减少供应;都会对作为购买者的企业产生一定的影响..7.选择竞争战略：8.1成本领先战略9.这一战略致力于企业内部加强成本监控;通过简化产品;改进设计;节约材料;降低人工费用和生产创新;自动化等;在研发;生产;销售;服务和广告等领域使总成本降到行业最低;从而获得高于行业平均水平的利润..10.2差异化战略11.差异化战略也称别具一格战略;其竞争优势主要依托于产品及设计;工艺;品牌;特征;款式和服务等方面或几个重要的关键点;与竞争者相比具有更显着并能为顾客感知的独特之处..12.3集中战略13.重点集中或聚焦;着眼于从特定领域;即局部谋求成本领先或差异化优势..其核心是企业和战略业务单位集中于某个特定的购买者群体;或产品线的某一部分;或某一地域市场..14.8.决定目标市场和定位：15. 明确经营战略及其目标;要求以后;营销只能启动营销战略计划过程..也是一个4p的过程..16. 1调研..企业首先通过调查;分析;掌握人们的需要;欲望和变化趋势;了解自身优势及核心竞争力所在;综合考虑;决定经营方向..目的在于知己知彼;发现和评估机会;预测;防范威胁..17. 2市场细分..对潜在顾客及其需求分类;对各细分市场的价值客观;科学地评估..18. 3目标市场选择..市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择;选择目标市场就是明确愿意进入和需要占领的细分市场..19. 4定位..在选定的目标市场上;为企业;产品和品牌树立一定的特色;以突出与竞争者的不同和差异..9.发展营销组合：营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素..这些因素包括产品;价格;地点和促销等;是开展营销活动的工具和手段..他们需要整合到营销计划并应用到营销过程;以争取目标市场的特定反应..10.营销组合特性:1可控性..由企业可控制和运用的有关营销手段;因素构成..2动态性..它不是固定不变的静态搭配;而是变化无穷的动态组合..3复合性..构成营销组合的四大类因素或手段;各自又包含多个次一级或更次一级的因素和手段组合..4整体性..构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素;不是简单相加或拼凑;他们必须成为一个有机的整体..在同一的目标指导下;相互配合;优势互补;追求大于局部功能之和的整体效应..第四章市场营销环境1.营销环境：存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..营销环境分为微观环境和宏观环境；营销环境按其对企业营销活动的影响;也分为不利环境和有利环境;即形成威胁的环境与带来机会的环境..2.营销环境的特征：3. 1客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素;对企业营销活动有着强制性和不可控制的特点;有的企业适应环境;就能生存和发展;有的企业不能私营环境的发展;就难免被淘汰..关系为适者生存捕不适淘汰..4. 2差异性：不同国家和地区之间;宏观环境存在着很大的差异;不同的企业之间;微观环境也千差万别..正因为营销环境的差异;企业为适应不同的环境及其变化;必须采用各有特点和针对性的营销策略..5. 3多变性：市场营销环境是一个动态系统;构成营销环境的各因素都随社会环境的发展而不断变化..企业要不断追踪变化的环境;及时调整营销策略..6. 4相关性：营销环境诸因素之间相互影响相互制约;某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化;形成新的营销环境..7.营销渠道企业:8. 1供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需要的资源的组织或个人;包括提供原材料、量配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等的厂商..9. 2营销中间商：主要指协助企业促销、销售和经销其商品给最终购买者的机构;包括中间商、实体分配工作、营销服务结构和财务中介机构等..10. 竞争者从消费需求的角度看;竞争者可分为以下几种类型：11. 1欲望竞争者：提供不同产品;满足不同消费者欲望的竞争者..12. 2属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者..13. 3产品竞争者：满足消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争者..14. 4品种竞争者：满足同一消费欲望的同一蟾皮不同形式品种之间的竞争者..15. 5品牌竞争者：满足通同一费欲望的同一产品同一品种不同厂家之间的竞争者..16.1融资公众：影响企业融资能力的金融机构..17.2媒介公众：报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体..18.3政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构..19.4社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等..20.5社区公众：企业所在地炼金的居民和社区组织..21.6一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众..22.6.经济环境:23. 1收入与支出环境：市场消费需求指人们有支付能力额需求..仅仅有消费欲望;并不能创造市场..支出主要指消费者支出模式和消费结构;收入水平在很大程度生影响着消费者支出模式和消费结构;随着消费者收入的变化;支出模式和消费结构也会发生着相应的变化..24. 2经济发展状况25. 宏观经济形势：所有构架和地区的总体经济状态都是波动的;经济波动的传统模式;包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段;即商业周期.. 26.通货膨胀和通货紧缩：通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象；通货欧紧缩则是指社会价格总水平及商品或服务价格水平持续下降、货币持续升值的过程..7.自然环境:8.指营销者所需要的祸首营销活动所影响的自然环境..9.科学技术环境:10.科学技术是第一生产力;技术进步是经济增长的源泉之一..科技的发展对经济发展有巨大影响;不仅直接影响企业内部的生产和发展;还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用;给企业营销活动带来有利和不利的影响..11.政治法律环境12. 1政治环境：制企业市场影响的外部政治形势;主要包括政治制度与体制、政局稳定型、政府所持的市场道德标准..13. 2法律环境：制国家和政府制定的法律、法规;与其他组织签订过的贸易协定等..10.社会文化环境:1教育水平：受教育程度不仅影响消费者收入水平;而且影响消费者对商品的鉴赏力;影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构;从而影响着企业营销策略的制定和实施..2宗教信仰：不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律;从而影响人们惹是食物的方式、价值观念和行为准则;从而影响人们的消费行为..3价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法..4消费习俗：指历代传承下来的一种消费方式;是风俗习惯的一种重要内容..5消费流行：由于社会文化多方面的影响;是消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好;从而导致社会需求的一致性;这就是消费流行..11.环境威胁与市场机会：12. 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势;对企业形成挑战;对企业市场地位构成威胁..13.12.威胁与机会的评估：14.1威胁分析：对环境威胁的分析;一般着眼于两个方面;一是分析威胁的潜在严重性;即影响程度；而是分析威胁出现的可能性;即出现概率..15.2机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小..16. a环境市场机会与企业市场机会：市场机会实质上是“为满足的需求”..17. b行业市场机会与边缘市场机会：企业通常都有其特定的经营领域;出现在本企业经营领域内的市场机会;即行业市场机会：出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会;则称之为边缘市场机会..18. c目前市场机会和未来市场机会：企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会;也要面对未来;预测未来可能出现的大量需求和大多数人的消费倾向;发现哈把握未来的市场机会..第五章分析消费者市场1.消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场..生活消费是产品或服务流通的终点;因而消费者市场也称为最终产品市场..消费者市场是相对于组织市场而言的..2.消费者行为：消费者行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程..消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰..消费者市场研究实质就是消费者行为研究..3.消费者购买决策过程:1确认问题:是指消费者确认自己的需要是什么..2信息收集：信息收集的前提条件是累积需要的存在..被唤起的需要立即得到满足需有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可以立即得到..3备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择..一般而言;消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式..4购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素购买决策内容5.购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度..消费者的购后过程分为三个阶段;即使用和处置、购后评价、购后行为..6.消费者的需要与动机1需要：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求..2动机：动机指人们产生某种行为的原因..购买动机指人们产生购买行为的原因..7.需要与动机的关系：1联系..需要与动机都是产生行为的原因..2区别..需要仅仅反映产生行为的内在原因;而动机包括产生行为的内与外在原因..需要不一定引起个体的行动;只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动..需要仅仅为行为指明目标或任务;但是并不规定实现目标的方法或途径..8.参照群体1识别参照体的主要变量主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格..2影响参照群体作用的因素产品需要程度产品消费的可见性。
第10章实现顾客超值忠诚公司必须树立一种观念是：老顾客是你最好的顾客；公司必须遵守的一个准则是：使第一次购买你产品的人能成为你终生的顾客。
——摘自《服务创新战略》一书使消费者感到满意只是公司经营目标的第一步。
我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。
——美国维特种化学品公司总裁威廉姆·泰勒成功的经营者，永远给顾客以“人道”的关怀，从而让他们体验到作“上帝”的真正感觉。
——戴尔·卡耐基服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。
10．1顾客忠诚分析10．1．1．顾客忠诚的含义与类型在营销界一直有一个简单的等式：顾客等于利润。
那么，企业如何才能确保顾客能够持续地回头再来接受服务呢？针对这一问题，世界各地的营销精英进行了不懈的探索，最后都不约而同地把解决方案集中一点：“获取顾客的忠诚”。
顾客忠诚就是顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心。
”顾客忠诚实际上是顾客行为的持续性反应。
顾客忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。
不同的顾客所具有的顾客忠诚差别很大，不同行业的顾客忠诚也各不相同。
那些能为顾客提供高水平服务的公司往往拥有较高的顾客忠诚。
顾客忠诚可以划分为以下不同的类型，其中顾客超值忠诚是面临激烈竞争的服务企业的最高追求，它要比其他种类的顾客忠诚更为重要，更为有持续竞争力。
垄断忠诚垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从的态度。
比如因为政府规定只能有一个供应商，顾客就只能有一种选择。
这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。
范例我国水、电等公用事业公司就是垄断忠诚一个最好的实例。
另外，微软公司的很多产品也具有垄断忠诚的性质。
一位客户形容自己是“每月100美元的比·盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：49:14答题须知：1、本卷满分20分。
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第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）1、市场营销学"革命"的标志是提出了＿＿＿＿＿＿＿＿的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销2、与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。
A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、相互市场营销3、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。
A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者4、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。
A、生产导向型B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型5、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（）A、间接购买B、修正重购C、新购D、探索性购买第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）1、市场营销与企业发展的关系表现在（ABCD）A、市场营销是企业活动的中心B、市场营销关系着企业的生存与发展C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败D、国际市场营销是企业发展的必然要求E、市场营销能保证社会再生产的进行2、学习市场营销的方法有（）A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践3、市场营销管理哲学的核心是正确处理＿＿＿＿ACE＿＿＿＿之间的利益关系。
A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会4、市场营销信息系统是由（）构成的A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统E、市场营销信息分析系统5、短渠道的好处是A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面E、有利于杜绝假冒伪劣第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）1、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。
2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。
与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。
万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。
它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。
由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。
如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。
互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。
第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。
第12讲促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。
A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向2、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。
A．广告 B．公共关系C．推式 D．拉式3、公共关系是一项（）的促销方式。
A．一次性 B．偶然C．短期 D．长期4、人员推销的缺点主要表现为（）。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。
A．广告 B．人员推销C．价格折扣 D．销售促进6、促销工作的核心是（）。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客7、人员推销活动的主体是（）。
A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件8、公关活动的主体是（）。
A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员9、传播速度快，传播空间大，形声兼备，具有现场感的媒体是（）。
A、报纸B、杂志C、广播D、电视10、公共关系（）。
A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品C．树立企业形象 D．需要大量的费用11、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。
A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销12、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是（）策略。
A．针对性 B．诱导性C．等待性 D．试探性13、推销过程中当进行前期调查后，销售人员应进行（）。
A．介绍示范B．排除障碍C．试探接触D．寻找识别（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、促销的作用主要有（）。
A、传递信息B、创造需求C、突出特色D、稳定销售E、宣传企业2、推销人员的职责主要有（）。
A、建立客户关系B、吸引新顾客C、传播情报信息D、提供售前服务E、保持老顾客3、商品性广告的种类包括（）。
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promoti on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(custome r delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custome r satisfa ction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custome r loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
第十章市场营销组合策略14V 策略2差异化与功能化3附加价值与共鸣案例：携程44V策略： 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。
“4V ” 营销理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，它通过提供高附加值以使顾客和企业达到共鸣。
“4V”营销组合理念既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾企业与员工的利益，可以培养和构建企业的核心竞争力。
它对于增加产品的功能价值，提高受众满意度和忠诚度有较大的启发意义。
4V 策略的形成： 进入20世纪90年代以来，世界发展日新月异，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V 营销理论。
差异化： 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。
①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
例如海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱。
②市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
③形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。
