基于AISAS模型的国产电影微博口碑传播策略

表1：《分手合约》官方微博宣传时间表电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。

从《将爱》、《失恋33天》到《亲密敌人》，微博营销成为了电影的重要宣传阵地。

学界关于电影微博营销策略的讨论已有不少，总的来说，有以下几点营销手段：1、全流程的整合营销；2、全方位的品牌营销；3、全名人的关系营销；4、全网民的口碑营销；5、情感营销。

《分手合约》是一部由彭于晏、白百合领衔主演，中韩合拍的治愈系浪漫爱情电影。

影片主要讲述一对青梅竹马的情侣，在大学毕业在即，立下一纸“5年后若单身就结婚”合约的故事。

影片于2013年4月12日上映，截至4月19日零时，票房已达到1.02亿元。

作为小成本电影取得如此可喜的成绩与其官方微博对影片的良好营销分不开。

本文以《分手合约》为例，考察其微博营销的路径。

纵观近三个月的微博营销过程，可以将之分成前期、中期、后期三个阶段。

一、《分手合约》微博营销策略1、前期：情感营销，拉近电影与观众的距离影片于2013年1月15日在新浪微博上开设官方微博，名为“电影分手合约”。

《分手合约》影片官方微博（以下简称：影片官微）所发布的内容显示，在前期阶段，营销的主要目的是渲染“爱情、等待”的氛围，并试图拉近电影与观众的距离。

主要策略如下：（1）情感营销。

在前期阶段，影片官微发布了许多动人而富含诗意的爱情絮语，从而调动粉丝关于爱情的遐想和回忆，使其产生情感共鸣。

在这个阶段，影片官微并没有强调电影本身，而是通过发布与影片主要情感基调———爱情、等待相关的微博来帮助影片宣传预热。

如1月19日，影片官微发布的一条微博：“你要知道，在这个世界上，总有一个人是永远等着你的。

无论什么时候，无论什么地方，总会有这么一个人，你是否遇到了呢？周末早安，亲爱的们。

”微博配以温馨的插图，洋溢着温暖的氛围。

（2）发布电影拍摄的花絮。

在前期，电影官微还发布了大量影片主角的拍摄花絮。

AISAS模型视角下国产电影新媒体营销传播策略探究——以《人生大事》为例摘要：随着新媒体技术的不息进步，国产电影在营销传播方面也逐渐转向新媒体平台。

本文以《人生大事》为例，运用SAS模型视角，盘绕Attention（关注）、Interest（爱好）、Search（查找）、Action（行动）、Share（分享）五个环节，探讨了其国内外新媒体营销传播策略的策略，并分析了其取得的成效。

关键词：SAS模型；国产电影；新媒体；营销传播一、绪论随着互联网的进步，新媒体平台成为了人们得到信息、沟通和娱乐的重要渠道。

在这个背景下，国产电影行业也面临着新的挑战和机遇。

为了更好地推广国产电影，吸引观众，电影营销传播策略也逐渐从传统的媒体转向新媒体平台。

本文将以《人生大事》为例，从SAS模型视角出发，探讨其新媒体营销传播策略的有效性。

二、SAS模型视角下的新媒体营销传播策略A. Attention（关注）Attention阶段是指吸引目标受众的注意力，让他们关注到电影的存在。

在新媒体环境下，电影《人生大事》接受了多种策略来吸引目标受众的注意力。

起首，通过在社交媒体平台上发布电影的海报、剧照和预告片等内容，引起观众的爱好。

其次，利用网红和明星参与话题谈论，吸引粉丝和观众群体的关注。

再者，通过悬疑剧情和重要场景的宣扬，引发观众的好奇心。

B. Interest（爱好）Interest阶段是指在引起目标受众的爱好后，进一步加强他们对电影的爱好。

《人生大事》的新媒体营销传播策略在这个阶段实行了多种方法。

起首，通过发布电影的幕后花絮、导演采访、演员角色介绍等内容，让观众对电影的制作过程和故事背景有更深度的了解。

其次，通过小游戏、抽奖等互动活动，增加观众的参与感和爱好。

C. Search（查找）Search阶段是指观众通过查找引擎等途径主动得到更多与电影相关的信息。

为了满足观众的查找需求，《人生大事》在新媒体营销传播中加强了内容的多样性和可得到性。

基于AISAS模型的国产电影微博口碑传播策略摘要：社会化媒体的发展促进了网络传播技术的进步，同时也带动了口碑传播的高速发展，而微博作为一种使用较为广泛的社会化媒体，正在逐渐影响和深入人们的生活方式，其附带的口碑传播也在影响着人们的消费行为模式。

本文在对AISAS模型的论述过程中，以AISAS模型为切入点，结合微博口碑传播的定义和类型，提出以口碑传播为基础的分享互动式消费模式，强调了微博口碑传播对于国产电影宣传的影响，进而挖掘出微博粉丝接触点、兴趣点、传播点三个维度为基础的国产电影微博口碑传播策略。

关键词：微博口碑传播国产电影 AISAS模型中国的社交媒体用户在居民中的数量在不断增加，其中占据主体的是80和90后年轻群体，而其大部分为居住在一、二线城市的中高学历人群1。

网络化时代的移动终端作为社交媒体的主要组成部分，逐渐成为网民用户的主要接触媒介，而网络对于不同的受众群而言，有着不同的用途。

其中，以娱乐休闲为消费目的的群体则是90后，而网购等更加快捷的消费方式却成为80后的首选。

数据调查结果显示，口碑在移动终端趋于普及的时代，逐渐成为左右消费者决策的首要因素。

然而，对于经常使用社交媒体的用户而言，相较于去商场和餐厅，在周末选择去电影院的比例上升速度最快，而这其中包含着更多的信息分享与互动式信息传播，其影响和传播的范围也更加广泛。

一、基于AISAS模型的微博口碑传播分析（一）AISAS模型概述AISAS模型是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型。

AISAS模型是由AIDMA模型演变而来，其由原来的兴趣和欲望转化为搜索和分享，体现了两个“S”的重要性。

当下的分享型经济使得信息分享成为口碑传播中比较重要的角色，这种经济模式使得受众之间的和谐共处和互动式信息传播成为了企业提升效益的主要方式。

在分享的世界中，能获取和使用东西，比拥有它更重要，而互动使得信息在分享的过程中得到了有效的反馈和及时更新，从而促使沟通方式的不断改进和创新。

·101 ·公共管理Public Management基于ＡＩＳＡＳ模型的自媒体营销策略研究罗 欢1，马孟丽1，2，张 瑗1（1.红河学院，云南 蒙自；2.云南大学，云南 昆明 650000）摘要：随着网络的普及与平板电脑、智能手机智能通信设备的高速发展，越来越多的企业看好自媒体营销，纷纷在各自媒体平台开通账户并专门经营，借用自媒体平台与客户更高效地交流，推广品牌。

本文基于AISAS 对彪马公司的自媒体营销进行分析，研究结论表明自媒体与AISAS 模型有效结合可以充分发掘其自媒体营销手段及特点，通过曝光吸引关注引发兴趣进而搜索，加深了解最终实施购买行为并进行体验或购买意愿分享，以达到更好的营销效果。

关键词：自媒体营销；AISAS 模型；彪马公司；营销效果中图分类号：G202 文献标识码：A基金项目： 云南省哲学社会科学研究基地项目：滇越跨境旅游供应链协同研究（JD2018ZD08）；云南省教育厅重点项目“旅游动力下红河哈尼族梯田文化旅游自媒体创新营销研究”（2015Z185）。

作者简介： 罗欢（1987—）,女，籍贯：云南建水人，学历：硕士研究生，研究方向：市场营销，消费者行为，管理学。

马孟丽（1979—），女，籍贯：云南开远人，学历：在读博士，职称：副教授，研究方向：组织行为学、网络营销、电子商务、旅游管理。

注释：①数据来源于赢商新闻/news-428051.html0 引言自媒体是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息，私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者是新媒体的总称。

科技在逐步改变人们的生活方式，人们不再只依靠传统媒体、报纸、电视新闻等获得最新资讯，而是通过网络运用自媒体平台自主进行资讯了解或发声。

自媒体具有平民化个性化，门槛低易操作，交互性强传播速度快的特点。

企业可以利用自媒体平台的特性，运用自媒体平台进行形象经营及品牌推广，及时、主动地面对消费者或潜在客户，化被动为主动，化间接为直接接触，快速有效地了解并解决问题。

粉丝电影的微博营销研究——以韩寒电影《后会无期》为例进行内容分析粉丝电影的微博营销研究——以韩寒电影《后会无期》为例进行内容分析摘要：微博作为中国最具影响力的社交媒体平台之一，已成为电影营销的重要渠道之一。

本文以韩寒电影《后会无期》为例，通过对微博上相关内容的分析，对粉丝电影的微博营销策略进行探讨。

研究发现，微博平台上的互动性、实时性和广泛性为电影的宣传和传播提供了极大的便利，同时也为电影营销策略的制定提供了新的思路和方法。

通过微博营销，粉丝电影能够有效地吸引目标受众、提高口碑和票房，成为中国电影市场的重要推动力。

关键词：粉丝电影、微博营销、韩寒《后会无期》、内容分析一、引言粉丝电影作为一个在中国电影市场逐渐兴起的新概念，指的是通过现有的粉丝群体进行制作、宣传和推广的电影。

与传统的电影营销方式相比，粉丝电影更注重与受众的互动和参与，通过与粉丝群体的深度合作和交流，发掘和满足受众的需求，增加电影的吸引力和影响力。

而微博作为中国最大的社交媒体平台之一，自上线以来就成为了电影营销的热点关注对象。

本文以韩寒电影《后会无期》为例，通过对微博上相关内容的分析，探讨粉丝电影的微博营销策略。

二、韩寒电影《后会无期》微博营销案例分析《后会无期》是韩寒导演的一部青春题材电影，由其自己执导并担任编剧。

该片于2013年上映，讲述了一群青年追逐梦想、探寻人生的故事。

在该片的宣传和推广过程中，微博作为主要的营销渠道之一发挥了重要作用。

以下是对韩寒电影《后会无期》微博营销案例的内容分析：1. 标题和概念设计微博营销的第一步是设计高品质的标题和概念，以吸引目标受众。

韩寒电影《后会无期》通过多次变动的标题和吸引人的概念，成功吸引了大量的关注和讨论。

比如，该片最早的预告片标题为《后会无期：格子里的爱情故事》，后来改为《后会无期：今晚见》、《后会无期：年轻人，你别看我》等。

这样的变动不仅吸引了关注，也为后续的宣传提供了话题。

2. 明星和粉丝互动微博作为一个互动性极高的平台，提供了与粉丝进行直接互动的机会。

基于AISAS理论的华为手机微博营销策略研究吕俊锋 宜宾学院摘　要：微博的诞生，使得企业大幅降低了经营成本，有利于帮助企业实现自己品牌和产品的快速传播。

同时作为一种新的营销方式，微博也能够拉近与消费者的距离，从而及时获得消费者的反馈。

本文将会以华为手机微博营销为具体实例，基于AISAS理论来研究企业开展微博营销的必要性，最后提出针对华为手机微博营销策略的建议。

关键词：AISAS理论　微博营销　华为手机一、微博营销内涵及华为开展微博营销的必要性1.微博营销内涵。

微博营销作为一种新的营销平台，是指个人或企业借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

每一个粉丝都是潜在的营销对象，企业通过更新自己的微博内容向用户传播企业信息、产品信息，及时与用户互动，或发布一些消费者普遍感兴趣的话题，以吸引消费者眼球，这样的方式就是所谓的微博营销。

2.华为开展微博营销的必要性。

2.1有效降低营销成本。

企业做微博营销的成本低，企业无需大量投入资金，只要企业每天在微博上用心的去宣传，建立好企业微博矩阵，用好的微博内容和有创意的活动进行推广，自然就会吸引大量消费者的关注和支持。

2.2挖掘潜在消费者的有力渠道。

微博日益成为企业的必要部分，关注企业官方微博的一般来说都是该企业的消费者或者说是潜在的消费者，企业可以有针对性的去与这些消费者沟通，继续去挖掘消费者。

2.3互动性强，有效拉近企业和消费者的距离。

微博上企业可以随时的与消费者交流，听取他们的意见和反馈，这对于迎合消费者需求和改进企业产品和服务质量有积极作用。

2.4提升企业自身影响力。

如今网络发达，如果企业开通了微博，就可以利用微博这种新型的营销方式，去宣传企业产品和企业自身，这对于提升企业整体形象和影响力有着重要作用。

二、华为微博营销现状分析1.建立了比较完整的华为微博矩阵。

微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能的微博，包括企业官微、领导微博、产品微博、粉丝微博等，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。

当前国产电影微博营销研究的文献综述论文当前国产电影微博营销研究的文献综述全文如下：【摘要】目前关于国产电影微博营销的研究内容主要集中在国产电影微博营销的优势、途径和策略，分析其成功的原因及启示，研究方法多以个案研究为主，少有的几篇涉及电影微博营销模式的研究也没有建构起较为完整的理论体系;除此之外，目前对国产电影微博营销存在的问题及解决方法的研究比较少，这些将作为笔者思考的一个路径，同时为今后国产电影微博营销的研究提供一些方向。

当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：一、关于微博营销和国产电影营销的研究一作为国产电影传播移动媒体平台的微博。

于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。

[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的发布方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。

[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。

[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。

[4]二作为新兴网络营销方式的微博营销。

祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。

[5]三国产电影市场。

国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。

中国产经CHINESE INDUSTRY &ECONOMY中国产经Chinese Industry &Economy摘要：伴随互联网技术的飞速发展，营销者通过自媒体平台进行形象经营和产品推广，达到营销目标。

本文以AISAS 模型为切入点分析李子柒在自媒体平台的营销策略，为个人品牌的打造、营销和持续性发展提供借鉴和思考。

关键词：AISAS 模型；自媒体；营销策略伴随中国移动互联网技术的发展与普及，网络技术影响着人们的生活、生产与消费习惯。

自媒体成为人们消费和交流分享的一种方式。

自媒体是指以现代电子技术为手段，向不特定的大多数人群或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，它是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者。

科技改变生活，人们逐渐不再依靠传统的媒介获取信息，进行交流与分享，而是通过互联网搭建自媒体平台进行信息传播和分享。

自媒体具有呈现形式多样化，门槛低，简单易操作，交互性强，传播速度之快等特点，个人可以通过自媒体进行展示与交流分享，企业可以通过自媒体进行形象维护和品牌推广，快速有效地向消费者或者潜在顾客进行宣传推广，从被动销售变为主动营销。

运用自媒体平台进行互动营销，情感营销以及名人营销等，对企业品牌推广和形象维护以及占领市场份额都是有积极意义的。

一、AISAS 模型内涵在日益变化的网络时代，传统的营销模式已经不能完全满足消费者的消费行为习惯，所以传统的AIDMA 营销模式逐渐向具有网络特质的AISAS 营销模式发展。

AISAS 模式是由电通公司提出的一种全新的营销模型，它是根据互联网时代对消费者消费行为改变的一种分析模型，这种模型更加强调消费者对营销行为的影响力和购买行为的主动性。

传统的AIDMA 模式，消费者从最开始的（Attention）注意到商品并（Interest）产生兴趣，然后（Desire）产生购买意愿，在脑海中对产品（Memory）留下记忆，最终（Action）做出购买行动，整个过程都贯穿着传统的营销手段。

电影行业的微博营销策略摘要：微博是企业社交媒体营销的重要渠道，如何通过不断吸引顾客参与，提升企业营销效果是众多企业所关心的问题。

服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。

电影是典型的服务业产品，微博平台成为电影行业营销的关键阵地。

本文分析微博内容营销效果，从提升企业微博营销效果的角度提出了相关策略。

关键词：社会化媒体；顾客参与；微博营销；内容营销引言近二十年来，服务业的国内生产总值的增长率一直保持着较高的水平，2018年的增加值占比为52.2%，这种高比重反映了服务业成为支持国民经济的最主要组成部分。

服务业产品具有无形性的特点，即服务在被购买之前一般是无法被感知的。

由于服务业产品的质量在购买前无法得到准确的判断，产品的宣传活动对其市场营销效果极其重要。

微博是服务业产品开展营销活动的最优渠道。

数据显示，2018年82部票房过亿影片100%开设官方微博，并在微博上积极、及时与消费者互动。

微博平台上的信息扩散速度快、扩散范围广，且微博内容形式丰富，极大降低了服务业产品信息质量获取成本（张伟和李晓丹等，2018）[1]。

1、微博营销研究现状作为近年来一直热门的新型社交媒体，微博平台为企业进行广告互动传播带来了极大空间，是企业在社交媒体上投放品牌广告的首要渠道之一。

在企业微博营销过程中，企业开始逐渐注意到与消费者互动的重要性，例如，惠平平（2011）认为微博营销就是通过微博在企业和消费者之间建立互相交流的平台，在这个平台上企业通过一系列的营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注他的用户宣传自己的产品和品牌[2]。

同时微博用户在微博平台上反馈自己的意见，使得企业和消费者之间交流更加频繁及时；微博营销在实践中的迅速发展引起了学术界的重视，使之成为营销领域研究的热点。

目前关于微博的研究多集中于微博的使用动机，如Barker（2009）证实娱乐消遣、获取信息是青少年使用微博的主要动机[3]；王娟（2010）构建了微博用户使用动机模型，为微博设计提供了理论指导。