全球消费趋势和中国消费特色31页PPT

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二、中国特色消费行为
中国市场已经成为全球商家必争之地。
独有的消费行为： 中国人的面子消费 中国人的关系消费 中国人的根消费 中国人的时尚消费
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亚文化认同会产生独特的市场行为:
个
认同 核心文化
核心文化 价值观 和规范
一般的 市场行为
人
认同 亚文化
亚文化 价值观 和规范
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（四）、中国的特色消费行为:
1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等
脸面文化与面子消费： 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神
（面、命、恩）中最有力量的一个，认为它 是“中国人社会交往中最细腻的标准” 美国学者G.Domino：脸面规定了中国人的 社会及人际行为
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消费者行为、消费者生活方式和消费者价 值观都处在变化之中ห้องสมุดไป่ตู้因此，从动态观点 跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势 随时间的变化
中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中 国市场的差异程度往往超乎人们的想像。 差异具体表现在市场的多元多样性：一国 多个市场，一国多层市场
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进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是：科技和全球化
大角鹿的特化类似西方文化的当下发展。
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（三）中国消费行为分析
中国消费者行为的主要差异点:
包括两个层面 :
内部比较的 结构性差异
与西方外部 比较的整体
性差异
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1、中国消费者行为的过程差异
对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人
慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离
孩子，现在马上又要生第四个。（这名藏族妇女生活在一个盛行“走 婚”的部落里，没有结婚，与母亲和兄弟住在一起。） （汉）答：我们汉族不同，孩子生下来后，我和孩子都会被人看不起。 汉族女青年做完人工流产，拖着孱弱的身子、自己洗衣物。藏族妇女 又是十分不理解： (藏)问：这些活儿怎么你自己做，你的父母家人呢？ （汉）答：流产又不是什么光彩的事，不好意思麻烦家人。

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5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
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中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
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•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
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中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
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趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康

PPT图表制作技巧
01
选择合适的图表类型：根据数据特点选择柱状图、折线图、饼图等
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02
03
清晰标注数据：在图表中清晰地标注数据，便于观众理解
合理布局图表：合理安排图表的位置和大小，使其与PPT整体风格相协调
美化图表：使用颜色、字体、背景等元素美化图表，使其更加美观
05
制作动态图表：使用动画效果使图表更加生动，吸引观众注意力
逻辑清晰：确保每一页PPT都有明确的主题和逻辑关系，避免思维跳跃
互动性：在PPT中适当加入互动元素，如问答、投票等，以提高观众的参与度和关注度
美观大方：注意配色、字体和版式的美观，避免过于花哨或过于单调
实用性：确保PPT中的内容和数据都是准确、可靠和实用的，避免误导观众
PPT内容组织与布局
内容组织：根据行业趋势与市场分析报告的主题，将内容分为几个部分，如行业趋势、市场分析、竞争分析等。
政策支持：政府对特定行业的扶持政策将影响行业发展方向
03
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市场竞争：国内外市场竞争加剧，企业需要不断创新和调整战略以适应市场变化
行业增长动力
技术创新：新技术不断涌现，推动行业快速发展
市场需求：消费者需求不断增长，推动行业扩大规模
政策支持：政府出台相关政策，鼓励行业发展
国际合作：国际间合作加强，促进行业全球化发展
市场竞争激烈，企业需要不断创新和优化产品
市场集中度较高，头部企业占据较大市场份额
市场竞争格局变化快，企业需要及时调整战略和策略
市场细分领域分析
添加标题
消费电子市场：智能手机、平板电脑、笔记本电脑等
添加标题
汽车市场：新能源汽车、传统汽车、汽车零部件等
添加标题
医疗健康市场：医疗器械、医疗服务、医药产品等

个性化定制需求上升
1. 高品质定制商品市场规模增长迅猛：根据市场研究机构的数据，近年来高品质定制商品的市场规模呈几何级增长，年复合增 长率超过15%。消费者日益追求个性化体验和独特性，因此对于高品质的个性化定制商品需求不断上升。
2. 个性化定制尊享价值彰显：调查显示，约80%的消费者更愿意为个性化定制商品支付更高的价格。他们认为，个性化定制 商品能够充分满足他们独特的需求，带来更好的品质和体验，因此愿意为此付出额外费用。
网络购物和电子支付
03. 的兴起
网购的便利性和普及性
网购的便利性降低了购物成本
网购 消费者 价格 优惠活动 价格 消费者
网购的普及性提供了广泛的商品选择
中国网购用户 全球商品选择
个人化需求 网购的便利性节约了时间和精力
网购 在线购物 传统购物方式
电子支付的安全性和高效性
高效性
多层次
复合增长率
便利性
市场需求增长的领域和前景
•1. 住房和房地产市场：随着城市化进程的加快，全球住 房需求不断增长。据预测，到203年，全球住房需求将超 过2.5亿套。房地产市场将持续繁荣，提供更多种类和质 量的住房产品以满足人们的需求。 •2. 互联网和电子商务市场：随着互联网的普及和移动支 付的推广，电子商务市场呈现出爆发式增长。数据显示， 全球电子商务市场交易规模预计在2025年将达到27万亿 美元。消费者通过电商平台实现跨境购物和个性化购买的 需求将持续扩大。
3. 个性化消费需求：网络购物平台可以通过消费者的浏览历史和购买记录 来推荐相应的商品，满足消费者的个性化需求，提高消费者的购物体验。
Learn more
健康与环保意识对消
04. 费趋势的影响
健康产品需求增加

• 一、全球消费的主要趋势
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
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• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
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• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
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• （二）中国E世代的消费者行为

（3）新的消费模式正在改变生产经营模式 如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式 互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关 注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食 品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个 性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide”创始人 奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生产方式，使企业 向柔性生产、个性化定制方向发展。
【教学互动13-2】 主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完 成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例 如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。 问题：结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者 行为的跨文化差异。
（2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点
13.2 中国特色的消费行为
13.2.1中国传统消费观念 ① 孔子：礼的等级规范、仁义的道德约束、宁俭的行为准 则。 ② 老子：提倡道的自然法则，不欲的心理约束、知足的行 为准则。 ③ 《管子•侈靡》鼓吹奢侈消费，最早提出崇奢主张。 ④ 魏源：崇奢只能限于富人，而统治者则应崇俭。 ⑤ 谭嗣同：批判了“黜奢崇俭”思想，将劝诱富人的崇奢 同“兴机器”联系起来。 ⑥ 严复：虽然反对崇奢，但同时又主张人们的消费水平要 随着生产发展、物产丰盈而不断提高。
【同步思考13-1】 问题：如何理解现阶段的消费转型与旅游消费者 行为的变化？
13.2.3 中国特色的消费行为
（1）面子消费 无论古今，富贵或是贫困，中国人都追求脸面，将送礼、 维系体面和关系等视为基本需要。将争脸、给面子和礼尚 往来作为基本的行为准则，从而形成了中国社会恒久而独 特的面子消费行为。与中国人面子观相关的另外三种消费 行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费： 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它更多地来源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生 存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展 示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。 象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物 理或物质的消费，而且也是象征的消费。

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• 西方妇女：低足金消费
走进北美、西欧、大洋洲各国的饰品店，几乎有多少 件货物就有多少款式和风格。千百万种各具特点、绝不雷 同的金饰品，会令初次光临的国外游客头晕眼花。谁不愿 为自己选一、两款心爱的饰物呢？ 西方妇女选择饰品的首要条件是款式和造型。虽然与 发展中国家的妇女们相比，她们非常富有，但也绝不可能 在心爱的首饰佩戴十天半月改变了形象后就随手丢弃，这 个不符合西方人珍惜钱财的习惯。况且，西欧北美的首饰 大多镶有钻石宝石，以钻石的硬度，“千足赤金”、“百 足赤金”、“十足赤金”是根本无法承受的。 即使是非镶嵌类金饰品，做工也极精致，狭窄的天地 中有纵横交错的凸纹，细密繁杂的凹凸图案，纯金根本无 法成形，成了形也会在极细微的擦撞中迅速变样，无法保 持。所以，西方妇女佩戴的金饰品是“极不足赤金”，纯 金含量是相当低的。 7
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6.1 全球消费的主要趋势
• 全球消费5大趋势 趋势1:更追求消费便利性
趋势2:更加注重价值导向的理性消费
趋势3:消费更个性化
趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足
趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费
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消费便利性的体现
• • • • 1、快捷性 2、增加技术含量 3、综合化的“一站式”消费 4、专家的指导
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《社会的麦当劳化》
• 马里兰大学的社会学教授乔 治・里茨尔(康奈尔大学哲学 博士) 从社会学的角度对有主 导美国社会及世界越来越多 部门的麦当劳快餐店的原则 作了颇具洞察力的分析，向 人们指出当今世界麦当劳化 的进程的发展趋势及可能带 来的危害性。
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麦当劳标准化的具体表现
• 走进那“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里 高效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标 准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住 带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是 可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方式； 麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳资源 配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾客的 就餐时间。 • 效率、可计算性、可预测性和控制，既是麦当劳 经营方式攻城掠地、屡战屡胜的四个法宝。

具体追求便利性体现在： （1）加快步伐，在“快车道 ”中前进 （2）提高消费的技术含量， 渴望“即时启动”的消费 （3）消费综合化 （4）更多地使用专家咨询
趋势2：更加注重价值导向的理性消费 （1）为未来“节流” （2）质量与价值并重的“明智”消费 （3）为价值而寻求信息
•受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和 行为的改变主要表现在三个方面：
•一是减少消费。
•二是拣便宜。 •三是降低档次。
趋势3：消费更个性化
•沉迷事物的细小差别！ •通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认 并肯定一种存在的感觉。
宝洁公司洗衣粉差别化的九种取经
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费
•“百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人 重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” 。
1.区域消费差异的影响因素
经济因素： 收入水平 地区发展 水平等
区域 消费 差异
非经济因素： 社会文化 心理因素 地理因素
2.区域消费差异的基本类别模型
（1）以区域差异为基础的市场细分方法（PRIZM ）： (Potential Rating Index by Zip Market)根据邮编 制定的潜在市场等级指数。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经 济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界 限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度 、世代界限。
•4.世代研究的起源
20世纪60年代，美国人口学家根据美国文化历 史的变迁，把美国消费者细分为五代： •①大萧条前一代 •②大萧条一代 •③婴儿潮一代(1945-1964) •④迷惘一代(1965-1982) •"X世代"(generationX，简称GenX) •⑤今日青少年(1982-2000) •"Y世代"(generationY，简称为GenY) •"重复婴儿潮"，因为他们恰恰是"婴儿潮"一代 的子女

近年旅游市场消费者行为呈现出明显的全球化和本土化趋势。全球化背景下，消费全球化成为显著特征，消费品、生活方式和观念在全球范围内扩散。新兴市场消费者崛起，成为世界经济增长新关注点，他们面临更多产品选择，并享受电子信息技术带来的消费变革。同时，新消费模式如社交网络商品反馈、个性化商品追求等，正在改变企业的生产经营模式。世界消费格局重心正向亚洲转移，中国经济增长及消费者需求对全球市场影响显著。另一方面，中国特色消费行为受传统观念如孔子、老子的思想影响，形成独特的消费文化。随着社会经济从计划经济到市场经济的转型，中国消费兴趣点也经历了从‘三大件’到高科技产品的转变，奢侈品消费也逐渐显现。这些变化共同Biblioteka 造了近年旅游市场消费者行为的多元格局。

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小结: 小结:
1.全球消费趋势 1.全球消费趋势 2.中国消费者行为 2.中国消费者行为
练习题: 练习题:
1.全球消费变化有哪些主要趋势? 1.全球消费变化有哪些主要趋势 全球消费变化有哪些主要趋势? 2.试以实例说明消费全球化的表现,并从推 2.试以实例说明消费全球化的表现, 试以实例说明消费全球化的表现 动消费全球化的力量分析消费全球化的趋 势. 3.联系消费者行为的群体影行为的群体影响因素理论 论面子消费的动机, 论面子消费的动机,面子消费与关系消费 的基本类型,面子消费的特征. 的基本类型,面子消费的特征. 4.何谓"世代"?中国消费者的世代划分的 4.何谓 世代" 何谓" 方法与内容是什么? 方法与内容是什么? 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 5.解释和讨论区域消费基本类型 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义. 的涵义.
实练题: 实练题:
1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案,并进行小组演示和讨论. 消费的相关个案,并进行小组演示和讨论. 2.联系自身经验,试归纳写出个案,描述中 2.联系自身经验,试归纳写出个案, 联系自身经验 世代或独生代某一方面的消费行为, 国E世代或独生代某一方面的消费行为,并 在小组进行演示和讨论. 在小组进行演示和讨论.
典型案例: 爆果汽" 典型案例: "爆果汽" 与重庆人的性格
健力宝集团与2003年 健力宝集团与2003年4月 力推行产品,创造了中 力推行产品, 国饮料市场的一个成功的个案. 国饮料市场的一个成功的个案.公司把新产品推广 的第一站选择在重庆, 的第一站选择在重庆,因为产品与重庆人的性格及 消费习惯相匹配. 消费习惯相匹配. 新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市. 《新周刊》评选重庆为中国最火爆的城市.重庆 是中国最理想主义的地方,想做什么就做什么, 是中国最理想主义的地方,想做什么就做什么,该 做什么就做什么,不会拐弯抹角. 做什么就做什么,不会拐弯抹角. 爆果汽产品反传统的创新,名称和包装, 爆果汽产品反传统的创新,名称和包装,其核 心诉求"渴望听到快乐爆破的声音, 心诉求"渴望听到快乐爆破的声音,渴望有内到外 纯 粹的快乐" 广告语: 爆果汽, 粹的快乐".广告语:"爆果汽,让你一次爆个 主要目标对象是15-25岁左右的年轻人 够! "主要目标对象是15-25岁左右的年轻人 ,